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内容Go high,成本Go low,搜狐视频以小而美回归商业本质

原标题:内容Go high,成本Go low,搜狐视频以小而美回归商业本质

文/陈纪英

收不住的亏损,几乎是长视频行业无法摆脱的宿命,优爱腾2018年的亏损幅度,依然在大幅增长。但搜狐视频是少有的例外。

2018年搜狐财报显示,搜狐视频2018年同比减亏50%左右,搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐视频CEO张朝阳在4月17日的春季推介会上说,“我们已经看到盈利的曙光”。

不烧钱能做好内容吗?搜狐视频的小而美战略,经过一年验证,逐步建成了低成本打造优质内容的闭环,无论是与奈飞公司(Netflix)独家合作、被翻译成26种语言的自制剧《奈何Boss要娶我》等,还是一系列标签和口碑兼具的自制节目,都是例证。

内容Go high,成本Go low ,这就是不跟风的搜狐视频的自选路径。

“小而美”真香,打造内容护城河

2019年,搜狐视频依然持续推进小而美战略。

早几年前,长视频行业迷信流量明星和大撒币模式,投资3亿元的电视剧,明星拿走2亿,钱撒出去了,却收不回来,流量明星和天价片酬,并不必然带来好内容和好流量。

在此背景下,搜狐视频顺势而为,推出了“小而美”战略。

小而美的前提其实有两个。

第一,资本在内容行业不具有垄断性,低成本也能制造好内容。

比如,今年的奥斯卡最佳电影《绿皮书》就是典型的小成本、好内容,以2300万投资拿下全球2.5亿美金票房。

再往前看,全球电影史上声誉甚隆的《肖申克的救赎》,总投资额也就2500万美金左右,远低于同期的一系列好莱坞大片,却创造了电影史上的传奇。

不仅电影,电视剧也是如此,口碑爆表的《伦敦生活》、《破产姐妹》、《百年酒馆》,都是小制作。

这一规律在搜狐视频同样得到了验证,“尽管叫小而美,但是流量和播放量不一定小”,张朝阳说。

搜狐视频自制剧《奈何BOSS要娶我》,就以高性价比投资,成了名副其实的开年爆款。

作为名副其实的“热搜制造机”,《奈何BOSS要娶我》年初开播以来,热度持续走高,主话题#奈何BOSS要娶我#阅读量高达20.2亿,讨论量近100万,主话题#奈何BOSS要娶我#最高位于热搜榜第5名,并荣登微博总榜第2名、微博电视剧分榜和网剧榜首位。

其中,奈何BOSS要娶我、樱桃吻、木木怀孕、加更、甜等流行词汇,先后11次荣登热搜榜,剧中公交车公主抱、手指吻、樱桃吻等“花式撒糖”桥段也成为也在社交媒体“广撒狗粮”。而在以挑剔著称的豆瓣平台,其全剧评分一度高达7.5分,实现了热度、收视、口碑齐飞,也为搜狐视频2019年开了好彩头。

第二,小成本制造好内容,背后需要可持续的专业能力支撑。

“艺术创作不像工程式的投入多大最后获得多大,艺术创作来自于想法,经过这几年的实践我们也会找到基本规律,自制剧剧火得可能性更大。”张朝阳说。

相比于简单粗暴的大撒币模式,“小而美”对内容部门的要求其实更高。

要具备灵敏的嗅觉和专业的独立判断能力,在项目上保持高度的冷静、坚持、用心、专注,花最合适的预算,组最合适的团队,请最合适的演员,去创作最高回报率的作品。

要放弃流量明星依赖症,将主要精力和资源用于拼制作、拼创意、拼内容,而不是投入无法闭环的流量明星、天价版权和虚浮数据之上。

几年试探,锻炼了专业的团队后, 就要围绕细分人群进行题材深耕,不断制造圈层爆款,继而突破圈层壁,触达大众用户。

2019年,搜狐视频在自制剧开发上锁定了两个方向:爱情甜宠和悬疑探案律政。据张朝阳透露,前者占比大概一半,后者占比三成。

《奈何Boss要娶我》就是典型突破圈层壁的甜宠类剧集。

区别传统套路,主创在甜宠少女心玛丽苏的基础上做了很多创新性的改编,不仅年轻女性观众偏爱,其他年龄段的用户也都在看。

即将于8月开机的第二季中,为了更贴近年轻用户,制作团队还创造性的鼓动“用户参与”,对外征稿剧本,短短几天,就收到25万字的征稿,来稿还覆盖了我国台湾、香港,以及马来西亚、越南等多个地区。

张朝阳说,希望2019年多做一些类似《奈何BOSS要娶我》的爆款,在爱情甜宠剧方面,搜狐视频的内容储备很是丰富。

不仅仅是自制剧,在自制节目方面,“小而美”同样得到了验证。

2018年,搜狐视频以差异化的运营策略,打造了《送一百位女孩回家》第1&2季、《神奇图书馆在哪里》、《好汉两个伴》、《时间告诉我:大师印象》等辨识度和话题口碑兼具的综艺节目。

2019年,搜狐视频的自制综艺,将以洞察人心、聚焦现象、找准切口为路径,打造“一种关注”和“青春世相”两大内容序列节目,利用特色小切口,实现从内容到品牌的自制节目IP孵化之路。

其中,“一种关注”是联手各个行业的超级话题领袖,推出一系列体味人生百态、有深度、有温度、有热度的作品。

而“青春世相”单元,则聚焦于年轻用户,描绘他们的能量、激情与热爱。

不仅仅要做好长视频,搜狐视频还启动了长、短视频的双引擎战略,深化布局PGC、UGC类自媒体短视频。

为了让短视频的价值最大化,自媒体短视频内容也会嵌入搜狐新闻客户端,文图、视频及千帆直播,适配多元场景,全面打通新闻、视频、搜狗、游戏、直播组成的全内容矩阵。

有意思的是,搜狐视频的“小而美”探索,及其倡导的价值投资路线,不小心又引领了行业风气之先。

去年8月,早期推高天价片酬、后期不堪重负的优爱腾,也逐渐意识到,仅靠堆砌资源无法形成真正的行业造血能力,转而联手六大制片公司,公开抵制“天价片酬”和流量明星。

长视频市场风云变幻,不跟风的搜狐视频,坚持独立判断,坚守价值航道,反而在简单粗暴的大撒币模式之外,打造出了可持续的内容护城河。

开源节流:跑通全产业链

2018年,不断增大的亏损,依然是长视频行业未能疗愈的伤疤。

以爱奇艺为例,从2015年到2018财年,其亏损金额分别高达25.75亿、30.74亿元、37.369亿元、91亿,亏损额一路高涨。

搜狐视频显然是个例外,2018年,搜狐视频亏损从2017年的3.02亿美元减少到1.40亿美元, 减亏超50%。在行业头部平台身陷烧钱黑洞之时,搜狐视频已经见到盈利曙光,2019年单个季度盈利,很可能不再是奢望。

张朝阳始终认为,长期烧钱不可持续,“只有通向盈利成为一个正常的商业,才能持续发展下去,有不断的资金来制作更好的作品”。

搜狐视频走向盈利,基于两大路径,一是节流,而是开源。

在保证优质内容前提下,节流的路径是打通全产业链,溯及上游切入艺人孵化、经济环节、储备IP。

搜狐视频的自家艺人,目前有两大来源:上半年的校草大赛和下半年的校花大赛,可以低成本的选拔、培养新一代的优质男女偶像。

搜狐视频自制剧里,自家艺人会演男二、男三、女二、女三。去年,搜狐自家的艺人还没有成熟到担当男主女主,张朝阳说,“2019年期待他们演(一号)”。

《奈何BOSS要娶我》的演员孙嘉琪就源于校花大赛,随着演技的成熟,孙嘉琪成为了自制悬疑剧《非黑即白》的女主。此前,搜狐校花校草大赛和自制剧还捧红了不少明星,比如流量小生韩东君,张若昀等。

搜狐视频还在对知名IP和原创故事进行开发和储备。比如根据电影《过把瘾就死》改编的《我爱你》,有从校园走向职场的《是夏夏吗》,还有包含悬疑推理元素的《我挂的样子不太优雅》。古装奇幻爱情剧《闻香榭》,青春偶像甜宠剧《青梅弄竹马》,还有校园剧《灵犀年代》等等。

正是基于打通上下游的全产业链模式,搜狐视频的自制剧、自制节目,才能以低成本的节流模式,获得持续的高质量内容产出,这跟当年风行多年的TVB内容制作模式很像。

不止内容成本,搜狐视频对于成本的控制是全方位的,比如通过技术降低带宽成本以及其它运营成本等,实现有效减亏。

节流之外,是开源。

搜狐视频构建了内容分发的金三角:首页的板块剧场模式,智能推荐的信息流模式,还有个人关注的社交媒体模式。

金三角的分发模式下,带来更多的营销机会。“除了传统的前贴片模式,有了信息流的推荐模式,将会有信息流广告,以及最终播放页框外广告等。”张朝阳说。

自制模式也带来更多变现机会。搜狐视频对整个制作链条实现了高度掌控,可以提早数月启动营销招商,和广告商探索内容营销,把品牌商的广告诉求,无缝植入到剧情和综艺节目里,而且不会简单粗暴和内容产生冲突,也能和观众建立情感联系,最终取得更精准的营销效果。

因此,自制剧和自制综艺的广告收入来源,不仅仅包括前述贴片广告、信息流广告、框外广告等,还可以开发深度定制的内容营销。

《奈何BOSS要娶我》中,男主林Boss的座驾是玛莎拉蒂,如此火热的剧情和浩瀚的流量,完全可以找到广告赞助商,“2019年,内容营销的广告形式将会更充分”。

张朝阳认为,视频行业必然是多平台共存。所以,搜狐视频也不必头脑发热,跟风大撒币模式。

内容Go high、成本Go low,回归商业本质的搜狐视频,反而有望最早验证长视频的盈利模式,打破长视频行业的烧钱魔咒。返回搜狐,查看更多

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