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汽车公司对女性到底有什么误解?

原标题:汽车公司对女性到底有什么误解?

来源:第一财经YiMagazine(ID:CBNweekly2008)

当下中国最知名的汽车消费者是一名来自西安的女性。她花60多万元购买了一辆豪华轿车,但却遇到了新车故障和4S店缺乏尊重的赔偿方案。

没有任何证据证明这位车主的遭遇与她的性别有关。但可以肯定的是,中国女性在汽车消费现场的存在感越来越强。在下面这篇文章中,你能看到汽车公司和经销商们如何意识到这是一个机会,并学着讨好女性,以及这种讨好背后的价值观缺陷

如果按照中国驾照持有者和汽车所有者中的男性比例(两个数字大约都是70%)来看,汽车似乎是一个由男性统治的消费市场。

千万别把这个数字当真,谁是车主,并不代表谁就拥有购车决策权。

女性在购车行为中能展现怎样的影响力,4S店里的汽车销售顾问有最直接的认知。特斯拉的登记车主大都是男性,但不少特斯拉销售展厅的顾问会告诉你,如果一个家庭来买特斯拉,最后做决策和日常驾驶这辆车的,大多是女主人。她们在购车时往往有一票否决权:一个三口之家最后选择丰田而不是大众的原因,可能只是因为女主人不喜欢德系车。再加上单身女性的购车行为也在迅速增长,2017年公安部对于车主信息的统计数据显示,女性占比有30%,再早5年,女性车主的占比情况还不到这个数字的一半。

车主是男性,做决策的很多时候是女性。

“在家庭购车中,很多时候是丈夫初步筛选车型,但最终具体买哪一款车,由妻子决定。李志对《第一财经》杂志说。担任一汽丰田的高级公关经理之前,他在一线从事销售工作,“更值得关注的还有女性车主,越来越多人把买车作为个人生活中不可缺少的一部分。”

26岁的刘雨琪就是出于这样的理由,刚给自己买了一部车。在有了一些积蓄后,她原本想用来在家乡城市购买房产。但去年9月开始,刘雨琪要在周末前往离家20公里远的大学读MBA,地铁+公交车+共享单车,工作日积累的压力没有在周末释放,反而在这段单程90分钟的路程中放大。“买车之后,感觉生活的幸福度大大提高了。”刘雨琪说道。

女性消费者的另一个特点,是品牌忠诚度。一汽丰田的一次调研显示,很多男性在换车时更愿意尝试新的品牌,即使之前的车并没有什么毛病,但女性如果用车体验好,她们会更信任这个品牌,并愿意推荐给身边的人。

新车零售平台弹个车和二手车交易平台优信分别提供的数据,都显示女性消费者的不仅比例快速增长,而且她们购买豪华车的比例比平均水平高得多。

而现状是,大多数汽车品牌在重视女性消费者的问题上做得还很不够。英国媒体TI Media的调查数据显示,40%的女性自行负责购买汽车,79%的女性拥有否决购买汽车的权力,然而超过3/4的女性认为汽车行业并不将其视为消费者。TI Media的客户服务总监劳伦斯·科林斯表示:“这项研究表明,如果忽视女性,可能会使车企错失巨大的营销机会。

已经有一些品牌注意到了这个机会。在2月的一场公开演讲中,戴姆勒大中华区董事长唐仕凯(Hubertus Troska)说:“我们发现在中国有80%至90%的车辆选购受到女性意见的影响。”而戴姆勒全球CEO蔡澈(Dieter Zetsche)在两年前直接宣称“女性客户的增长潜力相当于一个中国市场”。

聪明的销售顾问已经开始针对女性准备话术。一个被证明有效的方法,是在为女性顾客导购时,用场景代替性能和参数。“你想说明汽车的后备箱空间大,不要只是报出它的长宽高数字,而应该说,如果开车带家人去露营,这个后备箱可以装下一整套烤架、一个帐篷、一个睡袋和一套钓鱼用具,这样的场景描述更容易打动她们。”李志对《第一财经》杂志说。

奔驰则索性推出一种针对女性的汽车配置模式,即询问女性客户的音乐、电影、旅游、家庭等生活习惯和爱好,基于这些信息,提供相应的购车建议,而不是传统基于汽车配置数据的询问方式。

一个来自一汽丰田4S店的案例是,一位销售人员发现,他所销售的一款家用轿车与竞品有一个细节上的不同——对方没有儿童安全座椅搭扣。当他介绍车型时着重提到这一点,已婚女性的认同度会特别地高。“这个部件对于七八万的车来说并不贵,加装的成本并不高,但女性顾客会感觉到品牌的关怀度和人性化,这个细节并不会被很多男性顾客注意到。”李志说道,后来一汽丰田将这个案例摘取出来作为培训销售人员话术的素材。诸如此类的细节配置还包括车内空气净化系统和无钥匙开锁等。

销售终端的经验多少会反馈到汽车研发环节,让车从一开始就变得对女性友好一些。凯迪拉克在一款名为XT4的SUV里,增加了眼镜储物盒的空间,为了放得下女式太阳眼镜,此外它调低了化妆镜的灯光亮度,让它变得更柔和——这些调整来源于女性客户的反馈。而过去,汽车内饰设计师们可能会把这部分心思用在调整烟灰盒的大小和位置上。

电动车品牌蔚来的做法则更直接。它在设计自己的SUV ES8时,取消了副驾驶位的手套箱,增加了腿托和脚托,人坐上去之后能够像坐在飞机头等舱那样伸直双脚,同时椅子还带有按摩功能。这个设计的依据来自产品开发团队在红绿灯路口的肉眼观察。

蔚来给这个配置取了个煽动性极强的名字——“女王副驾”,并且把它作为车型宣传的重点之一。

一个值得关注的趋势是,为了满足这些过去被忽视的需求,越来越多的女性开始参与汽车研发。“XT4的设计团队由一位女性设计师领导,当团队成员提供各种内饰细节方案时,她能清楚地知道哪些是女性真正需要的。”凯迪拉克品牌市场总监Dean Sciole对《第一财经》杂志说。在美国,这款SUV的车主有60%是女性。

从汽车广告上也能看出汽车品牌商对于女性的笼络。在过去的很长一段时间内,汽车广告片中出现的主角多为男性,展现硬朗、成功、顾家等形象,女性角色多为陪衬,甚至会物化女性。奥迪曾因在一则官方二手车广告中将女性比作二手车而遭到批评。

如今,汽车公司不太会犯这种愚蠢的错误了,而且,越来越多汽车品牌开始选择作为个体、而不是家庭角色出现的女性代言人,以此引导消费——看,这辆车可以改善你自己的生活,或是成为你身份认同的一部分。

有的品牌则试图更精准地找到潜在女性用户,比如和时尚品牌或KOL合作。MINI曾在2017年7月与女性时尚博主“黎贝卡”联名发布100辆“加勒比蓝限量版”,后者宣称车辆在5分钟之内被订空、50分钟内完成付款;凯迪拉克也曾在去年与Tiffany合作,消费者购买指定款Tiffany项链,即可获得新车一天的使用权。

奔驰直接在2015年创立了一个叫作“She s Mercedes”的用户平台,目前有15万名注册会员。她们能获得一份聚焦女性车主和代言人的电子杂志,并且被邀请参加相关的演讲和用车体验活动。

“现在很多汽车品牌都在研究用户全生命周期价值的管理,除了和车辆有关的交易,还有怎样把用户运营起来。”市场调查机构新意互动的研究员汤红说,她曾参与撰写一份关于女性汽车消费者的营销报告,“女性在粉丝和社群营销上的市场潜力是巨大的,车企可以通过建设会员体系和活动运营,向客户售卖更多的增值类服务,比如捆绑健身、美容、早教等服务,因此顾客对品牌的好感度和信任度十分重要。

考虑到长期以来女性在汽车市场被忽视的情况,虽然上述讨好女性的新动作最终目的是提升销量,但多少能改变女性长期在汽车市场被忽视的状况。

汽车公司要警惕的是,在重视女性的同时落入性别刻板印象的陷阱。

比如“颜值”这件事。女性被普遍认为买车时看重外观,这或许是事实。根据新意互动的调研,男性和女性购车考虑的因素类别差不多,但在排序上会略有不同,女性购车者相对会更重视汽车的外观和内饰的美观。

但重视外表并不等于她们只喜欢红色车漆,或是流线型的设计。具体什么样造型的车才更受女性欢迎,并无定论。对Jeep、路虎那样的越野车着迷的女性同样不少。事实上,Jeep曾经在2016年邀请孙俪为其新款SUV代言。

话说回来,在买车时把“颜值”当作数一数二的因素,恐怕本就是绝大多数中国消费者的心理,不分男女。只不过女性使用这个理由被视为理所当然,而男性可能使用“腰线”“大灯设计”“家族设计语言”等词汇来代替“好看”。

“现在大多数汽车公司,尤其是传统公司——它们自己可能还没有意识到——更多还是盯着男性主导的消费市场看,想着怎么在这个盘子里把我的潜在用户从竞品那里抢过来,是在这个惯性思维下做市场的精细化运作,女性市场更多是被忽视或不予作为的。”汤红对《第一财经》杂志说。

另一个出于男性视角的刻板认知,是觉得场景营销之所以对女性消费者有效,只是因为她们对汽车的机械性能、参数等指标不敏感,对维修保养这些用车细节也缺乏概念。

但换个角度看,女性其实很清楚自己要什么。“我们在消费者调研中发现,女性在购车时通常会在心里会列一个清单,只有满足这一长串的条件时才会购买,她们希望汽车的综合实力比较均衡。反倒是男性,不那么在意车型的明显短板。”Dean Sciole告诉《第一财经》杂志。

刘雨琪符合这种描述。在买车之前,她对汽车的了解几乎为零。但她先根据自己的预算选定了12万元的车价,然后从网上选定了初步的目标车型,再向身边的朋友征询意见,并且根据座椅舒适度、油耗、安全性等她在意的方面去4S店试驾,最终选定了一款德系轿车。刘雨琪并不觉得自己特别理性,她只是把在别的品类上的购物方式移植到汽车上而已。

根本的问题是,对汽车技术、参数的熟悉,以及各种用车技巧的掌握,真的是消费者的义务吗?

女性在买车时常被认为是头脑简单的群体,比如,许多公司会提到,女车主更喜欢驾驶辅助系统和语音助手,这能减少她们的操作难度。同时,她们会更喜欢套餐式的售后服务。

然而喜欢钻研汽车技术、性能参数和琢磨用车技巧本就只是小部分爱好者的需求。把这些专业信息作为汽车销售的常用手法,甚至作为一种文化灌输给消费者是错误的。如果基于这种文化把消费者简单划分为懂车和不懂车,再贴上性别标签,那就更傲慢了。

男性在选车时,同样应该根据适合自己的场景选择产品。对用车场景的重视,应该是所有汽车消费行为中的基本决策逻辑,而不仅仅针对女性。不论是在奔驰产品规划师的问卷调查里,还是在沃尔沃的内饰设计师的图纸上,还是在4S店的展厅里,设身处地为消费者的使用场景考虑,都是经营者应该具备的能力。

如果认同了这一点,那么在营销中一味输出专业信息就是一种对消费者的怠慢。从这个角度看,女性在汽车市场的影响力越来越大,也有助于汽车公司改善自己的产品和营销观念。

汽车业需要做的,并不是为女性专门设计一款车,而是在现有的产品设计和营销中不要选择性忽视女性的需求,“假装”女性本来就不在品牌的关注之内,这才是真正意义上的平等。

当《第一财经》杂志向汽车公司询问其品牌如何争取女性市场时,大多数公司都小心翼翼,拒绝正面回答这个问题。即使一些被公认受女性欢迎的品牌,也恐于被贴上这个标签,称“我们并不只是受女性欢迎”。

它们的担忧是,如果自己的品牌或某一款车型被贴上“受女性欢迎”的标签,或是过于亲近女性,可能会因此失去大量男性消费者。但有趣的是,反过来,汽车公司却一直很习惯给车型或品牌冠以男性化的描述词汇,比如硬派、霸气等。

虽然按照计划买到了车,但刘雨琪对几家4S店的服务挺失望的。“我原来一直以为4S店的服务会和售楼中心那样,更热情和有耐心一些,但他们一直轻视我的问题,直到我认真询价了,他们才觉得我真的是想买车。”刘雨琪见过太多同类型的愚蠢了。

(应采访对象要求,文中李志为化名)

The End

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