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标致、雪铁龙卖不动是因为”不会讲故事“,这句话是认真的吗?

原标题:标致、雪铁龙卖不动是因为”不会讲故事“,这句话是认真的吗?

PSA大概是在中国最高开低走的企业了,他们不论是豪华品牌还是普通品牌,在中国的发展轨迹都是起点不错甚至很高,但随着短暂的高峰期后很快就进入了漫长的低谷期。

根据2018年的全球销量数据显示,PSA全年销量同比增长6.8%,达到创纪录的388万辆,并连续五年实现正增长。但数据同样显示,PSA销量增长严重依赖欧洲本土市场——占总销量的80%。

在被全球汽车巨头一直认为最重要的中国市场(也曾经是PSA的第二大市场),PSA集团在中国的销量仅26.2万辆(包括东风标致、东风雪铁龙和DS),同比下降32%之多。在中国车市销量首次下滑的大背景下(2000年至今),2018年仅完成了销量目标的53.2%,仅占到PSA全球销量的6.7%。

面对越来越萎靡的业绩表现,神龙汽车总经理罗思博(Massimo ROSERBA)表示,PSA在中国卖得不好的原因是因为”没有和大家沟通好他们在卖什么,没有好好讲品牌故事,所以神龙要深化营销创新“。到2021年,PSA要保持每年每个品牌至少一个新车型的投放,价格定位和欧洲也不会没有太大的差异。

▲2019年2月1日起罗思博正式担任正式担任神龙汽车有限公司新任总经理,并任该公司执行委员会成员

销量萎靡的主要原因,产品不是决定性因素,而是营销,果真是如此吗?

虽然不管是东风标致还是东风雪铁龙,营销能力确实很烂,但这不是它们卖不动的根本原因。

PSA为何叫好不叫座?

不可否认,PSA确实是有一批忠实粉丝,我周边就有钟爱法系车的朋友。他们每当说到中国汽车的老三样,总爱提起捷达富康桑塔纳,其中的富康就是PSA和中国二汽合资生产的一款明星家轿。不过与当年的因品质信赖不同,现在的钟爱原因多是设计个性,不走寻常路。

个性并不是坏事,但同时也得面临受众面小的难题。就拿国内火热的SUV市场来说,作为标致主力车型的标致5008在2018年仅2.06万辆,同级别的昂科威、大众途观仅需一个月就够碾压它了。

虽然PSA的底盘调校能力没的说,但扭力梁在国内的认可度低是人尽皆知的事,标致5008架着20万的价格依然配备扭力梁悬架,不得不说思想很偏执。没有迎合消费者的用车心理的还有它的尺寸,仅为4670/1855/1655mm,竞争力又得差一截。

其实PSA也不是没有顾及中国消费者的心理,在当年痴迷于两厢车的情况下,最终还是妥协造了三厢车。不过就好像强扭的瓜不甜似的,当年给两厢的标致307生硬地加了一个极为不协调的屁股,真的会很尬。三厢不像三厢,两厢不像两厢,标致307的销量自然就很难看了。

这种孤芳自赏在DS身上表现得更为明显。2012年,DS以雪铁龙独立豪华品牌身份进入国内市场,作为法国总统座驾,原本以为能入市搅局,但在过了三年涨幅期后,因未能及时调整,2016年开始表现出水土不服,销量惨淡的情况。

要说为什么16年开始大家不愿意买账,除了市场趋于冷静后,特立独行的产品设计不再有吸引力外,DS品牌和标致雪铁龙共享三大件也是重要原因之一,DS一度被认为是换壳的标致雪铁龙,而这些,在国内都是大忌。

可以说,PSA对中国市场一直不够了解,甚至可以说连想要深入了解的积极性都没有。设计思路怪异,带着浓烈的个人偏好,甚至最后变成了设计师的一意孤行。你可以说这是浪漫的法系情怀,但汽车终究不是艺术品,作为一个需要走量的大众消费品牌,从来都应该消费者为先。

产品力真的能匹配它的售价吗?

PSA的定价一直被质疑,标致4008上市时18.57-27.37万元的定价显得太过自信了,同级别名号和市场早就打出来的车型都没敢这么定价,看看探界者17.49-24.99万元、奇骏17.98-26.88万元、翼虎18.28-27.08万元,PSA完全就是不慌嘛。

更尬的是,在去年还爆出了一系列有关PSA旗下车型“减配不降价”的问题,其中就包括标致4008、标致308、标致3008、雪铁龙C4L、雪铁龙爱丽舍等多款车型。

这个问题直接反映到了它们的销量表现上,去年包括雪铁龙C4L、雪铁龙全新爱丽舍、标致3008、标致508、标致5008、标致4008等在内的几乎全部车型销量均大幅下跌,其下跌幅度在30%—84%不等。

保值率是指某款车型在使用一段时期后,将其卖出的价格与先前购买价格的比值,它取决于汽车的品牌、性能、价格变动幅度、可靠性、配件价格及维修便捷程度等多项因素,是汽车综合水平的体现。因此要看产品力和售价的关系,看保值率会很有参考意义。

就此来说,据中国汽车保值率研究委员会发布的调查报告,法系车5年平均保值率仅为42.67%,要比保值率第一第二的德系车和日系车分别低了5.94%、5.16%。保值率表现相对较好的标致408,5年平均保值也不过48.92%,作为对比,朗逸为55.31%、荣威i6为52.50%。

写在最后

不可否认,PSA确实在营销上需要提升,因为长期以来PSA除了设计个性和底盘调校外并没有形成有效的记忆点。设计个性本来就是一把双刃剑,底盘调校对于国内市场来说并不算是绝对的卖点,而且对于普通消费者的吸引力也有限。

但相对于营销问题,PSA需要调整的远不止这些。像定价、质量稳定性和保值率,甚至是管理方针等,都有待改善和调整。长期以来,因管理层的波动以及无脑的决策,给人以偏执、傲慢、不迎合市场的印象。

就市场层面看,PSA的产品线更新速率慢、产品定位重叠就是个大问题。雪铁龙产品线不足且更新换代慢的问题在14~16年间最为明显,虽然那几年有着不错的销量表现,但犹如最后的狂欢,掏空了雪铁龙的存本。如果说产品更新慢是对自家产品的自信,但产品重叠就不合适了。

拿标致5008和4008两款SUV车型来说,它们在定价上高度重叠,4008为18.57万~27.37万元,5008为18.77万~27.97万元,不仅没能有效覆盖市场,还赶上了最忌讳互相残杀。管理层无脑的定价方案直接引发了经销商库存积压,甚至造成了终端的价格混乱,而这些都将直接破坏消费者的购车信心。

所以,PSA的销量问题能仅仅用营销(讲故事)不足来解释吗?不见得吧。

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