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丁水波的敏与专:特步开启新时代

原标题:丁水波的敏与专:特步开启新时代

文/史川轩

三年变革之后,特步集团董事局主席兼CEO丁水波将2018年定义为“新时代的开始”,如今,他已为特步谋定了新的方向,并在进行充分准备。

2019年3月,特步宣布与鞋业巨头Wolverine合作成立合资公司,全面负责后者旗下Merrell(迈乐)、Saucony(圣康尼)两大品牌的运作,布局多品牌发展,两个品牌将主攻一二线城市,届时将帮助他构建起一个以跑步品类为核心的品牌矩阵,实现多层级市场的网络覆盖。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波先生照片

丁水波希望,五年之内,两大品牌各能有400-500家店,同时,他也正试水东南亚和南亚市场。

紧接着的4月,他公告宣布以5.56港元/股的价格完成2.47亿股配售,共募资约13.55亿港元,认购所得款项净额将用于潜在收购国际体育品牌,扩展海外业务及作为集团一般营运资金。最新公告显示,特步董事会正“探索并评估多项潜在并购商机”。

这种进取姿态显示出,丁水波并未满足于“三甲”的位置,他正带领特步进入新一轮扩张期。

以跑步立业

2015年,丁水波决定回归体育。他对品牌定位进行了重新的思考,由娱乐主导的体育品牌,回归到运动本质,在娱乐与时尚之外,更强调“体育属性”。

他告诉《21CBR》,转型方向的确立,来自2014年10月有关体育产业的46号文,“你要知道国家的风向标,必须与时俱进,政府重视这块,就会有很大的机遇……民众生活以及习惯发生的变化,加上国家支持和提倡,条件全部都摆好了,其他就看你自己了。”

那时起,丁水波正式启动特步三年转型,引入“3+”(产品+、体育+、互联网+)战略,在产品设计、品牌营销及零售管理上推动变革。

其中关键一招,即将跑步品类作为差异化核心,聚焦资源,将此培植为特步在体育领域立身的根基,他投巨资建设了特步运动科学与工程实验室,用于跑鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究,构建并完善了动力巢、减震旋、气能环、柔立方四大科技平台,并将大量营销资源集中于跑步赛事——特步目前是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌,精细化运作“特跑族”和跑步俱乐部,甚至连零售店铺装修也突出跑步品类。

除旧布新的变革并不容易,2015-2017年的转型期间,特步营收一直在51-54亿间徘徊,由于存货回购,利润则持续下降,店面网络也逐步收缩,由高峰的7500降至6000家。

然而,“压强原则”蓄积的产品、品牌和渠道运营能力开始发挥效能,2018年公司营收达到63.82亿,增长24.8%,净利润则6.57亿元,上升60.9%,其零售网络净增200家,而且,基于总部1000多人的专业团队直接掌控运营,同店销售开始呈现中双位数强劲增长。

业绩的高成长正在延续。2019年的第一季度,特步实现零售销售增长(包括线上线下渠道)同比增长20%以上,同店销售继续以双位数增长。更重要的是,很多跑者开始认同特步在跑步领域的专业性,将其作为首选品牌,特步鞋类研发的负责人告诉《21CBR》,4年前公司只能出售300元左右的鞋子,如今,很多人愿意为竞速160这类500元左右的高端产品线买单。

跑步品类的优势,加之营收、净利润或市值方面的表现,巩固了特步在本土体育用品品牌前三强的位置。

敏感的专注

相对其他两强,丁水波其实是一名晚来者,他早年以代工起家,“特步”品牌直到2001年才推出,然而,从起步时的异军特起到三年转型的步步为营,特步的崛起又非偶然,这与丁水波本人的战略决策相关,他很清楚特步要有自己的打法。

“我们坚持要有自己的特色和聚焦的差异化。在中国市场,最重要的并非是同行几个打得你死我活,体量空间在变大,关键的是要如何用你的特色去增加市场份额,只要能跟消费者沟通好,你份额就会增加。”丁水波说。

他告诉《21CBR》,早年起家时,主要运动品牌的营销就是“用冠军影响力”,体育品牌的主要消费群是年轻人为主,于是就思考,除了崇拜冠军,还有什么能打动他们?

丁水波发现,年轻人喜欢音乐,也崇拜明星,当时开始流行“叛逆”文化,而谢霆峰正是“叛逆之王”,又多才多艺,于是大胆跟谢霆锋合作,出品“风火鞋”,单款销量达120万双,一举成名,树立了特步在体育品牌中的时尚调性。如今风火鞋已更新超过21代,而谢霆锋依然是特步代言人。

丁水波自述,刚过而立之年的他,起初并没有太多方法论,“选择这些艺人的时候,我就是凭感觉,也不知道怎么形容,后来广告语才叫‘非一般的感觉’,其实,等你想清楚,文字都写好了,这个事情可能就过了,有的时候,真的凭感觉。”然而,基于差异化的战略构建则是不言而喻的,这与以跑步品类为突破构建差异化的思路,一脉相承。

对于过去的每次转型,丁水波的自我评价非常实在,“转型的事情,运气占有一部分,不会把把都中的。”

然而,他会一直保持着专注,随时做出改变,“你必须要有很高的敏感度去观察你的市场在哪里,必须对你专注的市场非常关注,同时了解国家的政策,以及前进的方向。做一个商人,你的敏感度非常重要,决定了企业运营最重要的方向,如果你很迟钝,人家都跑了,你自己还不知道在哪里。”

也许,正是如此,成就了他在管理特步“非一般的感觉”。

对话丁水波

《21CBR》:你将2018年定义为特步新时代的开始,那么,中短期会怎么做,有什么阶段性的目标?

丁水波:我们在2018年业绩创新高,从外部环境到内部团队,这是一个好的开始。

特步成为大中华区赞助马拉松最多的运动品牌

未来三五年,第一是做强跑步,在跑步领域投入更多的资源,打造“赛事、社交、装备、服务”的生态圈,形成一个闭环;第二是多品牌的战略,中国市场非常丰富,不同的年龄层、不同层次和收入的人群,对产品的需求变化很大,也日益个性化,需要有不同的品牌、品类组合来满足需求。此外,未来电商的比例会继续加大,我们也要加速线上线下新零售的融合,打造新的商业模式。

《21CBR》为什么会选择与Wolverine合作,未来5年的目标是怎么样的?

丁水波:两家在2017年的9月份就开始接触了,因为互补、共赢,自然就能走在一起。比如,“圣康尼”品牌在美国,公司有120多年的历史,是世界四大跑鞋之一,有品牌底蕴,产品功能非常好。由于在中国缺乏推广,也没有为本土市场量身定做产品,只是局限在小众跑者圈子里;我们跑步资源非常多,特步品牌现在偏大众客群,就需要有高端产品线,由合资品牌主攻高端市场,能与特步品牌构建起很好的组合,如果完全重叠就没意思了。

一般与国际品牌合作,有经销、授权、合资和收购四种形式,我们采用的是合资,但是品牌IP会在里面,到时,会有独立的经营团队,后台资源会共享。我们成为“前台独立,后台统一”。五年之内,计划每个品牌做到400-500家,开始的一两年可能只有三五十家,到了一定基础之后会加快。中国市场特别大,一个品牌几百家店绰绰有余。

《21CBR》:特步正布局印度、泰国、越南等地,并有意识增加曝光度,实际业务进展如何?

丁水波:海外市场一定是慢慢试水,占比不大,但是一个新的增长点,未来很有空间。

以前,我做外贸代工的时候是产品的输出,消费者根本不知道产品是我们做的,未来特步会是品牌形象的输出,文化的输出,这需要什么?品牌背后的国家形象非常重要,国家强、产品好,未来海外市场一定有机遇,所以现在有很好的机会。

我们必须要先布局,之所以选择东南亚,首先是华人多,对国内品牌的认知比较强,其次,形体相似,气候季节接近,生活习惯也很相近,货品到了东南亚直接能卖,当地的生活也在逐步提升,但距离消费国际品牌有很大的差距,对我们而言有很大的空间。

《21CBR》:在目前的行业格局中,你认为特步最大的特色是什么?特步以时尚见长,从业将近20年,你的方法论是什么?

丁水波:特步一直聚焦在跑步和时尚领域,这会是两个最大的特色。

其实,做任何事,首先不要投机取巧,不要做短暂随风,人家做什么,你就去跟风做什么,但又要一定保持非常强的敏感度,知道你自己卖的是什么。比如,有很多的流行趋势,如果你一开始不马上跟,肯定也不知道怎么跟,如果你不跟,那你永远也跟不好,跟你没有关系的。不跟风和灵敏度两者当中,怎么把握这个度,是非常重要的一块。

在一个领域当中,最重要的是专,如果你用心、专心,肯定就会积累很多别人所不及的资源。比如,人群需求在细分,企业应该要有不同层级的产品给到不同的消费者,就要去分类,这样就知道自己需要什么,资源在哪里,有什么样的能力,哪些范畴才是雷达扫描范围之内,做的所有事情都是在“雷达圈”里的,不要图什么都要。反之,我们随意进入其他行业,人家早早布局得很清楚,你就一定会弱很多。

面对新一轮扩张期的挑战,丁水波认为商业效率固然重要,但把握市场的敏感度更为关键。对于竞争异常激烈的跑步市场来说,如果品牌能够将专心发挥到极致,聚焦品牌差异化特色,那么,未来会有很大的增长空间,而特步也正是从跑者差异化入手,提供从产品、赛事、服务等多维度的体验,在未来值得更多期待。返回搜狐,查看更多

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