>历史>>正文

赛特败局:老牌高端百货为何“起大早赶晚集”

原标题:赛特败局:老牌高端百货为何“起大早赶晚集”

起了个大早,赶了个晚集。

文 | 杨亚飞

编辑 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1.闭店消息满天飞,但它曾经有过怎样的光辉历史?

2.起了个大早,却赶了个晚集,赛特缘何关闭?

3.坐视“邻居”秀水街崛起,黯然退出的赛特故事,有着哪些启示?

又一老牌高端百货或将退出历史舞台。

近来,一则赛特购物中心即将关停的消息在网络逐渐发酵。据多家媒体报道,这家北京老牌百货商场,将在今年6月彻底关闭,进行转型改造。日前,《零售老板内参》APP(微信id:lslb168)现场向赛特客户服务中心工作人员确认了这一消息,但被问到改造方向及何时完成,对方称并不知情。

关闭前的赛特,如今正忙着进行清仓处理。在门店现场,随处可见“大清仓”条幅,不少商品被以低至2折的价格贱卖。

赛特入口处的打折宣传条幅

不过场景稍显狼狈,一层已经变成玉石钟表、鞋服眼镜展销会,不少服务员靠大声吆喝招徕顾客。化妆品品牌则已经撤柜。闻讯赶来的人忙着扫货,但商场内整体仍显得十分冷清,大部分区域甚至无人问津。

赛特一层中心区,吸引了不少消费者前来“淘金”。

作为北京早期高端百货标杆,赛特是老北京人心中一代消费符号,有如“购物博物馆”一样存在,历史地位独一无二。

赛特历史上曾创下很多京城商界“之最”:最大室内屏幕、最先使用电脑联网收银系统、最大进口产品占比、最大开架售货面积……可能也是90年代明星政要在北京逛的最多的商场。据称在开业前三天,足足涌入超10万人,火爆程度空前。

北京市民张小龙回忆称,赛特过去是“有钱人才去买的”,商场里满是进口货。装修也很豪华,在别的地方都是楼梯的时候,赛特已经装了电梯。“对于我们老百姓来说,那时候逛为主,买是真买不起。”

回忆起小时候逛赛特,市民姜英杰也是觉得十足“高大上”,在那个年代属于比较高大上的了,“阿姨们穿的好洋气”。坊间更是流传着一种说法,当时赛特女员工穿的丝袜都跟其他百货商场不一样,清一色日本进口。

27年过后,谁料赛特已彻底褪去昔日光环,从高端走到关闭地步。一名网名为satine的网友感慨称,小时候觉得赛特level超高,但前几天再去逛时,心中难免凄凉,“整个商场已经明显感到设备老旧、电梯强弱电系统经常出毛病,“门前冷落车马稀”。

昵称为Hugo2012的网友最近赶去后则吐槽称,高端商场的记忆已经荡然无存,所谓清仓甩卖也更多是噱头,“但凡国际一线品牌或者国内一线品牌概不参加清仓甩卖活动”,参加的很多都是山寨高端。

更多的人在听闻赛特关闭消息后,都是唏嘘中带着惊讶。赛特今日的退出,也标志着一个时代彻底落幕。

- 1 -

赛特缘何关闭?

赛特属于王府井集团旗下购物中心之一,曾是长安街地标性建筑。一位接近赛特的人士则向《华夏时报》透露,赛特确实要正式关闭,一共有两百多名下属员工,不能办理提前退休的员工将被分流至上级王府井集团的其他部门,其余厂商派驻的员工和临时促销员将直接解散。

造成今日的败局,原因有多重方面。“起了个大早,赶了个晚集”,放在赛特身上,可能再形象不过。

内部来看,业态更新陈旧、定位模糊、远离年轻消费群体、数字化改造滞后,是压垮赛特的最后一根稻草。外部来说,随着西单商圈、三里屯太古里、SKP等北京商业地产新星陆续崛起,商业地产座次重新洗牌,赛特昔日地理位置优越性,也荡然无存。

种种原因致使,如今即便已经过去27年,你可能更多能从这个地方看到的,还是当年开业时所留下的影子。但它们早已不再是“时髦”和“高大上”的象征,更添一道陈旧的色彩。

商场内部动线呈“中”字行结构,共分为七层。地面一层至三层,主要为化妆品、钟表珠宝、手机眼镜、女装、男鞋、箱包、内衣饰品等聚集地,四层为男装、饰品、户外休闲等;五层则为童装、儿童用品、运动产品,地下一层为超市、烟酒药房,以及一家星巴克;负二层为大小家电、家居用品、厨具等。

赛特二层一角,现场可见十分冷清

如果只是看整体规划,问题还不是那么明显。但品牌规划和全渠道体验,则将赛特的问题彻底暴露出来,“乱糟糟”、“品牌杂而老旧“、“专柜服务差”、“没有WIFI”……诸如此类的负面评论,频频出现在网络上。

赛特主打进口和高端商品,商品价格相对较高。但在负一层赛特超市里,一位女消费者吐槽称,一款标价89元的法国儿童牙膏,同款商品,在北京某老牌商场只卖49元。除价格虚高外,商品价签也很陈旧,疑似久未更新,部分甚至已经缺失。

如果在过去,进口商品渠道本身比较单一,类似赛特这种线下业态,渠道优势无可比拟,溢价自然在所难免。一位赛特人曾表示,过去说赛特价格离谱并不冤枉,但根本上还是市场供需不平衡导致。而现如今,线下、线上零售全渠道极大丰富,跨境直采等全球供应链建设成新风向,“买全球”早已不再是一件困难的事。

在今日,进口商品更多只是一个品类,不再是一块金字招牌。

商场受众较窄的问题也颇明显。《零售老板内参》整体逛下来后看到,商场内的消费者几乎均为中老年群体,鲜有年轻人的身影。尽管配置有年轻人以及亲子品牌及商品,但似乎并未见成效。

不过,赛特并不是完全没有迎合当下市场需要。

负一层的赛特超市,推出了3公里果蔬到到家服务,以及水产粗加工服务。但对于用惯了自助结账、扫脸支付,以及美团外卖、饿了么、京东到家等第三方渠道的人来说,在赛特购买果蔬,实际购买体验,很难称得上满意,甚至让人费解:无官方线上购买入口,需要添加赛特超市个人微信单独转账下单。

赛特官方公众号“微信小店”,也形同虚设,无一件商品;官方微商城亦是如此,优惠、美食、活动等栏目仅有品牌导航功能。微店空无一物,店铺数据显示,关注人数为2548人,回头率仅3%。

线上渠道建设显然严重滞后。在同行们开始追求人、货、场,以及前台、中后台全链路数字化的今天,赛特甚至还没有完成最基本的商品数字化——而这可能是数字化转型功课里的唯一一道送分题。

从赛特微信渠道使用情况来看,真正被线上化的功能,可能屈指可数。这些“半成品”,与其说是一个摆设,更像是给百货业同行们敲响的警钟。

- 2 -

一街之隔的秀水街:批发市场的殊途命运

赛特近些年显然日子并不好过,不少声音认为,赛特地理位置不佳,加上周边以商务人群为主,远离居民区,实际可辐射潜在用户有限。这样说确实不无道理,但也要区别来看,与之一街之隔、直线距离仅800米的批发市场——秀水街市场,却有着殊途命运。

作为可能是中国唯一世界知名市场,秀水街市场已经成为外国游客的“购物天堂”。与“登长城、逛故宫、吃烤鸭”一起,成为四大首选打卡北京的方式。但不比赛特的高端定位,秀水街早期仅有几家零零散散的商铺,此后以丝绸贸易走红,并逐渐扩充到服装、工艺古玩、鞋包等全品类。

这形成了一个有趣的对比,同一商圈内,秀水街以批发和平民低价起家,赛特则定位高端百货,如今再度看来,两家定位似乎已经做了个对调。

这一转换背后,是两大业态辐射能力的急剧变化——由于地理空间限制,商业地产业态属性决定了其有效半径。百货商场的有效半径可达10~20公里,在过去基本可以说覆盖整个主城区。而秀水街市场跟其他商业街一样,早期有效半径可能最多只有3公里。

但如今看来,赛特有效半径逐渐缩小,更多活在消费者的记忆中。而秀水街则的有效半径,则越来越大。

我们不禁疑问,为什么看起来低端的如今活得很好,高端的活得很难受?

首先,秀水街的成功“出海”,跟其特殊地理位置有关。这一背景得天独厚。秀水街市场的客群,早期以使馆及外交公寓的外国人为主,是涉外购物群体的第一单一渠道。第二,所在地方是使馆区核心区,针对周边客群需求,秀水街“中国风”也是精准化刚需业态。

相比之下,赛特百货的业态,显然并没有巩固其应有的垄断价值。反而随着时间流逝,逐渐褪色。而与此同时,建筑体功能性跌价也成了关闭的催化剂。百货商场运营商一旦故步自封,不主动更新业态适应新环境,窟窿会越来越大,潜在龙头品牌商只会用脚投票。

但百货商场的档次降低,不限于建筑体自己,还会起到连锁反应,拉低周边商业地产价值。即便不关闭,最后可能会沦为一个“隐形”批发市场。

- 3 -

中国百货业为什么不行?

赛特的关闭并非个例。马路对面同为高端百货的友谊商店,同样客流稀少。近些年来,翠微百货清河店、贵友大厦建外店、庄胜崇光百货北馆、百盛常营店等北京老牌百货商场纷纷撤店,亚运村北辰购物中心也在去年初停止营业。百货商场市场似乎风雨飘摇。

行业普遍发展受阻背后,一部分原因是中国商业地产走到今天,早已过了百货市场的“黄金时期”。进入商业地产十余年的RET睿意德董事索珊,曾将中国实体商业地产演变分为四个阶段:

1990~2000年,早期批发商时代,以杂货店、供销社等业态为主,解决商品供给问题;

2000-2010年,零售商时代。即百货时代;

2010-2015年,品牌商时代。核心是对于活力品牌的号召力。

2015年以后,人格化时代。人与人、人与商业地产联系更加密切。

索珊有个颇为耐人寻味的观点,“商业是市场驱动下的资源匹配,但是当消费者的鉴赏力和购买力提升时,市场机制是不发生作用的。”

而随着城市商业地产“多极”趋势渐渐明显,人对消费商品丰富度、新体验感、以及配套服务的完整性提出了更高的要求。百货业态的局限性更多暴露出来。

但中国百货业发展举步维艰,并不代表全球百货业现状,更应从自身找原因。

在发达国家,尤其是新加坡、日本、韩国以及法国等欧洲一些高度发达的小国家,百货业几乎属于代表当地零售业品质发展的典型业态。

作为一站式综合体验消费购物业态,百货是高度城市化的产物,作为整个商品流通龙头业态存在。

以新加坡为例,标准百货商场的配套是,百货。餐饮、零售三合一,地面为百货零售品牌,地下为美食餐饮小业态,以及个体户、南北干货、精品超市等业态配套,并且改造工程不对业态本身做结构性改变,更注重品牌运营,从而保证商业地产、商家之间高效匹配。每一个百货商场彼此分配在不同区域,各自做有效半径服务。

高度城市化意味着城市规划完善,商业地产规划和分工高度明确,不会存在割裂甚至对立现象;其二,高度城市化,购物需求有高度固定的区域,无需跨越消费半径解决消费需要;而中国城市规划,阶段性调整周期较长,不足以覆盖全城。甚至城市之间的高度不平衡,也催生了跨城消费情况。

而回到赛特本身,更多是一个商务型配置,主要场景为办公、酒店,并不具备形成一个消费半径的条件。而一旦翻新或者再开发投入有限,或定位模糊,商场发展将进入更大恶性循环。退出也只是时间早晚的问题。

赛特即将退出历史舞台,下一个“赛特”又会是谁呢?

- 商务合作&内容转载 -

👇点击“阅读原文”进入条码学堂学习课程,现在购买可以参与团购优惠~返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐