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长安马自达:存量市场竞争在于经营用户

原标题:长安马自达:存量市场竞争在于经营用户

【编者按】4月16日,以“共创•美好生活”为主题的第十八届上海车展正式拉开帷幕。搜狐汽车原创新闻账号[汽车咖啡馆]将对话数十位汽车行业老总,畅聊新车、技术、战略等话题。以下为长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪、长安马自达汽车有限公司市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人的采访实录。

(长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪)

(长安马自达汽车有限公司市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人)

主持人:大家好,今天我们的专访嘉宾是长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪先生和长安马自达汽车有限公司市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人先生。及川总是今年从马自达母公司派来,专门负责市场营销、品牌建设的领导,他也是今年2月14日这一天上任的。

首先感谢两位领导的到来。今天非常难得,邀请到在座的各位媒体老师与两位领导就长安马自达旗下的产品和市场营销方面的举措做一些深入的沟通,那么接下来我们的采访就正式开始。下面各位媒体朋友可以举手提问了,当然在您提问之前,还希望您能够先自报家门。

记者:二位领导好。我想问的是,今年汽车市场依然处于调整期,不管是造车新势力还是传统车企,都有大批的新车型涌现,也给市场增加了一些未知数。在这种情况下,长安马自达今年针对市场会有哪些和往年不一样的营销举措?

付远洪:谢谢您的提问。这个话题也是很多主机厂非常关注的话题。诚然,不论主机厂还是经销商,在整个车市显得比较萎靡的时候,都会感到非常大的压力。那么随着我们进入存量市场,面对这样的一种竞争的态势,主机厂和经销商都在面临特别大的考验,我们感到形势十分严峻。那么在这个时候,我们主机厂不论在战略层面还是营销层面,无外乎要做好几件事:

第一个,最先要做好就是要经营好、关爱好、维系好我们的用户。用户是我们安身立命的根本,这点是永远不会变的。长安马自达在用户关怀上持续地做了很多,包括用户关怀系统的升级、会员系统的升级,我们也在利用数字化的手段为营销赋能,越是在市场严峻的情况下,越是要去拉近和用户之间的距离,减少我们和用户沟通的成本,提高效率。

第二个,当然就是要继续要做好产品。想要关怀好用户,产品是最根本的。长安马自达不断地践行着这个理念。刚才在发布会,马自达中国事业部的董事长也说过,马自达一直以来非常重视中国市场,今年也是准备把马自达第七世代的产品在下半年引入中国,这里面也包括了魂动外观、操控性能、创驰蓝天技术的升级。今天我们车展的主题也是“我们的次世代”,这表示我们在产品马上就要迎来升级。

第三个,我们还会继续深化对产品价值的传播。原来所谓的“酒香不怕巷子深”已经变了,因为在如今的移动互联网的时代、大数据时代,“好酒也怕巷子深”。哪怕产品再多,不把它的价值传递给市场、传递给用户,也是不行的。我们就是要坚持价值营销,把产品的优越性传递给市场和用户,从而让我们的品牌力逐步得到提升。

总的来说,我认为在当前比较严峻的市场形势下,我们会从精神理念上坚持好这几个要点,再对具体的营销举措做一些指导。

记者:二位领导好。目前中国车市显示出存量市场的现状,这里面存在一些车企开始打价格战。在这种情况下,有40%-50%的经销商只靠卖车是没办法存活的。那么据我所知长安马自达的经销商盈利情况、信心指数一向都还是不错的,那么在存量市场的情况下,经销商的状态是否会因为受到影响而产生什么变化?长马有没有一些举措,去帮助经销商赚更多的利润?第二个问题想请教一下及川总,从去年CX-8的上市会到今年初的试驾会,我们能看到马自达在产品营销方面相比以前调性做得更高端了一些,那么对于后续的产品营销,我们是否有更具针对性的方案?

付远洪:谢谢您的提问。我先回答第一个问题。延续我刚才所说的,我们首先要做的就是维系好、关怀好用户,那么除了我们正在推进的数字化赋能以外,另一个重要的渠道或者抓手就是经销商伙伴。我们也一直很重视经销商的生存能力、销售能力、盈利能力的提升,那么长安马自达经销商的盈利面相对行业来说还是领先的。去年中国汽车流通协会做过一个经销商满意度调研,请经销商对主机厂的商务、政策、盈利能力、经销商管理等方面的看法做了调研,那么长安马自达的结果是排在第一阵营。这说明经销商对我们主机厂基本上还是比较满意的。

那么还有一个,你提到了存量市场下,终端竞争态势十分的惨烈,这也势必带来价格战,那么这也确实会给经销商的盈利能力带来一定影响。我们也和经销商沟通,告诉他们这个激烈的竞争态势并不会是一个常态化的情况,主机厂和经销商要齐心协力、共同去应对严峻的竞争态势。在这个时候,可能赚多赚少都不重要了,重要的是活下来,并且最好可以活得比竞争对手更好。这是我们比较理性的看法。那么我们也会努力让经销商不管从提高车型的保值率、售前售后的服务等方面最大化地提升、保持自己的盈利能力,保持一个正常的运营态势。毕竟我们从主机厂的角度,也是始终关注着经销商的盈利状况。

及川尚人:谢谢您的提问。CX-8在去年12月举办了上市会,相信大家也知道,CX-8上市后的销量并没有达到我们的预期目标。我觉得可能有一部分原因是我们对这款产品的推广还不够,导致市场的关注度较低。但是大家也知道,我们前不久在西藏的林芝举办了CX-8试驾会,也邀请了一些真实的CX-8车主参加。这些参加活动的客户和我们沟通了,告诉我们说他们对这款车真的非常满意。并且有一些客户,之前是拥有其他品牌的车型的,后来又置换成了CX-8。那么目前我们CX-8的销量中,70%来源于置换,这也表示购买这款车型的用户也是能够理解这款车型的魅力。我们接下来会进一步地了解目前的用户和他们的需求,在此基础上进一步地推广我们的CX-8。那么对我个人来说,我觉得CX-8是世界上最漂亮的7座SUV。大家知道,中国从4月1日起,增值税有所下调了,我们也是出于对用户的感谢,将把这些下调的税费回馈给客户。那么借这个机会,我们也希望把这个政策用来更好地推广CX-8。我也相信,真正能够理解、充分感受到CX-8魅力的客户还是很多的。

付远洪:非常感谢在座的媒体朋友对CX-8的关注。CX-8是马自达母公司为了应对中国市场需求,在马自达中大型SUV平台的基础上,专门为日本和中国市场打造的产品。它定位于中端旗舰SUV,将时尚的“魂动”外观和大7座SUV的空间有机地结合在一起。首先我们可以看到它的外观非常灵动运动,同时它的空间和轴距也不输于同级车型,它的轴距长达2.93米,整体车长接近5米,在同级车型中也算是很大的。还有它整个的驾驶性能也是非常不错,通过GVC技术的应用,为一辆中大型SUV带来了“人马一体”的愉悦驾控感。

但是客观地来讲,在上市以来,我们在产品价值的传递上还有一些能够提升的空间。只要是感受过CX-8的客户,都会说我们的车好。但是我们怎么才能把它的魅力传达给广大客户,是我们下一步工作的关键。同时也我认为,CX-8这个产品本身,肩负着整个马自达品牌形象提升的任务,尽管当前做得不是太完善,但是品牌向上、产品价值向上的方向,是一定要坚持的。同时我们也一定会为了这个目标去持续努力。

盖世汽车记者:二位领导好,我想了解一下,长安马自达在今年上海车展有哪些比较大的亮点?正如我们所见,新势力车企已经纷纷进入量产交付的阶段,推出的很多新车都在本届车展进行了首发。那么这些新车在设计方面也都比较时尚,那么马自达所强调的“魂动”设计能否还能保持明显优势呢?

及川尚人:谢谢您的提问。首先针对您的第一个问题,我介绍一下。在本次上海车展,马自达在中国市场投放的车型,包括长安马自达的全系车型都一一进行了展示。我们也对外公布了新款的Mazda 3在今年内面向中国市场推出的计划,欢迎各位老师期待这款车型未来的亮相和上市。那么,我们今天的主展台,也有马自达最新的概念车型的亮相,就是vision coupe。如各位所见,它非常漂亮。那么这款概念车上的设计和要素,也将会体现在长安马自达下一代的产品中,大家也可以想象一下。另外,我们的主展台旁边,也有一台我们最新发动机的展示。未来,这款SKY-ACTIV X的发动机也会搭载到长安马自达的最新车型上。

关于您的第二个问题,我们马自达到明年也将成为一家百年企业,所以我们的“魂动”设计也将成为一个跨越百年的美学经典。对于“魂动”设计和马自达的技术,我是非常有自信的,我也希望这份美丽和技术上的优势可以充分传达给用户,也相信他们可以能充分地感受和理解。这是我的自信。

长安马自达一直以来都怀着一个愿景:通过驾乘愉悦,让我们的用户露出满意的微笑,并且让他们的人生变得丰富多彩。我也希望通过今年新Mazda 3的导入,继续努力,推动这份愿景的达成。

记者:付总您好,我有一个问题,当下越来越多的车企,都推出了数字化的营销解决方案。长安马自达在数字化方面有什么新的举措?

付远洪:时下大数据是非常热门的话题。坦率地讲,针对这一块,长安马自达并未走在行业前沿。我们在管理上依然比较传统,针对数字化这方面,我们也在思考如何利用这种手段来提升我们的营销能力。首先,我们已经认识到了,数字化技术对我们未来一段时间或者相当长的一段时间内,对营销、对客户关怀方面的赋能是非常关键。那么我们也专门成立了一个数字化营销的项目组,现在正在开展相关的工作。那么目的也是想要通过数字化营销或者说大数据带来的数据化系统和手段,在营销管理、销售终端,或者客户关怀体系等几个方面来做一些探索,也对我们的组织、流程等等做一些优化和改善。

《现代快报》记者:从本届车展来看,新的产品结构和汽车消费人群都发生了变化。比如说有一些品牌率先完成了智能出行,自动驾驶从L2上升到了L3的水平,5G时代的开启也助力汽车网联化更加完善。我想问下二位领导,如何看待5G变革下的未来出行,长安马自达在这个背景下会有怎样的应对?

付远洪:谢谢您的提问。这个问题首先涉及到一个汽车行业的整体趋势和消费趋势,那么我们在公司里也经常和团队一起探讨,和媒体交流的时候也会谈及。我认为未来的汽车消费一定是朝着个性化、特色化的方向发展。那么原来的时代,很多人买车都是从众心理,哪款车卖得多,哪款车就是高端的。那么随着年轻消费群体逐渐成为汽车消费的主力,人们的汽车消费心态也随之成熟,越来越多的人一定会选择适合自己个性化需求的独特的产品。那么这个趋势,正是与长安马自达一向坚持的“特色精品战略”十分契合。

第二,目前中国汽车市场的消费升级趋势也非常明显。正如国家领导人提出的,人民对美好生活的向往和需求是永恒的。那么长马为了应对消费升级,从产品层面,包括外观、内饰、性能,都做了综合的升级,去适应消费者的需求。

第三,我们也认识到,汽车智能化、网联化的趋势越来越明显。结合5G技术和人工智能技术的发展繁荣,汽车里也逐渐出现了自动驾驶、车联网等等功能,并且不断地走向成熟。在我看来,智能驾驶也不一定就是自动驾驶,它也包括智能辅助驾驶。那么长安马自达也做了很多的准备,比如说我们和车联网的合作伙伴共同在打造智能网联产品,未来会在长马的车型上逐步体现。同时,在刚才谈到的智能驾驶方面,我们也已经实现了一些工作,比如自适应巡航系统就已经在我们的第六世代产品上量产了。那在后面的产品中,L2、L3级别的自动辅助驾驶都会逐渐地搭载其中。我们会根据自身对消费趋势的判断,做一些相关的部署。

记者:二位领导好。我有两个问题。首先,我看了一下销量,发现从去年开始,长马的销量就不太好,但是我们发现整个日系看起来还不错,只有马自达的销量数据有点差强人意。那么长马是否有一些应对的调整措施?第二个问题是,我看大家聊到汽车的电动化、网联化和共享化,据我所知长安母公司方面已经拥有一些资源,马自达和丰田也有一些相关的合作协议。但现在看来咱们马自达还是没有相关技术的应用出现,那么在这方面长马的布局是否有一个明确的时间点?

及川尚人:谢谢您的提问。坦率地说,对今年1月到3月的长安马自达的整体销售情况并没有达到我们的预期。但是,这也是我们所能预测到,因为我们新Axela这款车型上市已有两年多了,另一个原因是我们CX-8真正的魅力、产品的价值并没有真正传达给终端消费者。正如前面我们提到的,今年年内新的Mazda 3将会上市,我们会希望通过这款新车的上市,改变目前的销售状况。

付远洪:针对您问的第一个问题,我也补充一下。目前长马的整个销售形势都是在我们自己的预判范围之内。当前,长安马自达面临的形势比较严峻,一方面是由于大的市场环境变化所致,另一方面是我们自身的结构也在调整当中。今年,是我们现款的第六世代产品和第七世代产品的交接期,外部的市场形势和我们自身的结构调整一叠加,给我们带来了相对其他企业更加严峻的形势。这个是在我们的预判和掌控之内的。那么针对这个状况,我们会不会采取短期的措施或者做出一些行为去调整,那我会告诉您,我们自己不会乱,而是继续坚持我们的基调,走稳每一步。因此我们也不会推出短期的调整政策,而是坚持我们的价值营销继续前进。我相信,随着新一代产品推向市场,配合我们的营销举措,事情会朝着我们预期的方向去发展。

针对您的第二个问题,我们也知道在座的媒体老师都对马自达的技术非常关注。那么我们长安马自达在智能化、网联化、电动化这些方面都有自己的规划。我们也会依托于双方的母公司,去进行相关产品的研究。比如说,我们目前正在开发新能源车型,包括HEV、NEV等等,我们也将在合适的时候,把新能源产品推向市场。

及川尚人:关于汽车四化这方面,我也补充一点,马自达针对汽车四化,就是电动化、智能化、网联化、共享化一直都有做相应的研究。但马自达和其他品牌不同的是,我们在发展四化的时候,一直仍然坚持对驾驶愉悦的尊重和追求。举个例子说,比如在马自达在自动驾驶技术开发过程中,开发的并不是无人干预的自动驾驶,而是在驾驶者感到疲劳的时候,实现一个机器本身自动帮助他进行驾驶的功能。针对电动车,马自达也在研究当中,那么对马自达来说,就算是开发电动车,我们一定也要体现出马自达最注重的驾驶愉悦。谢谢。返回搜狐,查看更多

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