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从寄生到独立 宝骏的第三次革命

原标题:从寄生到独立 宝骏的第三次革命

拥有百万体量的宝骏,其实已经到了不破不立的危机时刻。

上汽通用五菱总经理沈阳在2019年的新春寄语中说道:“宝骏品牌一直没有找准用户群,成为了五菱品牌的寄生品牌,造成两个品牌重叠区隔不清。”

当年,初创的宝骏为了实现销量的快速增长、树立品牌形象,采用了和五菱并网销售的措施。如今来看,虽然宝骏实现了百万销量,但宝骏实现品牌向上总是一波三折。在宝骏品牌之夜上,“年轻化、科技化、智能化”成为了宝骏的全新品牌定义,宝骏的销售渠道也将和五菱彻底分开,而这些举措颇有些“拨乱反正”的味道。

新车、新措施实现品牌向上

在品牌之夜上,除了发布全新品牌定位外,首款基于宝骏R平台,同时也是首款搭载宝骏新车标的宝骏RS-5正式上市,指导价为9.68万元-13.28万元。

基于全新R平台、搭载全新钻石车标宝骏RS-5是宝骏向上“突围”的先锋。

得益于R平台,宝骏RS-5搭载L2级自动驾驶辅助系统,0-130km/h的集成式自适应巡航、交通拥堵辅助、高速智能领航、弯道巡航辅助、车道偏离预警、车道保持辅助、限速标识预警、智能限速辅助、智能远近光切换等功能一应俱全。

作为一款智能网联SUV,RS-5标配了来自阿里云的智能车载斑马系统,这套Alios车联网具备车内语音操作、手机APP远程、在线终身无线升级、智能出行等10项全能车联网系统,这也是目前市面上最好的车载智能操作系统之一。

在动力上,RS-5搭载的1.5T涡轮增压发动机,有着通用汽车的技术支持,配备的是霍尼韦尔第三代涡轮增压器,其最大功率为151ps,峰值扭矩为250Nm,与目前主流合资1.5T发动机处于同一水平。而模拟8速的CVT变速箱则是宝骏和博世联合开发,并拥有完全自主知识产权。

除了产品外,宝骏发布了“年轻化、科技化、智能化”全新品牌定位,宝骏寄希望于以新的品牌定位,寻找新的用户群体,加速和五菱的差异化进程。在销售渠道上,宝骏也进行了大刀阔斧的改革,曾经和五菱并网销售的宝骏,将脱离五菱的体系,自建渠道。

2018年,宝骏已拥有360个独立网点,2019年计划将网点拓展到800个,同时渠道的投资人和五菱有着极高的重复度,过去十年甚至十数年的合作,让他们对于上汽通用五菱有着极高的忠诚度,在销售上也有着极强的战斗力,这对于宝骏建设新渠道是一个利好消息。

几年前,为了让宝骏破冰成长,上汽通用五菱制定了“一个体系、两个品牌、同一伙人”的方法,依靠五菱品牌的基盘、用户升级和体系力量的红利,实现了宝骏产销百万的体量。如今,恶劣的外部环境,让宝骏不得不打破这一固有体系。

宝骏已经到了不破不立的重要关头

对于宝骏来说,成也五菱,败也五菱。

2010年,依托汽车下乡政策,在微客领域大获成功,并把竞争者远远甩在身后的上汽通用五菱将目光投向了乘用车市场,创立了面向家用市场的宝骏品牌。上汽通用五菱希望以五菱品牌应对用户客货两用的需求,以宝骏品牌切入蓬勃发展的家用车市场,实现均衡发展

但理想是丰满的,现实却是骨感的。宝骏旗下的首款车型宝骏630,有着上汽通用五菱与泛亚技术中心联合开发、通用汽车的技术背景,产品本身并不存在问题。但脱身于微客大厂,本身又是一个全新品牌的宝骏,根本无法支撑起宝骏630的品牌溢价,6.28万元-7.38万元的售价在当时并没有竞争力,缺乏价格优势让630在市场上举步维艰。

好在宝骏的调整相当及时。以宝骏730、宝骏560这样的高性价比产品切入市场,利用此前五菱品牌积累下的庞大微客基盘,满足他们的升级需求。同时在渠道上,依托五菱深入三四线甚至五六线城市的销售网点,实现较为全面的渠道布局。

在以宝骏730为代表的乘用化时代之后,宝骏又开启了品牌年轻化时代,以宝骏310、宝骏510这样的产品为首,开拓出全新的“小镇青年”消费群体。在630的低迷之后,宝骏的几次战略调整都相当成功,如今,在短短不到10年的时间里,宝骏获得了超过400万用户的青睐,成功建立起了自己的品牌形象和口碑基础。

但宝骏真的成功了吗?

2018年,中国市场再次迎来巨变。中国汽车工业协会数据显示,2018年中国乘用车销量为2371万辆,同比下降4.1%,这也是自1990年以来中国汽车行业首次数据下降。在大势不好的情况下,宝骏自然也没能幸免,2018年宝骏品牌销量达到87.9万辆,同比下降13.5%,跌幅超过大盘。从细分市场来看,宝骏主力产品所处的10万元以下市场正面临极大的下行压力。

“相比去年(2017年),今年(2018年)我们已经完全感觉到了与合资品牌正面竞争的压力。”吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰在接受采访时曾发出这样的感叹。

如今大众已经推出入门品牌捷达,丰田亦有推出入门品牌的打算,可见入门级市场的竞争将更加激烈。在这样的大环境下,宝骏如若再偏安一隅,势必会在合资品牌和强势自主品牌的围剿下,举步维艰。勇敢地冲出去,才有可能在残酷的市场竞争中活下去。

在发布新品牌定义之前,宝骏曾发起过数轮品牌向上的攻势,将车型的平均售价提高到了7-8万元区间,但这对于宝骏来说并不够。如何冲过“十万元”这一售价的分水岭,是宝骏面临的难题。在如今竞争更为激烈的情况下,宝骏的向上之路有如“逆水行舟,不进则退”。

升级之路,道阻且长

“其实我们一直都有些焦虑,总是做低价市场并不是我们的初衷”一位宝骏的工作人员这样和我说到。无论是新车型还是新车标又或是新的品牌定义,皆代表了宝骏实现品牌向上的决心,但宝骏的向上之路却并不平坦。

在上市会前,我特别去4S店试驾了一下宝骏RS-5,相比于此前的宝骏产品,RS-5的品质或者说产品的质感有着极大的提升。但是RS-5所处的这一细分市场,有着哈弗F7、哈弗H6、吉利博越这样的老牌强手,RS-5想要从这些产品中脱颖而出并不容易。

相比于宝骏所擅长的5-8万元区间,RS-5所希望冲击的10万元以上售价区间,消费者不再仅仅将目光提留在价格和配置,他们对于内外饰设计的“高档感”有着更高的追求,纵观在这一细分市场畅销的车型,哈弗H6设计中庸,但用料厚道,装配看起来也非常扎实;吉利博越的内饰设计一上市便广受好拼,理念来源于拱桥的中控设计极具特点。

RS-5的内/外饰设计语言基本还是延续了宝骏510的风格,虽然宝骏510被称之为“颜兽”,其设计得到了大量消费者的认同,但这样的设计语言从5-8万元的售价区间上拉到10-13万元后,RS-5面对同级竞品的优势并不明显。

同时RS-5作为宝骏新平台和新品牌定义下的首款产品,还是宝骏目前的旗舰产品,理应有着属于自己或者说未来宝骏全新产品序列的设计语言。纵观多家海外车企,其设计语言都是从旗舰车型自上而下的衍生。RS-5这样一款重磅车型,理应有着属于自己的、同时有着极高辨识度的设计语言。

想要实现品牌向上,产品力是基础。在产品力的对比中,RS-5缺乏像510那样舍我其谁的绝对优势。而在新产品的推出上,宝骏似乎还有一些“冒进”。

宝骏计划在2019年推出6款基于新平台打造、搭载新车标的车型,使新品牌形象快速铺开,并进一步提升宝骏品牌的平均售价区间。但激进的产品攻势容易让营销无法做好、做透,大量密集的产品投放,厂商难以安排宣传周期,宣传力度容易分散,造成传播范围、深度皆不够的情况。

而从消费者的层面来说,密集的产品投放会使他们“浅尝即止”,分散他们对于新产品的关注力度,也不利于新产品的推广。

同时对于上汽通用五菱来说,对于5-8万元售价的产品,他们算得上驾轻就熟。但对于要求更高的产品,其研发实力能否支撑得起6款车型的同时开发?如若单单追求速度,而忽略了品质,这对于宝骏的品牌向上之路算不上什么利好。

此外,在品牌区隔、与五菱分网上,宝骏也有着需要面对的问题。

诞生于1985年的五菱品牌,在微客领域超过30年的耕耘,让它有了较为固化的品牌形象。如今的五菱,对于宝骏来说就像一把双刃剑,它为宝骏带来庞大的用户基盘和渠道,但又是宝骏实现品牌向上的“绊脚石”。

依托五菱庞大的用户基盘和广泛的渠道,再加上性价比极高的产品,宝骏的确实现了快速的发展,但是所带来的问题便是,宝骏品牌和五菱品牌之间的区隔并不是很明显。

“我们有不少来看五菱车子的顾客,正好看到店里的宝骏,感觉样子啥的都不错,后来就买了宝骏”,在品牌之夜上,一位北方的经销商这样和我说到。

上汽通用五菱本来希望通过五菱和宝骏两个品牌实现微客和乘用车两条腿走路,但如今几年发展下来,宝骏却和五菱有着混为一谈的趋势。

“宝骏那个SUV是不是就是五菱宏光换个壳子?”不止一个圈外的朋友问过我这样的问题。当市场下行、危机来临之时,宝骏发现自己仍旧和代表着微客的五菱品牌牢牢捆绑在一起。

要实现品牌价值的提升,宝骏需要将自己和五菱之间做出明显的区隔。做出区隔不仅仅是要有更高品质、差异化的产品,在营销上,宝骏也需要做出巨大改变,打破已经实现百万体量的现状,并不是一件容易的事情。

宝骏计划将宝骏品牌的销售将完全从五菱的渠道中剥离出去,对于宝骏来说却冒着极大的风险,毕竟五菱广泛覆盖的渠道和不错的的集客能力是此前宝骏畅销的重要原因之一。

并且新渠道大部分还是由一批五菱的“老人”所建立,在宝骏实现品牌升级的过程中,是否能够满足日益提升的服务要求?

但无论如何,大刀阔斧的改革体现了宝骏求变的决心。在市场整体下行,合资自主竞争愈加激烈的当下,宝骏的确需要推出高品质产品,建立自有渠道,做出和五菱品牌的区分度,这是实现宝骏品牌向上正确的第一步。

罗马不是一天建成的,宝骏用了将近十年的时间,将自己打造成立一个拥有百万体量的品牌。如今宝骏以一种“不破不立”的态度,向外界宣布了自己品牌向上的决心,但这条品牌向上之路不好走,也许需要5年,也许需要更久的时间。

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