>汽车>>正文

陈科:车界寒冬并非“普遍”概念 打破边界或助行业回暖

原标题:陈科:车界寒冬并非“普遍”概念 打破边界或助行业回暖

【搜狐汽车 2019上海车展】4月17日下午,由上海车展组委会特别支持、中国国际贸促会汽车行业分会指导,搜狐汽车联合《汽车杂志》、《汽车观察》杂志、新闻晨报、新华多媒体数据、汽车评中评举办的首届中国汽车未来峰会暨2019上海车展大奖颁奖盛典开幕。会议现场,罗兰贝格高级合伙人、大中华区副总裁陈科 对《2018中国乘用车营销蓝皮书》作以发布,以下为其发言实录:

陈科:感谢大家,也很高兴今天有这个机会来和大家做一个分享。我是陈科,是来自罗兰贝格公司。

罗兰贝格公司是一家源于欧洲的公司,我们今年与搜狐一起合作关于乘用车方面的调研报告。罗兰贝格过去在汽车行业进行了整体的研究,包括相关领域都做过很多累积,今天的报告,其实也是基于之前的行业洞察,包括累积的项目经验以及总结分享。今天,我们的报告包括三大部分:第一块来说就是关于行业宏观分析,第二块是我们谈到的营销趋势分析;最后,我们也将展望一下2019年。

首先,我们与大家分享2018年汽车行业的宏观变化。过去将近十年时间,尽管每年增量有两位数,但总体而言,2018年之前,中国车市是一个增量市场。但是2018年,是近年来第一次出现了负数,也就是说增长趋势在下滑。

那这个可能有两个方向,第一,有2018年的行业特殊性,从下跌状况看,对全局角度而言并非普遍下跌;第二,对一二线城市而言,中高端车型并不完全下滑,入门级包括自主品牌下滑趋势比较明显。

关键原因可以总结为几点,第一点货币化紧缩,数字角度来说,2018年7-8月份相对前6个月来说平均下降76%,这是很大一个收窄过程,股市也是一样;第二个角度,消费在有限的情况下,大家信心有限,会对汽车行业出现消费挤出现象。

但这样下降的趋势之下,是不是所有都做不好?我们从2018年品牌的增量和增速排名可以看出来,在所谓的寒冬期过程中,其实也有很多可圈可点的地方,不论增量还是增速角度,我们可以看到,有这样几个热点的营销话题:吉利做24小时的直播拆车,比亚迪的社交媒体和移动端的一些营销。这些点状的营销案例,对应企业年销售额的销售量,这存在一定关系。

对企业的构成上来看,无非包括品牌、渠道、产品几个方面,产品是重中之重,成功的营销和战略化的品牌,为企业在存量市场中实现大幅度增长,也是要考虑的关键因素。

接下来,给大家分享2018年汽车行业营销趋势的分析。我们有一个关于品牌的模型,这对汽车行业应用得更为广泛,我们可以分成几大环节和核心。

第一,就是品牌关系,这涉及到共鸣和品牌关系,例如高科技,新能源,所有的词都在说产品的一些特征,我们要明白品牌受众是谁,以及和消费者沟通的内容;第二个是品牌反映,我们在消费者触点上,除了经销渠道之外,有没有一些其它合作渠道,网约车等等互联网公司,这些都打破了传统的边界概念;第三个层面就是品牌本身的内容,究竟我需要表达什么;还有一个层面,是做品牌标识。

以上可综合为两点,一是要明确目标受众及其核心价值诉求;二是协同各渠道以及所有消费者接触到的点,这个过程是长期分阶段的。

汽车营销其实面临两大趋势,终端渠道移动化数字化,社交平台成为了营销要点。为什么要强调社交平台和社交化?因为我们现在要改变过去一对多的方式,进行更加精准的以多对多的网际营销。社交网络做的便是多对多,社交平台有高影响力,更短的时间更精准的营销可触达千万人次。

其次是受众,根据主体消费诉求提供相关的一些产品。八零后、九零后年轻化消费群体,个性、时尚、运动为核心诉求。而六零后、七零后认知到的词是品牌。其次,新中产阶级购买的诉求正在扩大。同时女性人群收入增加,占家庭总收入52%,家庭收入结构变化导致女性在购车上具有更多的话语权。

内容驱动,也就是说强调品牌特质。传输给消费者的信息一定是更聚焦的,只有这样才能让消费者接受到品牌的价值诉求。

跨界合作趋势,大环境来看,乘用车是一个边界,汽车行业是一个边界,互联网是个边界甚至更大概念它还是个边界。我们究竟自己处在哪个生态边界之内,问题本身是值得思索的。

最后,表达碎片化趋势,包括时间碎片化和内容碎片化。大多数人没有太多时间看长篇大论,更多的人只看个标题甚至图片。所以,营销要更轻量化,传播的内容要更清晰化。

对于未来汽车行业的营销展望上,一是微增长,二是消费者结构明显变化,需求也会变化。营销方式要从个性化角度撬动更大市场空间。所以要关注战略、打差异竞争,落地上要关注传播细节。

实施层面第一要精准,要精准了解品牌要触达的消费者。第二要了解模式,找到归属赛道,了解竞争者。营销过程要关注消费者感性价值,比如说、刺激等,只有触达了感性价值点才能进一步增加购买性。这对每个企业来说是值得思考的。

2019年一季度尽管个别企业做得不错,但是整体不容乐观。如何破局,第一要破局的勇气,找到自身的边界;第二要有破局的能力;第三就是获取破局的节奏。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐