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奔驰利之星事件反思,企业公关需要遵守哪些底线

原标题:奔驰利之星事件反思,企业公关需要遵守哪些底线

作者|王兵

新闻天天有,只是何时到身边的问题。但对企业来说,如果新闻报道的对象是自己,无论是好是坏,总会有很多不适应之处,主要是在有关部门监管的背景下,很少有企业能够做到尽善尽美,如果被关注过多,随着媒体的关注和网友的挖掘,总会给企业带来难以估量的风险。比如刚刚发生的奔驰利之星专卖店女车主事件,还比如更远一些的华大基因14万孕妇基因外流事件,都是值得认真反思的。

企业公关究竟要坚守哪些底线,才能更好地维护好企业的合法权益?在奔驰利之星女车主事件中,奔驰公司的公关究竟有哪些可圈可点之处?在企业招聘媒体转型的公关之中,究竟赋予了什么样的工作内容,是继续压榨媒体人的人脉资源,还是给媒体转型的人员安排了适合其长处的工作?

结合近期“北京紫竹论坛”的发言内容,以及奔驰利之星女车主事件,让我们来探讨企业在公关中究竟有哪些该做,哪些不该做。

利之星事件中,奔驰公关哪些地方值得肯定?

最近的奔驰利之星问题,让全民愤怒。但奔驰中国在应对“利之星”事件中的公关行为,却可圈可点,现在双方签订了协议,事件算是告一段落。那么,奔驰公关到底有哪些值得肯定的地方呢?

还有必要先界定的问题是,我所说的“值得肯定”,其判断标准是什么?第一个维度来看,战略意义的公关必须要立足于企业的经营来考量,从三个具体的方面发挥作用,分别是调和分歧与矛盾、赢得认同与理解、预警与防化风险。

由此来对照分析,奔驰公关值得肯定的地方,主要有以下几点:

第一,“利之星”事件对于奔驰中国来说,是多个矛盾交织的。其中典型用户,也就是这次事件中的维权车主及其所代表的数百万奔驰车主,乃至更多的潜在车主,通过“利之星”这家4S店的一连串堪称愚蠢表现,传导到对包括奔驰品牌、产品和服务等的整体质疑,是第一矛盾。其次,奔驰中国,包括其销售服务与金融等不同主体,与“利之星”这家4S店的矛盾,汽车厂家和经销商的关系之微妙,博弈的常态化,这几乎是公开的秘密,当然,也不排除,这背后是厂家和诸多4S店的矛盾,“利之星”只是在这次事件中爆出来了。而且,“利之星”其实有机会自己化解,但是一再错过了。最可惜的是,“利之星”负责人在监管部门组织协商时那种高高在上的傲慢感,以及其甩锅给厂家的言论,非但没解决问题,反而激化了矛盾,使事态进一步恶化。第三种矛盾,是企业的经营是否合法合规,以至于引发监管举措。

在这多个矛盾中,奔驰中国其实是有清晰的公关策略,那就是坚决和用户站在一起,坚决遵守法律法规,这两点即便是在奔驰中国连续发布的那些看起来非常务虚、不盖公章的声明中,也始终有体现的。尤其是当奔驰中国负责人在上海车展“换我也不会只要求换发动机”的表态,以及随即对“利之星”的暂停运营处置,和授权将被终止的警示,奔驰中国比较准确地在正确站队后,把几个矛盾的焦点全都聚拢到涉事的4S店“利之星”,并对其采取了果断的切割。

第二,最新消息显示,奔驰中国已经与维权车主达成最终和解,据媒体报道,和解的事项包括,为车主更换同款车型,以及继续贷款方式,给予车主10年VIP服务,邀请车主到德国总部参观等。这个结果可以说是奔驰公关的一大胜利,相比于之前“利之星”愿意退车的解决方案,公关意义可谓天壤之别。它不仅表明车主对奔驰品牌、产品和服务的重新认可,更是实际起到了某种意义上的明星用户代言作用。要知道,这可不是普通单个用户,由此,奔驰不仅最大程度减少了此次事件的品牌损失,反而有可能顺势更好地逐步完成品牌形象的修复和提升。当然,这也需要看后面具体怎么操作。

第三,就预警与防化风险来说,反映在几点:一是用户没有退车赔偿,避免了直接的经济损失,要知道,一个维权用户的退车赔偿,会带来的负面效应,可能是几何级的连环影响,而由维权转为继续信任的明星用户的示范作用,对品牌来说,提前防化的风险,恐怕是难以用数字来统计的。二是通过对“利之星”的切割,毋庸置疑,是对所有合作经销商的一次潜移默化的教育警示,至少可以趁此机会,把来自经销商的各种风险都梳理一下,且不说“利之星”本身就是一个充满隐患的经销商,早爆出来早解决掉,解决得越彻底,越是好事。不过,希望这是真正的彻底解决,而不会发生借壳复活的情况。

第二个纬度,更多是体现在公关操作上,也是落实到三个具体的点:一是正视问题,二是获得机会,三是向好改变。对照来看,在这三个点上,奔驰公关也有相应表现是值得肯定的:

第一点,奔驰从一开始就没否认、回避问题的存在,而是反复强调“高度重视”、“确保客户的合法权益”。很多人可能会说,这有什么可肯定的,不是就应该这样吗?相比于诸多企业在遇到质疑时那种“习惯否定、一辟谣就打脸”的情况,不得不说,奔驰在正视问题这点上是值得去学习的,它反映的是对基本事实的态度。往往很多时候,企业的面对严重舆情事件,到底是“不否认、不回避”,还是“惯性否认”,是公关思维的本质区别,也最终影响舆情应对和危机处置的效果。

第二点,正是由于奔驰从一开始没有否认、回避问题,为其从诸多矛盾中抓到关键矛盾,而后通过从态度到行动的一系列反应,最终实现与客户和解并促成接受换车而非退车方案,让用户由对品牌、产品和服务的质疑,回到继续信任的状态,为品牌争取到最佳的修复基础。假如奔驰沿着“利之星”退车退款的思路操作下来,也许看起来很顺利地摆脱了用户的“纠缠”麻烦,但是,奔驰失去的其实是一位优质的用户,也彻底地站到了这位用户以及其所代表的众多车主的对立面,更不要说,进一步与用户开展对话的机会同样也没了,而换车方案则能够使奔驰获得与用户继续对话的机会。

第三点,奔驰最终与用户的和解事项中,有两点值得关注,其一是为用户提供10年VIP服务,其二是邀请用户去德国总部参观。这两点对奔驰品牌来说,明星用户的代言意义前文已经提到过,更重要的是,这位用户就像一根“鞭子”持续“抽打”品牌,包括对奔驰的经销商服务,也是一种无形的督促力,起到帮助奔驰及其经销商向好改变的作用。

在“正视事实、获得机会、向好改变”的过程中,奔驰那几份看起来务虚的声明,包括强调“与全体经销商伙伴一起”、“反复要求经销商在其独立经营的过程中要诚信守法,确保消费者的合法权益”,事后看来,都有更深层次的铺垫考虑。

企业公关需要遵守三条底线

很多企业有这样一个误区,也是我接触过很多企业他们给我的感受,他们总认为自己被媒体报道了是产生舆情的根源。我觉得这是一个极大的误区。

企业为什么会发生舆情风险?是因为有不当的行为,这是第一种情况。第二种情况,也许你主观上不想做不当的行为,但是也有可能却被误解了,这是认知上的差异。

我主要讲的第一部分,企业不当行为其实是带来舆情风险根源。其次,企业有不当行为,又采取了不当的应对措施,那就是风险之上加风险。

关于华大基因起诉的事,两个事实点,第一是关于被罚,从旁观者的角度看这是事实;第二是关于14万基因,这是不是事实呢?我看报道其实是提出了一个疑问。

一个事实加一个疑问,都是对企业行为的一种关注,而企业的公关处理舆情的时候它的职责是什么?第一,你的行为如何让公众去理解、让媒体理解,如果不能被理解,那么你自身表达的是否有偏差?无论如何,你应该去沟通。

当然有人可能会说,打官司起诉也是沟通的方式之一。

我觉得一个企业,如果能用公关的方式,却偏用打官司的方式,某种意义上是公关的无能。明明能好好说话,为什么非要到法庭上去呢?

而且,哪个企业能没点问题呢?

企业都有不足的,人也都不可能十全十美,公关在很多时候是帮助企业发现存在的问题,然后通过温和的沟通去改变,然后更好地发展。如果不这样,冲上去就起诉,官司赢的概率有多大?就算赢了,也是短期的、局部的效果,赢了官司输了企业的这样案例很多呀。

那么,究竟企业哪些行为会容易引发舆情风险,也就是我说的底线,我想结合三个实际的事来简单谈谈我的看法:

第一点我认为是合法合规。比如去年美年大健康被报道出来有前员工爆料说用已故的医生签体检单等情况。企业立马发声明否认,还煞有介事地喊冤枉,说被人有组织地攻击、抹黑、已报警。结果第二天就被当地监管部门查出来存在问题,立马打脸。企业又赶紧说我们错了、请求原谅。

其实公众的容忍度是非常高的,对企业经营当中出现的一些问题,可能会出现一定程度的指责,但是只要企业真正认错、整改,大部分人都能接受的。不要你已经突破了合法合规的底线,却还要态度很强硬地怼,最后结果只能是更糟糕。

第二个底线,我认为是尊重人心。尊重人心我认为是由内而外的。最近有一个例子,某家企业说要让员工填写、提交自己的各种亲朋好友、同学等关系的信息,如果不填就视作隐瞒,要如何处理之类的。

这事被媒体报道出来了,其中有提到连企业内部HR都觉得这是不合理的要求,违背基本的人心。这样的行为引发舆情风险,太正常了。

当然有人说这是为了变相裁员而逼大家走。裁员有裁员的规则,有相应的劳动法规可以去遵守,企业确实经营困难、或者部分员工不能胜任工作,按照相应的法律法规来执行,这些法律法规,既是对员工的约束,另一方面也是对企业的保护。

相反,连内部员工,连HR都觉得不合理,有一种在不合法合规的情况下变本加厉的感觉。这次裁员了,企业以后不招人了吗?现在经营情况可能遇到一些困难,哪怕真的要走到裁员的境地,好好裁,别把人心弄没了,以后经营好转,再招不难。

第三个底线,我想谈谈责任的问题,这是一个更高的境界和要求,尤其对于上市公司来说,公众属性更强,比如说迈瑞医疗,和几百名应届大学生,大部分是985、211高校的研究生三方协议签了忽然说要毁约,不过后来可能是出于舆论的压力,又改变主意说不毁约了,不过这个事情已经给企业留下污点了,我们可以发现在搜索引擎的词条中,相关的新闻已经被收录了,企业因此事,市值也是遭遇了相当大的缩水。

我想说的是,除了上市公司的公众属性,在当下实体经济发展遇到一些困难,缓解就业压力,是企业社会责任不可缺少的部分。偏偏在这种环境下,一个上市的行业龙头企业要如此规模的单方面解除应届毕业生的三方协议,属于非常典型的政治不正确,也是企业社会责任中最需要避免的行为之一。

我整理过一个研究企业舆情风险节点的模型,在那个模型里,放在第一位的节点就是政治要正确,包括意识形态与社会环境的遵从,第二位是合法法规。合法合规、尊重人心和承担责任,这三点,是我今天要谈的上市公司舆情管理的底线的话题。

媒体转型做公关,被用对了吗

最近有一则消息,说的是华为在招聘公关总监,为此接触了多位路透社资深记者。这则消息反应了华为选聘公关,对媒体从业背景的人有偏好。

有这种偏好的企业不是只有华为,比如恒大就曾经在其招聘品牌相关岗位的要求第一条明确写着“权威媒体从业经验丰富”的字眼。

其实,这是一种普遍的情况,诸多企业在选聘公关人员时,对有媒体经历的人青睐有加,我本人也是曾经在媒体工作后转型到公关的,而在《中国公共关系蓝皮书》“中国公共关系行业人力资源和教育培训发展报告”一章中所提到的“媒体人转型公共关系是行业的一道独特风景线”。

较强的文案策划、撰写能力,媒体沟通技巧,活动创意与运营能力等是公共关系人才的必要条件,这是诸多拥有媒体从业经历人士的共同优势。他们在发挥和促进行业对媒体的创新价值研究应用、公关内容创意水平提升等方面也可以起到积极作用,从而深受公共关系专业服务机构和企业公共关系部门的欢迎。另外,这些由媒体转型的公共关系从业人士,相当一部分获得了新的职业发展机会,并持续吸引着更多媒体人加入,对公共关系行业人力资源的完善形成了良性刺激。

然而,一个不得不正视的问题,也摆在不少来自媒体转型公关们的面前,那就是自己的价值和作用,并没有真正地得到发挥。曾经有多位和我一样从媒体转型公关的朋友向我诉说他们的疑惑与处境:

(1)企业T分管品牌公关与市场营销的负责人要求自己一位媒体转型来的公关经理“不允许出现任何媒体有任何对企业的批评报道。”

(2)企业H在内部品牌公关岗位工作KPI中明确要求“企业通发的新闻稿件(俗称公关稿)在媒体见刊时不得改动任何内容。”

(3)企业W要求品牌公关部门必须做到搜索引擎前5页没有一条与该企业、品牌及产品、高管相关的“负面”信息。

(4)一位刚从媒体离职加入企业L的公关经理先是被上司要求列出所有ta认识的媒体人与联络方式等信息的清单,然后又被要求带上司挨个去见面认识这些媒体人。

(5)企业R常年“负面”缠身,其招聘公关人员的硬性要求是有媒体从业经历,工作内容则是“控(shan)制(chu)负面”,该企业公关人员的平均在职时长不超过5个月。

总的来说,这些从媒体转型公关的人士最有代表性的苦恼集中于两方面:一是媒体人脉资源快速消耗,二是总有铲不完的事(负面),而且都是需要在短期内通过频繁“刷脸”去实现。

当然,也有企业负责人对此不服气,曾经就有一位企业负责人近乎得意地跟我说,企业招有媒体经历的人来做公关,无非就是:企业有可能被报负面,上!企业被报了负面想撤稿,上!企业想找低价甚至免费的合作资源,上!

这位企业负责人甚至反问我:要不然,我为什么要请他们来呢?他们除了这些,还能干啥?对于“还能干啥”这个问题,我曾经接触过的两位从媒体转型去公关的朋友,他们的经历算是另一类比较有代表性的路径:

(1)第一位朋友是Yolanda,当时非常焦虑,她在一家行业杂志做了4年多编辑,然后生孩子休息了大半年,继续做编辑,又是两年多,发现自己似乎面临毫无职业前景的境地,危机感特别强烈。

我了解了她的经历,看了一些她策划的选题和撰写的文章,问她:你觉得你的长处是什么?

Yolanda有些沮丧地说,感觉自己没任何长处。

我帮她分析,“你的长处是内容策划和撰写能力,尤其是深度内容。当然,你的缺点是用新形式做内容。所以,你要自信。”后来我给她安排了一个既能发挥她原有长处,又可以通过参与项目在实践中学习、补上不足的工作机会。大约半年后,Yolanda就成为了一个综合项目的负责人。她告诉我,当时我关于长处和缺点的分析,让她有种顿悟的感觉。

(2)第二位朋友叫Tommy,在一家都市报做了5年多记者,后来又做了将近3年主编,然后接到一个企业的公关策划总监Offer,问我能不能去。我说,看岗位名称,应该是负责内容方面为主,预计是个不错的机会。我建议他再确认一下,如果是让去刷脸铲事,最好谨慎点。比较幸运的是,Tommy遇到的是前一种情况,一年多后,调岗去了该企业新设立的研究院负责产业与品牌研究,并兼任了企业大学的讲师。

不可否认,像Yolanda和Tommy这样的情况,确实只是其中一部分。有相当多的媒体人在转型公关后,遭遇各种不适。企业不合理的期待和要求是一方面,媒体人自身对公关缺乏系统的职业素养和专业技能准备,也是不能忽视的。

我曾经做过一个调研,就是通过调查问卷,询问作为企业公关,以下4件事,到底哪个更重要:

(1)广泛可整合的各类型外部媒体资源;

(2)丰富的自有媒介矩阵;

(3)高度专业、快速反应的公关内容创作能力;

(4)系统有针对、切实可行的公关沟通技巧。

在回收的反馈中,选“01”的比例超过70%,而选“03”的才刚过10%。

很显然,这4件事都重要,立足长远、论优先级的话,我是更倾向于“03”更重要的,这也恰恰是诸多从媒体转型的公关人发挥自己优势的机会和着力点。假如没有“高度专业、快速反应的公关内容创作能力”作为基础,其他几项,其实都是无法得到更有力保障的,公关的效力就只能在短期功利的驱使下在反复刷脸、铲事中陷于困境。这不仅是那些由媒体转型的公关人的悲哀,也更是所有公关人的不幸,最终影响的只能是企业品牌经营。

早些年的公关传播是比较粗放的,其中一个典型的表现就是公关通稿大行其道,企业公关写一篇公关通稿像撒网一样发给几十、上百家甚至更多的媒体,然后挨个媒体去沟通求编辑、记者们帮忙安排,我将这个阶段的公关操作称为“一稿多媒”。如今,这种方法当然行不通、更没效果,已经变成了“一媒一稿”。

就是说,公关不仅需要根据不同媒体的读者(粉丝)进行更精准的分析,有针对地策划、组织大量精细化定制的内容,而且需要全新的公关内容生产机制作为支撑,包括技术手段、工具的应用。因为公关的沟通对象已经越来越需要由以媒介渠道为主,向用户和粉丝端为主转变,而用户和粉丝的生态,业已由“多人一面”,经历“千人千面”,向“一人多面”发展。这,在为诸多媒体人转型公关提供了发挥自身优势机会的同时,也带来了不可忽视的挑战。

作者简介:王兵,前媒体人,资深公关人士,首席赋能官创始人

作者|王兵

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