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出海、鏖战、吸金,海外版陌陌的故事

原标题:出海、鏖战、吸金,海外版陌陌的故事

经历了 5 年的起伏跌宕,泛娱乐社交平台 Mico 终于树立起了一面旗帜。

作为国内早期的出海社交平台,Mico 累积下载已经突破 1.5 亿次,并实现了规模化盈利,单月进账千万美金,而且正在以 30%-40% 的逐年增幅大步踏进。

2017 年之前,Mico 仅是一款主打陌生人社交的应用,和直播平台 kitty Live 的珠联璧合,让 Mico 迎来了拐点。它和直播平台 Kitty Live 的珠联璧合,如今看来,是一步绝妙的好棋。在此之前,Mico 仅是一款主打陌生人社交的应用,直播业务的接入,彻底解决了Mico 商业变现的困局,也帮助其卸除了依赖资本驱动的齿轮,让自我造血的良性发展成为常态。

因地制宜

2014 年,红利仍在,社交平台在海外获客相对容易。产品内测期的 Mico 就获得了非常不错的成绩,迅速地融到了第一笔钱。

纵观国内移动互联网浪潮,能够在 C 端市场存活下来的产品,没有太多令人眼前一亮的新鲜事物。Mico CEO Sean 认为,互联网是手段,产品是工具,其目的是提高满足人们传统需求的效率。

Mico CEO Sean | Mico

最典型的样例便是社交,这是人类从古至今的刚需。互联网催生了在线社交,刺激并拓宽了用户的真实需求。所以 Mico 的社交属性拥有天然的获客优势,它不像那些小众的或者解决伪需求的产品,需要靠资本加持来教育市场,并营造出虚假繁荣的表象。

在国内,主打熟人社交的微信、QQ,其地位已不可撼动。欧美市场则有 Facebook、Instagram 等巨头。而陌生人社交产品陌陌、Tinder、Badoo 的成功,也验证了陌生人社交的刚需,因此同样主打陌生人社交的 Mico 把目光投射到海外的发展中国家,这片相对空白的市场。

初期,Mico 主抓中东和东南亚市场,两年时间收获了六、七千万用户。Sean 表示,Mico 之所以能够成功,主要是因为这些国家线下社交和婚丧嫁娶的文化相对保守,不像欧美国家那样开放和包容。事实上,在中东的某些国家,现实生活中和异性搭讪是非常困难的。「人性是相通的,所有在线下得不到满足的需求,都会迁移到线上。」Sean 说。

文化制约催生的强烈需求,是 Mico 能够迅速获客的一大因素。此外,由于当地移动互联网发展较慢,用户对产品没有很强的品牌概念。论知名度,他们觉得 Mico 和 Facebook 没有孰强孰弱之分。

尽管当时国内的人口红利已急剧收缩,但 Mico 正踩在海外市场的爆发期,以非常低的成本获取了大量的用户。

但是,用户规模并不是一切。无论国内市场还是海外市场,商业的本质永远都是赚钱。而互联网变现方式无非是广告、电商、游戏,以及具有中国特色的直播打赏。

Mico产品截图 | Mico)

尽管 Mico 的用户基数很大,当时的资本环境也比较好,但变现一直是 Mico 亟需解决的问题。相较于国内完善的互联网支付体系和成熟的基础设施,很多发展中国家还处于非常初级的阶段。为此,Mico 还曾推出「点卡」这种付费形式来解决当地的支付难题。

广告变现是许多出海公司首选的变现途径,但在当时,大多数发展中国家的广告还以纸媒和电视为主,互联网广告变现效率低下。即使在 2017 年,Sean 到印度考察时,当地的互联网广告市场只占全国广告市场的 5%。

此外,类似埃及这样的发展中国家,当时的单个用户广告价值仅为美国的 1/40,仅依靠广告收入,完全不足以覆盖 Mico 的运营成本。

Mico 商业化之路的方向,急切等待着 Sean 来指明。

鱼和熊掌

在商业层面,转瞬间的取舍,往往是决定成败的关键。

2016 年 7 月,Kitty Live 入驻东南亚市场。凭借深入的本地化运营策略和高端的品牌定位,Kitty Live 从一开始就实现了规模化收入。但直播平台日益上涨的获客成本和不够坚实的商业壁垒,始终是 Kitty Live 的隐忧。

营收疲软以及 MAU 衰减也曾发生在陌陌身上。所幸,直播业务为其带来了新的生机与活力。根据陌陌 2016 年发布的 Q3 财报显示,陌陌当季的净营收达 1.57 亿美元,同比增长 319%。除营收外,直播也有效拉动了陌陌的用户活跃度。

据了解,当年拥有 3 亿注册用户的陌陌,MAU 曾在 2015 年底跌至谷底,而直播业务的上线迅速令其活跃度不断回升,当季财报披露的 7740 万的 MAU 逼近 7840 万的历史峰值。不仅如此,直播业务也为陌陌贡献了七成收入。

或许是看到了陌陌在增设直播之后的强劲势能。2017 年初, Mico 和 Kitty Live 相互打通。随着 Kitty Live 的融入,素有海外版陌陌之称的 Mico,也增设了直播板块,定位于泛娱乐社交平台。

「打通之后的业务模式没有问题,而且越走越顺」,Sean 表示,纯直播产品生命周期较短,无论是单一的社交或是直播,都有各自的局限性。

凭借早期积累的品牌和流量优势,YY 的增长虽然不尽如人意,但用户保持相对稳定。可是,对一些中小直播平台来说,自身的获客成本压力越来越高,且无法构建商业闭环。例如六间房、映客这些直播平台,这几年都慢慢败下阵来。

毕竟,直播属于变现工具,没有社交属性,就意味着没有很好的获客渠道。海外也是如此,在激烈的竞争之后,BIGO 虽然坐上了头把交椅,Mico 位居第二,但是 BIGO 的投入比 Mico 高出太多量级,且日活也在呈下降趋势。

BIGO 始终希望加入更多的社交元素,但直播平台的用户,初衷是娱乐而非交友,「直播+社交「的逆向结合,无疑是一种悖论。

做陌生人社交的核心就是提升匹配效率以及将社交关系沉淀下来。如果用户熟络之后直接加微信,那么社交关系就无法沉淀下来,那么这样的获客就是不成功的。

没有能够咸鱼翻身的映客或许就是「直播+社交」失败的最典型的案例之一。所以 BIGO 不得不做去做产品矩阵,利用短视频社交平台 Like 来为自己获取更多流量。

社交平台的核心属性,以及多元、高效的变现模式被公认为 Mico 的核心壁垒。这也是 Mico 在巨头面前丝毫不畏惧的信心所在。而且,Sean 并不担忧这种模式被抄袭、被复制,因为这个模式只适合在当时的节点进行融合与重塑。即使竞争对手再复刻出翻版的 Mico 或陌陌,都会因缺乏好的创意和亮点而失败,难以推翻两者在海内外市场的江湖地位。

进军欧美

2019 年 1 月,Sensor Tower 发布了中国短视频/直播 app 海外收入 TOP20 榜单。其中,Mico 位居榜单第 6 名,营收高于快手和火山小视频,且是榜单中唯一一家社交平台。

公开数据显示,Mico 累计下载量突破 1.5 亿,每月营收近千万美元。Sean 预计,2019 年 Mico 全年的收入将较上年将增长 30%-40%。

( 2019 年 1 月中国视频/直播 App 收入 Top 20 | SensorTower)

在中东和东南亚站稳脚跟的的 Mico 准备试水欧美市场,向最难啃的骨头发起进攻。

觊觎欧美市场的玩家众多,但对于创业公司而言,不可冒然进入。陌陌在 2014 年赴美上市之前,就已在旧金山成立了分公司,唐岩也明确表示要进军美国市场。不久后,一款名为 Blupe 的 APP 在美国上线,直接对标 Facebook Groups,并且主要由美国团队承担开发工作。据了解,陌陌当时在美国大概花了 1000 万美金用于产品推广,但最后收效甚微,慢慢失去了消息。

在北美市场,已经有类似 Tinder、Badoo 的产品,陌陌的前车之鉴也在提醒 Sean,进入美国市场不能光靠丰满的理想,特别是创业公司,在荷包里的银两尚不宽裕的情况下,更需要对市场进行摸底。

对于欧美市场的预期,Sean 坦言:「必须尝试,但不会盲目乐观。」虽然很可能出现产品「水土不服」、用户增长乏力、挣不到的情况,但 Mico 团队已经做好了充分的准备。

「美国用户大部分习惯简单的产品,他们的产品通常只强调一个功能,而不是『中国式』的大杂烩,」Sean 表示,在产品设计方面,Mico 针对欧美市场做出了众多调整,最终给欧美用户呈现的是非常简洁的界面。

小结

纵观国内的社交平台,很多产品都希望能通过一些创新的玩法和亮点打开市场,比如主打声音社交的音遇以及围绕特定人群打造的小众产品。

Sean 认可「声音匹配」的概念。他认为这是一个比较新颖的点,但是能否借其做出爆款或平台级产品,还有待商榷。

Sean 觉得,做社交要足够的忍耐。「很多公司都想挣快钱,希望马上看到效益,但社交氛围是一点点培育出来的,刚开始萌生一个小圈子,然后慢慢扩大。社交不是靠砸钱,就能有明显起色的。」

例如有些产品发展太快,防骚扰机制不健全,一旦出现骚扰和谩骂等恶意行为,平台没有完善的处理机制来应对,社交气氛就会被破坏,用户也会随之流失。

因此社交平台前期的基础夯实非常重要,这个氛围的形成「至少要一年的时间」,然后再提升产品体量。

此外,「头条系」未来会是一股不可小觑的力量,也是市场格局最大的变数所在。它的「盘子」能做多大不好判断,但如果真正崛起,对 Mico 来说「有弊也有利」。弊端在于,Mico 需要时刻防止突然「被蚕食」的极端可能。而有利的方面在于,「头条系」的加入会将市场规模整体扩大。Sean 相信,在这波机会里,只要找准了细分市场,Mico 就能一直走下去,「盘子」也会越来越大。

图片来源:MICO返回搜狐,查看更多

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