别克,主流合资汽车品牌的攻守之道!

原标题:别克,主流合资汽车品牌的攻守之道!

2018年,在中国新车消费市场进入负增长的时候,别克品牌迎来了自己在中国市场的第1,000万名车主,进入中国市场20年,作为主流合资汽车品牌中,全球化技术与中国消费需求融合最具代表性的汽车品牌,面对未来几年可预见的“存量市场”争夺战,别克又将如何迎接新市场环境的挑战。

在4月15日晚的别克品牌日,这个品牌给出了自己的答案!

在对一家汽车品牌做市场前景预判的时候,我主要关心两个问题:首先是未来三五年的产品线规划和布局、以及产品的造型、配置水平等方面与潜在用户的预期是否匹配;其次,是该品牌是否对整个市场的消费环境、本土化消费需求趋势有着更为务实的判断。

中国新车消费市场经历了近20年的高速增长后,终于在2018年踩了一脚重重的刹车。自2018年6月至今,国内新车销量一直处于同比下滑的状态,中国新车市场正式进入一个相对较长的争夺存量市场份额时代。在需求总量没有增长的情况下,任何一个汽车品牌的增量,都将来自于竞争对手现有的份额。

准确的市场预判和产品布局

在对中国市场变化趋势的判断上,上汽通用始终保持着行业领先的前瞻性。

四年前的2015年4月19日,上汽通用在2020战略发布时就曾表示,中国新车消费市场已经进入“微增长”的新常态,并提出了从销量增长到确保市场份额目标的重要转变。四年后的今天,再回头看看当年的这一“转变”的判断,确实非常务实。

别克作为上汽通用旗下销量和市场份额的中坚力量,在2018年承担了上汽通用产品升级和新业务拓展尝试的诸多“重担”,例如小排量涡轮增压发动机的普及化、车联网“第二引擎”的全面普及与技术升级,新能源产品的落地与市场开拓。所以,别克品牌未来几年的产品线布局和服务战略的升级,也值得所有主流合资汽车品牌关注。

在4月15日的品牌之夜上,别克将产品线的第一个发力点,放在了SUV家族的全面升级和扩充上,全球首发的昂科拉GX和昂科拉两款家用SUV产品,再次体现出别克品牌对家用紧凑型SUV市场消费进一步细分化的判断。而将在今年年内引入全新一代旗舰SUV昂科雷,也将帮助别克品牌实现在SUV市场的全线产品布局。《童济仁汽车评论》认为,尽管2018年国内SUV市场份额出现小幅下滑,但在10-15万左右刚需家用SUV和大尺寸7座SUV消费升级这两个市场上,主流合资品牌仍有较大的市场增长潜力。

与此同时,在别克品牌多年来一直保持领先优势的高端(30-40万价位)MPV市场,全新的GL8 Avenir概念车的正式发布,也可以看出别克对国内高端MPV市场消费升级的准确判断,更加豪华的内外饰设计融合科技、艺术与尊贵享受和更关注长途乘坐舒适性和日常实用私密性的设计理念,给中国一二线高端MPV潜在客户带来更多实际价值。

值得特别关注的是,Avenir作为整个别克品牌向上和专属服务方向探索的最前阵,这次在全新GL8 Avenir概念车我们看到了产品思路上新的进化:14英寸HUD、四座布局、第二排通体瀑布式头等舱座椅、大漆工艺装饰内饰等。《童济仁汽车评论》认为,很少有主流合资品牌像别克一样拥有GL8这样在细分市场的独特产品资产,这次全球首发的GL8 Avenir概念车也证实别克品牌将进一步强化Avenir的独特属性。毫无疑问,整个Avenir系列将伴随着别克品牌旗下MPV、轿车和SUV三条产品线的旗舰产品升级换代同步进化,成为未来别克品牌相比其它主流合资品牌在消费和服务升级市场竞争中的重要筹码。

实际上,相比其它主流合资汽车品牌,别克在产品线方面的布局更为均衡,除了和竞争对手一样加速在轿车和SUV这两个主销市场的产品不断细分化、精细化布局,更在很多主流合资品牌并未占据有效份额的MPV市场和新能源车市场上,也实现了全面突破。

首款纯电动车的杀伤力

今年别克品牌日,首款推向市场的纯电动车VELITE 6需要单独拿出来聊两句。

自从国内多了“造车新势力”这个名词之后,原有的汽车制造商(OEM)也随之多了一个统一的称谓——传统车企。一夜之间,在汽车制造和销售领域存活百年的车企巨头们,都变成了随时会被消费者和市场抛弃的旧时代遗产。

但事实真的如此么?借用别克品牌部长包晔的一句话:“我们为什么要用48个月的时间去认真严谨地开发一款产品?因为消费者应该是新科技的受益者,而不是新产品的试错者。”这句话的背后,也道出了多少所谓传统汽车品牌的一句心声。

补贴后16.58-18.58万的价格,相比之前摸着石头过河的VELITE 5,别克VELITE 6这次确实下了狠手,官方用“大有不同”来形容这款纯电动车产品。我们本身也是纯电动车产品的用户,所以从我们的角度来看VELITE 6,可能有些不一样的观点。

首先,VELITE 6解决了消费者花十几万预算选择一款主流合资品牌纯电动家用车的产品空白问题,市面上在售的主流合资品牌纯电动车型,还没有类似的产品。VELITE 6较为前卫的外观设计也符合纯电动产品应该与同品牌传统动力车型有明显辨识度的消费诉求。同时,类似旅行车和家用MPV结合的形态,独创了MAV多功能运动车的产品形态,也和市面上千篇一律的轿车、SUV产品形成了真正的差异化。在纯电动车产品同质化越来越严重的情况下,这样的差异化,对于一个主流合资品牌的纯电动首款车型而言,尤为重要。

同时,VELITE 6也拥有对用户而言更具实用性价比的35kW·h锂电池容量,301km的综合续航里程可以满足市区日常通勤需求,而不是在一款家用通勤车辆上额外增加消费者的电池购买成本。从我们实际的电动车使用经验看,300km左右的综合续航可以满足上海这样一线城市日常通勤的用车场景需求,相对合理的整车价格,也有效降低了消费者对未来电动车产品残值率的不必要损失。而在空间实用性方面,MAV的造型设计提供了455-1098L的后备厢灵活容积,也满足了对电动车接受度较高的新生代用户,对于一款车型多场景实用性的消费诉求。

同时,这次别克VELITE 6上市的背后,更多的创新则来自于产品之外的营销和体验创新,结合上汽集团强大的体系优势,首批5,000辆VELITE 6共享定制版车型将从4月28日起陆续投入环球车享(EVCARD)共享车辆运营中,一方面扩大了潜在用户接触VELITE 6的产品机会,另一方面也让VELITE 6产品本身基于网联化、共享化的设计功能优势,可以在EVCARD实际运营中得到充分的体现。

另外,面向零售用户,别克也提供了更为强大的金融服务保障,例如结合融资租赁的低成本拥车解决方案:用户仅需10%首付、日供99元起,即可享有三年到期保值回购的“用车”方案。电动车本身就具备的“低使用成本”优势,结合融资租赁的“低拥车成本”价值,会极大降低用户购买和使用纯电动车产品的门槛和顾虑点,也有助于进一步放大纯电动车型在限牌限购城市的牌照和路权优势,进一步扩大潜在用户人群范畴。

从VELITE 5 到VELITE 6的进化之快,也可以看出别克乃至整个上汽通用对新能源市场的重视程度。实际上伴随着国内新车消费市场进入“存量竞争时代”,新能源产品尽管会受到补贴政策退坡的短暂影响,但随着电池成本逐年下降和产品设计本身的不断优化,新能源尤其是纯电动车产品,在未来五年依旧是国内新车消费市场最大的增量来源。

《童济仁汽车评论》认为,很多主流合资品牌对纯电动车市场的态度,也已经从过去两年的试探心态,变成了未来三年的纯电架构产品序列化、批量化落地。未来五年国内纯电动智能汽车的竞争将变得异常残酷,本土汽车制造商、造车新势力和跨国合资汽车品牌之间的争夺战,也将从2019年新能源退坡政策过渡期之后,变得更加激烈。

作为上汽通用在新能源领域发力的先导品牌,别克除了纯电动车产品之外,在面向更多用户的传统燃油车能耗降低技术升级方面,也将从2019年起进一步深化“别克蓝”新能源战略,包括48V轻混技术等一系列升级举措将从2019年起陆续实现投产上市。同时在传统优势的涡轮增压发动机和自动变速箱技术领域,更多低能耗的产品升级换代也将进入高峰期。2019年至2023年期间,别克将用20多款全新和改款车型,完成旗下四大产品线的更迭换代,满足国内消费者对一个主流合资品牌的产品消费升级需求。

不可忽视的几个核心驱动

用户体验的核心,依旧是围绕产品本身。所有的营销、服务环节,也都是基于用户对品牌旗下的产品感兴趣作为第一前提,这也是汽车行业历经百年亘古不变的——产品第一原则。在消费者对汽车产品提出更多智能化、网联化和高效率化的市场大趋势下,像别克这样的国内主流合资汽车品牌,驱动产品进化的核心优势,又在哪里呢?

首先,是技术本身的驱动能力,尤其在主流用户日渐关注的车联网和车辆智能化方面,上汽通用在主流合资汽车制造商中率先推出安吉星流量免费服务。别克也在今年3月全新君越上市时,提供了别克eConnect 2.0互联技术,全新的人机交互界面,4G LTE结合热点功能和每年24GB的免费流量政策,以及实时在线导航,安吉星APP手机操作的全面升级,实际上已经推动了国内主流合资品牌的全面进化。

同时,别克还将在2019年年底正式推出全新的智能一体化座舱技术,进一步保持其在主流合资品牌车联网和车辆智能化方面的优势。在新生代消费者非常关心的、与车辆使用便捷性密切相关的车联网技术领域,别克在上汽通用安吉星和车联网技术的支持下,正加速在品牌旗下更多产品上普及这些用户更为关注的产品网联体验升级功能。

而在涉及到用户实际利益的能耗降低方面,别克品牌也率先在主流合资品牌中实现了9速HYDRA-MATIC智能变速箱和通用第八代Ecotec发动机的快速普及,同时加速小排量涡轮增压发动机、48V轻混技术等方面的普及和产品化投放。在进一步降低全系在售车型能耗水平的同时,也给用户带来更好的动力感受和驾驶体验。

这些驱动系统和车联网技术的快速迭代更新背后,是上汽通用作为通用汽车在中国唯一主要合资合作伙伴,双方多年来共同投入本土化研发和新技术快速导入的结果,也是上汽通用相比其它国内合资车企最为明显的体系竞争力优势。别克作为上汽通用三大品牌中销量和市场份额的中流砥柱,也是上汽通用体系化竞争优势背后的最大受益者。

除此之外,在围绕用户体验的各个环节,别克品牌也将加速自己的迭代升级,Avenir专属化产品和服务在中国市场取得的成功,让别克品牌看到了更多优化服务和用户体验的切入机会,从2019年起别克品牌还将在新零售、传统4S店升级至7S体验的不断升级迭代,包括像融资租赁等金融服务在纯电动车产品上的新尝试,别克品牌正在针对旗下不同产品系列的用户,提供更多差异化的精准服务支持。

写在最后

未来五年,中国新车市场的新变化,可能会成为引领全球新车消费潮流趋势和产品、服务升级的大趋势。层出不穷的造车新势力给全行业带来了更多新的产品和服务思路,本土汽车制造商的崛起和两极分化,也是消费观念成熟、区域差异缩小、全产业链强大和成熟的标志,在这样的大环境下,主流合资汽车品牌将面临更大的竞争压力,但同时也充满新的机会和改变市场份额格局的可能性。

从产品到服务,像别克这样的主流合资汽车品牌,会加速产品升级迭代、深耕细分市场消费需求、优化完善渠道和服务,满足消费者更高的产品和服务消费预期,保持并扩大在中国新车市场的份额。这一切变化的背后,则是产品、技术和服务的新一轮全面升级之战。

主流合资品牌在存量市场常态中如何突围和升级?别克新一轮的攻守之道,仍是中国市场最值得关注的品牌样本之一。返回搜狐,查看更多

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