>科技>>正文

唯品会重新定义特卖

原标题:唯品会重新定义特卖

文|朱晓培

连续6年,每到4月19日这一天,唯品会都会做一次大促销。今年,他们决定把这一天定为“品牌特卖节”。

4月19日上午10:00,唯品会419品牌特卖节就要正式开售了。“首次造‘品牌特卖节’是我们对广大消费者的一次诚意,也是品牌特卖的一次集中展示。在价格上,大牌三折、无套路、一步到位,甚至很多商品不怕比价。”黄红英对《商业与生活》说。

而在经过了25个季度的连续盈利和持续增长后,唯品会也理性的认识到,在移动互联网红利逐渐见顶的背景下,增长放缓将成为各电商平台面临的常态,唯品会也不例外。因此,从2018年开始,唯品会主动进入了一个调整期。

“唯品会很清楚地知道自己是谁,自己有什么,能做什么。这些年来,我们探寻出自己真正应该坚守的平台价值——聚焦‘品牌特卖’”,黄红英说。

重新定义唯品会是谁

4月初,唯品会做了一场中高端婴幼童品牌英氏的品牌特卖日,活动24小时3折封顶。这个活动货品整体销售反应不错。不仅如此,品牌方还对唯品会相关部类表示,通过这次特卖,他们获得了不少以前无法触及的新客户。

“现在越来越能感受到品牌方对‘品牌特卖’的认可”,上述唯品会内部人士说。

实际上,从2018年年中宣布回归特卖战略后,唯品会的买手们在和国内外的品牌商们谈合作的时候,就开始向品牌方强调公司正在进行的战略转型。

回归品牌特卖后,唯品会的战略变的清晰起来,品牌方在策略上也更容易和唯品会打配合。

比如,一些国内外知名的体育运动品牌,都把唯品会的3折封顶特卖看作是一个去库存的出口,并取得了不错的成绩。还有一些品牌,开始向唯品会提供定制或者专供的商品,包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。

“不论是唯品会人的心理上,还是在实际行动上,我们都在找一个方向去形成合力,让大家能看到唯品会在实实在在地做重大转型,从而对唯品会有强大信心。”黄红英说。唯品会现在的战略非常明确,就是想真正以匠心精神,实实在在把‘品牌特卖’这件为消费者创造价值的事情做好、做深、做久,真正做到用户心里去,让用户一想买好货不贵的东西,就上唯品会。

为了宣告419品牌特卖节的来临,唯品会还在官微发布了一封致用户信。

唯品会在信中表示:从2008年成立至今,唯品会通过精选品牌和深度折扣,赢得了3.3亿用户的信任,也在潜移默化中成为了亿万用户信赖的品质生活方式的选择。10年来,潮流变幻,商品更迭,消费者和品牌的需求其实万变不离其宗。

消费者渴望用更低的价格买到更高品质的商品,用更大的品牌满足个人最小的生活愿望。而品牌商则希望尽可能的触达新用户,更快的周转,更高的销售,因此, “品牌特卖”其实是三方共赢。。

而自2018年年中起宣布回归特卖战略中心以来,唯品会简化运营方法,强化特卖属性,已经取得了明显的成效。在最近一份财报中,活跃用户的逆势增长。

“‘特卖’已不仅是商业模式,更是长期坚守的品牌精神——唯品会将以新价值特卖的承诺,不断为用户提供超预期的体验和服务,创造更大的价值。”在致用户信中,唯品会写道。

市场需要“品牌特卖”

有着将近20年历史的女装品牌ochirly,为了这一次的419品牌特卖节,在货品、营销等方面上进行了重度的投入。

“货应该是最短期内最重要的东西,我们有特别准备电商专供。” ochirly电商负责人对《商业与生活》表示。ochirly的电商建设是跟着大环境去推行的,都是为了适应市场的变化,消费者的变化而去做策略上的调整。多年下来,不管线上线下、特渠、直营,都是按照品牌生意的逻辑在做事情。

作为品牌方,更希望对各种渠道的不同人群提供的货品能够有一些区分。ochirly不仅把唯品会看作是消化旧款的一个重要渠道,平台新品专供的比例也在逐渐提升。例如这次419品牌特卖节上,ochirly就把专供款的比例提到了40%,都是应季的新品。

“唯品会卖库存,比如现在是2019年,平台上卖的可能是品牌方2018年的货,因此在价格上有一定的优势。虽然低价,但却同样是好货。”,唯品会内部人士说。

好货和新货是两件事。好货,不一定是卖新货。而依据经验,新货也不见得是畅销款,因为没有经过测试就卖,不一定卖得动。但是好货,是经过挑选过的。库存也分畅销库存跟滞销,品牌方也知道,如果是滞销库存,放在唯品会上也是没有实际作用的。

ochirly电商负责人称,服装的商品生命周期一般分为前中后三个阶段,如果售罄率低了,没达成目标,到了中期就会放在唯品会去售卖,而不一定非要等后期。

据了解,最近两年,由于线上渠道的爆发和流量见顶,传统的服装品牌又进入一个库存周期。与前两年比,对去库存的特卖渠道的需求变的旺盛起来。

很多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。

女装品牌玖姿的有关负责人曾表示,特卖已成为玖姿的一种特定模式。玖姿在唯品会上销售的货品是专门定制的新品与有效库存的完美结合,已经成为品牌建设和业绩产出的重要渠道。而国内头部羊绒品牌米皇羊绒的负责人也表示,唯品会特卖模式拓宽了米皇羊绒的客群渠道。以前,米皇羊绒的线下店主要集中在华北、华东等一二线城市的高端商场,但和唯品会合作后,客户就拓展到了三四线的中产阶级,弥补了米皇在下沉市场和西南地区的空白。

特卖模式也是消费者的刚需。结合日本、欧美的消费市场看,特卖市场存在着巨大的空间。

杉杉集团总裁助理王宏杰曾在一次峰会上提到,奥特莱斯模式在中国正处于第二个黄金十年,日本这么小的一个地方,就有将近三十个上规模的奥莱,在中国这么大的市场,有三百个上规模的奥莱也是指日可待的。

对于唯品会的很多用户来说,他们就是把唯品会当做线上的奥特莱斯在用,注重的就是“低价”和“正品”。尤其是目前,三四线城市还未建起完备的消费渠道,缺少奥莱这样的品牌渠道的背景下,当地的消费者也更加依赖唯品会这样的平台。

“我们希望能让用户一想到要买好货不贵的东西,就上唯品会。”黄红英对《商业与生活》表示,“品牌特卖”这四个字需要用心打造,我们希望把特卖这种商业模式在中国做成标杆。

“造节”的秘密武器

与往年的419大促相比,今年的唯品会419品牌特卖节上,出现了更多的大牌。比如,在鞋包品牌中,包括ECCO、Clarks等在内的国内外品牌的备货数量都翻倍增长。而女装品类上,除了原有的阿玛尼等品牌外,一些轻奢女装品牌也首次参加419大促。

唯品会成立10年来,服饰穿戴一直是其视为护城河的优势品类。据唯品会内部人士介绍,当有一批货品给到唯品会后,专业的买手可以通过系统预先测试健康度,包括:畅销品占比、营销品占比,滞销品占比,如果滞销品过多,唯品会会要求供应商退回。这样下来,可以保证顾客以更好的价格拿到好的货品。

与服装、鞋包等非标品相比,美妆则是一个典型的标品。而标品,从新款上市到最后清尾,都不会有一个明显打折的曲线。因此,美妆的特卖需要找到一条不同于时尚穿戴的路径。

此次419品牌特卖节,唯品会的美妆给出了两个关键词:第一个是“品牌”,第二个是“特卖”。在品牌上,美妆的买手精心挑选了很多已经广为人知的知名品牌,以及有一些热度高潜力的品牌。而在价格上,美妆很难做到同款商品价格更低,但针对品牌的拉新需求和用户的囤货习惯,唯品会采取了不同的策略,包括推出明星产品体验装、或者大容量包装。比如神仙水,市面上卖得最好的是1200ML的,而在唯品会上会主推2300ML,通过低价大容量满足消费者囤货以及性价比的要求。

服饰穿戴类特卖生意,需要复杂的供应链管理能力,对货的把控是唯品会的核心能力之一。能做到这一点,与其强大的买手队伍有关。

公开的数据显示,唯品会在全球拥有超过千人的专业买手团队,精选优质品牌与差异化好货,与超过6000家国内外品牌达成长期合作。

唯品会的各个买手都会有负责自己的一个品类跟品牌,买手不是单纯的选货,还要做数据分析,他其实是与整个供应商合作,全链条的对接。

“唯品会的买手是懂国内、国外的市场环境,懂国内、国外未来的趋势,基于大数据加上人脑,才能够做到为供应商,为消费者赋能。”黄红英对《商业与生活》说。

举一个简单的例子,大多数电商只敢在自己的海外仓库放标品,而唯品会的海外仓中,却有大量的服装鞋包等非标品。唯品会敢这么做,因为对自己的买手有信心。”黄红英说,做好货,就需要靠专业买手,因为他们懂如何选好货、懂如何盘好货、懂如何卖好货,他要会选、会谈、会卖、会推好货。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐