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一家经销商的霸道与傲慢,揭开了奔驰的品牌分裂

原标题:一家经销商的霸道与傲慢,揭开了奔驰的品牌分裂

导语:经销商的表现与奔驰品牌高举高打一直信奉的“最佳客户体验”反差很大时,才意识到定位“尊贵”的奔驰只是看起来那么美。

在全国媒体、央地多个相关监管部门的持续“关注”下,西安奔驰女车主“哭诉维权”事件,以双方和解暂告一段落。

然而,西安利之星奔驰4S店的“待客之道”,让奔驰多年来在华树立的品牌形象一夜之间陷入困境之中。在这次事件中,经销商表现出来的霸道、傲慢,与奔驰品牌所信奉的“最佳客户体验”形成鲜明反差,给人一种品牌分裂的印象,颇具讽刺意味。

那么,经此堪称奔驰入华以来最大风波之一的事件,奔驰将会如何重新梳理4S店的渠道体系管理?4S店能否就此规范化健康运营?而此次事件,对奔驰的销量又会有何种影响,奔驰又将何以在中国市场上一路奔驰?

实际上,这不仅仅是奔驰品牌所面临的问题,而是值得所有汽车品牌反思与总结的新课题。

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西安奔驰女车主维权事件暂告一段落后,各方并没有停止对汽车销售行业乱象的讨论,根源还需深挖。

据人民日报报道,4月17日上午,中国消费者协会(下称“中消协”)在北京举办“推动解决汽车消费维权难座谈会”,就汽车销售中的金融服务等费用收取、汽车消费者维权难的解决等问题进行了深入讨论。

座谈会上,中消协明确规定:汽车金融服务费应明码标价,探索建立汽车消费领域信用公示机制,呼吁加强监管,整顿行业乱象。

事实上,收取金融服务费仅是4S店巧设名目增加灰色收入的冰山一角。有汽车金融从业者表示,上牌服务费、强制在本店上保险、扣缴次年保险、装饰费、GPS费、流量费、盗抢险、第三方财产意外险、贷款人综合意外险等4S店的收费名目不胜枚举。

对于这些,消费者既辨识难,又取证难,加之厂商之间相互推诿,常常造成维权难上加难。

而除了汽车金融方面,在整车销售方面,广大消费者经常遇到加价购车问题,包括新车加价、畅销车加价、加装装潢等系列口头霸王条款。

“不加价提车要等好几个月,还不能保证到时能提到车,即便加价也得等一个月左右。”一位准备购买某日系七座SUV的消费者说,他前阵子一直在逛4S店,各家店都是这种情况,“没办法啊,家里添了二宝考虑买个七座车家庭出行比较方便,但心里还是有点不愉快。”

对于加价行为,汽车行业分析师贾新光在接受法治新闻采访时表示,4S店加价销售,部分所得归自己,部分所得要让渡给厂商高管,也就是将多拿车的成本转嫁到购车者身上。“当然,也有经销商擅自加价获得更多收益的。”而对于加价的部分是否计入购车总款中,有知情人士表示,加价的金额属于额外费用,4S店一般不会上税。

诸多收费名目造成的行业乱象,让消费者不满久矣。这也是媒体、中消协以及相关部门、企业继续关注此事,开展推动消费维权讨论,呼吁加强监管、整顿行业乱象的根源所在。

分析认为,西安奔驰女车主维权事件之所以引起广泛的持续关注,实际上,是消费者长期以来对经营者不满的集中爆发,其意义在于倒逼相关各方从真正意义上推动消费市场更加规范。

毫无疑问,这对于行业经营生态来说,意味着颠覆性。

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为什么说具有颠覆性?

这得从4S店的盈利结构分析。众所周知,中国车市黄金十年早已过去,4S店利润来源的大头早已不是整车销售(豪华车部分车型还有一点空间),而是围绕售后保养、二手车、金融产品、装潢加装等向后市场要利润,这其中,包括上牌、上保险和汽车金融等在内的综合服务费又是4S店盈利的重要部分,试想一下,如果失去该部分收入,4S店面临的经营情况将更加难以为继。

因此,对4S店终端渠道的整改,考验着每一个汽车品牌的管理智慧。分析认为,对于奔驰来说,这个智慧包含两个方面:一是如何重新梳理4S店终端渠道的管理的智慧;二是能否推进并持续推进下去的智慧。

公开信息显示,奔驰在华的销量有1/3来自于利星行,可以说,利星行在奔驰中国体系里的地位和话语权很大。近几年,尽管奔驰也在逐步引入其它战略合作伙伴,如中升集团、万帮集团、北汽鹏龙行等,但以南京为例,目前有9家奔驰4S店,当万帮奔驰2015年建成通过验收后,利星行随即建成了江北之星奔驰4S店,后又在溧水建成溧水之星奔驰4S店,包括南京宁星奔驰、南京利之星以及南京宁星雨花展厅在内,利星行已经占了五家,牢牢占据了南京奔驰市场份额第一位。

此外,一直以来,奔驰将与经销商的关系描述成“合作伙伴关系”,其为了打造“最佳客户体验”而设计的各种措施如女士平底鞋服务、“舌尖上的奔驰”等等,都是为了“激励”经销商从公司层面进一步落实‘最佳客户体验’精神。

请注意,“伙伴”“激励”二词,刻薄地说,这往往意味着一种松散没有掌控力的管理体系。

另据现代快报4月16日报道,南京现在仍有奔驰4S店在办理按揭业务时,收取“金融服务费”。而在接受记者采访时,该店相关负责人表示,国家没有相关法律说不允许收服务费,与西安奔驰4S店不同,他们店对收费标准进行了公示,收了费进入公司账户,且开发票,符合相关规定。

二十多年的4S店运营模式,没那么容易破冰?也不是,事实上,根据初步了解,也有不少4S店明确了不收金融服务费。但有业内人士分析,这可能是一种短暂的行为,要真正杜绝乱收费卷土重来或“变相”收费仍需从监管和法规上入手。

由此可见,奔驰要想重新梳理全国经销商渠道,所面临的情况并不简单,但作为近年来在华增速增幅均明显的豪华品牌,其接下来的动作必然广受瞩目,也将为其他汽车厂商画下整改坐标。

我们拭目以待,并乐见其成。

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一家经销商的霸道、傲慢,揭开了奔驰事实上的品牌分裂。

这就像南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯的一场龙卷风。

当人们发现经销商的表现与奔驰品牌高举高打一直信奉的“最佳客户体验”反差很大时,才意识到定位“尊贵”的奔驰似乎只是看起来那么美。

那么,品牌遭此重创,接下来,奔驰何以奔驰?其在华销量会受到以及受到多大影响?

事实上,目前业内的普遍观点是,短期内会受到一定影响,但伴随着奔驰的整改,长期看,市场方面的影响绝非毁灭性的。

笔者分析认为,品牌间的竞争是一个综合能力的竞争,大致包括产品、营销和服务三个层面,三者相互策应才能驱动市场狂飙。

从产品制造体系能力看,目前拥有几乎全车型的研发、生产和制造能力的,全球仅有奔驰、大众和丰田三个汽车厂商,如果算上商用车,则只有奔驰——这是奔驰的体系优势。

从营销层面看,客观来说,奔驰的营销并没有大的问题,只不过在车市下行的这几年,奔驰在华的销量增长很快,而在消费者越来越重视体验感的当下,部分终端4S店的服务意识没有真正转变成“以消费者的体验为中心”。

从上述情况分析,奔驰仍具有与竞争品牌长期争锋的实力。不过,在接下来的整改中,奔驰如何体现在中国市场上的变与不变,这关系到:未来,奔驰何以奔驰。返回搜狐,查看更多

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