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商业健康险规模尚小,热门产品在如何迭代,该如何实现有效控费和做优服务?

原标题:商业健康险规模尚小,热门产品在如何迭代,该如何实现有效控费和做优服务?

健康险市场每年新增保费规模增长迅速,2018年健康险业务原保险保费收入为5448.13亿元,同比增长24.12%;2013年到2018年,健康险年新增保费复合增长率达到35.95%。2019年1月健康险业务原保险保费收入增速最快,为798亿元,同比增长49.8%。

健康险市场规模不断扩容背后,是不断有优质产品推陈出新,满足了投保人的需求。所以研究健康险产品有重要意义,一方面能够从产品的升级迭代看到保险公司战略侧重的变化,另一方面也能更加了解市场。

本篇文章从保险产品的解读入手,梳理了最受欢迎的健康险产品,同时邀请了保险产品设计者和保险专家,以及创新服务提供商,多角度解读健康险市场的变化。

需求画像:提高保障水平、获得增值服务

保险的本质是风险转移,通过保险产品、合同将分散的风险转嫁给保险公司,在出险时获得损失补偿。投保人在选择保险产品时,主要关注保费、保障范围、保额等内容。

人身保险日渐成为大众的标配,主要有以下原因:医疗支出水涨船高,个人支付压力不断加大,尤其是随着医学水平的发展,前沿的医学方案往往花费甚巨,需要来自第三方的支撑;收入水平提升,人们愿意在医疗健康方面加大投入,获得更好的保障和增值服务。

中高收入人群是健康险的主要受众,安永对2000多名年收入在6万-30万元之间的人群调研清晰地刻画了健康险用户的精确画像。他们的结论是:公共医疗保障虽然覆盖人群广,但保障范围严重不足,无法充分满足人们的健康保障需求,客户对大额医疗支出缺乏自信,对健康保障的处方药保障范围,以及异地就诊问题较为关心。另一方面,商业健康险多为熟人介绍投保,且消费者普遍为高收入人群。

具体而言,国家基本医疗保险“保基本”,虽然覆盖95%以上人群,但其保障范围有限,有严格的医保目录用药限制和支付范围,无法覆盖前沿的治疗手段;同时,医保按照区域统筹,异地就医结算尚未完全打通,也带来了一定的障碍。

在医疗用途资金储备方面,高收入群体中也仅有5%的人有30万以上的积蓄,22%的人资金储备在10-30万之间,40%的人积蓄不超过10万元,1/3左右的人没有任何积蓄作为医疗用途。对于日渐升高的发病率和治疗费用而言,专门储蓄杯水车薪。

调查还显示,在购买了个人商业健康险的受访者中,有61%是首次购买。值得注意的是,随着个人收入的增加,首次购买的比例也增加,这意味着高收入中国客户更愿意尝试和接受个人商业健康险产品,是个人商业健康险潜在增量客户群。

消费者在选购商业健康险产品时往往会考虑诸多因素,比如价格、折扣。因此保险公司一般会采取先用低价产品占领市场,再逐步扩张的策略。

高性价比的人身险产品在市场上备受欢迎,北京金融街保险经纪股份有限公司营销业务部经理任丛丛告诉动脉网,她在向客户和身边亲友推荐产品时,也首要考虑性价比因素。

根据她的梳理,目前市场上比较受欢迎的普适型健康险产品共有四大类:重疾险、定期寿险、医疗险和意外险。

重疾险又分为多次赔付和单次赔付两类,前者代表性产品包括弘康人寿“哆啦a保”、华夏人寿“常春藤”、百年人寿“康惠保多倍版”,后者代表性产品为百年人寿“康惠保”旗舰版、复星保德信“星悦重大疾病保险”;

定期寿险代表产品是华贵人寿“大麦定期寿险”、弘康人寿“智能大白”;

医疗险是众安保险“尊享e生旗舰版”、众惠相互“全能百万医疗保险升级款”;

意外险有亚太财险“超人意外”、平安财产“个人意外保障计划”等。这些产品很多都在互联网渠道销售,性价比较高。

图:较受欢迎的普适性健康险产品一览

资料整理:任丛丛

任丛丛告诉动脉网记者,普适型人身险有一些基本的“原则”,如“先保障,再理财”,人身保险的保障功能是第一位的;“先大人,后小孩”,父母是孩子最大的保障,应该优先为大人配置保险;再就是保险可以逐步配齐,不必追求一步到位。

就具体的产品而言,定期寿险的保额应该尽量买到能够负担家庭总体债务,并且买到退休年龄。医疗险和重疾险是“黄金搭档”,医疗险是报销型险种,主要覆盖医疗费用支出,重疾险则是为病情严重、花费巨大的疾病治疗提供经济支持,两者在保障范围上互为补充。

摆脱无序竞争,吉康人生将重疾险带入5.0时代

重疾险市场需求较强但竞争激烈,历经十多年的发展演变后,重疾险已成为最热销的保障产品,粗略估计市场在售各类重疾险不下千种,但产品同质化程度比较严重,且有无序竞争势头。

通过我们的调查研究,发现随着人们对重疾认知经验积累和保险消费观的愈发成熟,以往的竞争要素例如价格、病种数量等已经不能左右对重疾购买选择,消费者更加关注自身风险、保障与需求的切合度、产品品牌、使用体验等。

部分重疾险产品信息一览

数据整理:任丛丛,具体信息请以产品条款为准

长城人寿吉康人生是近年重疾险最受欢迎的产品之一,业内称其将重疾险带入5.0时代。

长城人寿市场部总经理邱华龙告诉动脉网记者,重疾险是长城人寿重点发展的产品方向,长城在重疾险方面积累了丰富的产品研发和市场推广经验,并具备了独立自主的疾病演化及可保风险研究、产品创新能力,面对市场严峻的竞争形势更加强调规范化和专业化的重疾产品研发原则,致力于在洞察客户真实需求基础上发展和建设具有市场特色的重疾产品序列。

“正是基于这些市场情况,结合我们对重疾险发展趋势研究、病种研究、产品经验分析、客户选择和真实需求研究等,我们拟定了长城人寿重疾健康险的发展方向和设计思路,并在2018年7月推出了吉康人生重疾产品。”邱华龙说。

具体来看,长城吉康人生是一款科学优化病种,为客户带来真正意义上的轻中重症不分组且多次赔付的重大疾病保障计划,它开创了“疾病保障系统”。

轻微脑中风后遗症—中度脑中风—脑中风后遗症—脑中风后遗症(复发)”和“不典型心肌梗塞—中度急性心肌梗塞—急性心肌梗塞—急性心肌梗塞(复发)”等病种链,属于市场首创。

让重大疾病产品率先提供常见的40种轻症、25种中症、100种重疾、身故/全残、脑中风后遗症二次给付、急性心肌梗塞二次给付、疾病终末期、轻症保费豁免、中症保费豁免、重疾保费豁免等十合一的保障功能。

多种二次疾病赔付解除了客户患病后无法再投保疾病保险享受保障的后顾之忧,且二次或多次赔付病种不分组也最大化了客户的保障范围和利益,同时还可选择在不同年龄返还已交保费,实现全方位无死角的保障。为提高客户的体验和附加价值,更提供了一定标准的重疾就医安排、远程专家会诊等服务。

渠道深耕细作也是吉康人生逐步打开市场的原因。“由于吉康人生产品相对比较综合全面,疾病保障情形丰富,并额外含有疾病终末期、三重豁免保费、身故及全残等责任,还可选择组合保费返还功能,需要一定的宣讲和理解能力,因此该产品主要在专业经代渠道进行销售推广,并将适应新形势尝试互联网专业平台的推广方式。”邱华龙说。

邱华龙表示,吉康人生产品从2018年中正式面市不到一年时间,在当前旺盛的市场需求和竞争环境下深受市场欢迎,还处于生命周期的黄金时期。

面对行业对重疾研究调整的发展趋势,长城人寿也提前对重疾风险、疾病定义规范等进行了评估研究,在未来将加大细分客户群的重疾险升级换代,提高吉康人生等重疾产品的灵活度,并持续对疾病诊断、分类、关联和演化等进行研究,择机推出适应市场形势和需求的全新重疾险。

此外,考虑到市场上产品模仿积重难返,长城人寿正在加大新技术、健康管理在疾病险产品中的应用,提高客户认同和使用感受,构建长城重疾等产品的品牌和市场影响力。

4年迭代13次,“国民医保产品”打磨之路

众安保险健康险事业部产品总监孔庆坤告诉动脉网记者,在健康险的配置路径上,个人可以遵循意外险、医疗险、短期重疾险、长期重疾险、定期寿险的原则。

不过目前来看,很多人初次投保,也会选择通过互联网渠道,购买“百万医疗险”。尤其是80/90后群体,是互联网的原住民,对于线上渠道接受度比较高,之后也会帮助父母、家人配置此类保险。

两款医疗险产品信息对比

信息整理:任丛丛,具体信息请以产品条款为准

众安尊享e生系列产品几乎就是“百万医疗险”的代名词,其在投保规则、保障内容、增值服务方面的实践等为这类保险提供了蓝本。尊享e生前生是诞生于2015年的“尊享无忧”,2016年更名,截至2019年3月已经完成13次迭代。

孔庆坤向动脉网记者表示,尊享e生历次迭代主要集中在3方面:保障内容、增值服务、个性化。保障内容方面,尊享e生在2017年2月将保额提升至300万,罹患恶性肿瘤保额最高600万,首创恶性肿瘤0免赔,责任扩展至住院前后门急诊和门诊手术;之后在业内首创将康复纳入中端医疗保障范围。

增值服务方面,尊享e生在2018年扩展质子重离子治疗,独家100%赔付;之后扩展癌症赴日治疗,开创海外就医通路,让被保险人得以享受全球最顶尖的癌症治疗机会;以及肿瘤药事服务、术后家庭护理服务、恶性肿瘤就医绿通、医疗垫付等。

在个性化方面,2017年7月上线的尊享e生运动版是典型代表,其可与可穿戴设备相结合,为爱好运动的人群“定制”专属的中端医疗险;之后推出的尊享e生慢病版、尊享e生爸妈版则为更多人群提供了个性化选择。

通过扎实的产品设计、数次迭代,众安尊享e生系列广受欢迎,已经被大众亲切地称为“国民医保”。目前,众安也在着手打造健康医疗保险生态,通过众安生命、众安科技、众安保险的协同以及与外部伙伴的合作,更进一步提升保险体验和保障能力。

比如,众安生命可提供基因检测服务,进行投保前的风险判断,以及治疗过程中的靶向药适用检测;众安科技则提供保险营销、金融信贷、医疗健康等解决方案,用科技赋能保险行业。

产品创新前路尚远,做优服务亦为关键

健康险与人的健康状态息息相关,疾病发生率、治疗路径选择等会影响健康险的赔付水平,无论是欧美成熟市场还是国内新兴市场,均在探索管理式医疗保险,或者是“保险+医疗”协同的模式,以提升保险客户的体验,有效控制医疗费用。

比如美国的联合健康UnitedHealth,就通过旗下Optum公司开展PBM药品福利管理、医疗信息化、人口健康管理等服务,为保险客户提供更多样化的服务。近期美国药品零售巨头CVS Health宣布对安泰保险(Aetna)收购达成,信诺保险(Cigna)对全美最大的独立PBM及药品零售公司快捷药方(Express s)收购,均为保险与医疗服务协同的重要趋势。

就国内而言,也有国寿开展大健康领域投资、泰康涉足医院、平安孵化平安好医生等积极案例。

泽方咨询刘璐表示,在与健康险公司负责人的接洽中,知悉其与医疗服务结合或者跟一些做健康管理、疾病预测的公司已在合作,积极探索“保险+医疗”协同的模式,目的都是希望能很好地控费,提升客户体验。但是过程很复杂,还没有很好的实践经验。

就国内探索“保险+医疗”服务协同的难点而言,众安保险健康险事业部产品总监孔庆坤表示,主要在于国内还是以公立医疗体系为主,商业医疗保险规模尚小,对医疗机构缺少话语权。

用户在就医偏好上也倾向于公立医院,会选择民营医院治疗轻症或者高端医疗服务,但是大病或者住院还是会选择公立医院。不过未来随着民营医疗的发展、医生多点执业放开,“保险+医疗”协同的模式会成为重要的方向。

在具体执行路径上,美世咨询顾问唐绍明表示,可以参考国外的做法:“保险+医疗”一是核保时基于健康大数据筛选高风险人群或设定特定疾病保险;二是通过预防医学慢病管理、二次诊疗等控制或降低理赔;三是通过指定医院医生等控制就诊费用。

同时他也指出,国内还是没有特别成熟的落地样本,保险公司和医疗服务公司均希望有所突破。

无论是科技赋能还是“保险+医疗”协同,最终都会以健康险产品或者服务的形式呈献给用户,用户购买健康险首先是出于保障目的,体验优化和增值服务是锦上添花,多方创新才能促使用户更接受健康险,共享行业向上的增量。

*封面图片来源:https://pixabay.com

文 | 高康平

微信 | changyoudashijie

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