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【深度报告】盒马菜市草根调研:联营特色鲜明,承载下沉梦想

原标题:【深度报告】盒马菜市草根调研:联营特色鲜明,承载下沉梦想

从盒马菜市,我们可以窥见未来的一些方向。

来源| 零售思享+文 | 宁浮洁、王凌霄、周洁

图片来源 | 草根调研、招商证券、百度地图、东方IC

零售老板内参经授权转载

盒马菜市3月底在上海亮相,作为盒马在2019年重要的新业态之一,承担着市场下沉的战略目标和拓宽目标客群的重要使命,其实际经营状况备受市场关注。基于草根调研结果,我们认为盒马菜市已经在业态创新和经营层面走出了下沉社区平价消费的第一步,但是其对中低收入群体消费者的吸引力仍需检验。

报告摘要

新业态定位社区消费,对标菜市场瞄准新客源。盒马菜市五月花广场店位于静安区内环内区域,周边小区学校密集,交通便利,也配备大型地下停车场。方圆1km内缺少同类大型商业区和商超,线下主要竞争来自于周边各类社区中小型菜市场。

新模式兼顾平价产品,自营联营融合产品层次分明。不同于盒马标准店,估算盒马菜市面积缩小为2000-3000平米左右,布局更加紧凑和优化:将传统盒马标准店的餐饮区取消,高价水产区面积被削减;增加了散装的蔬果、副食等区域,散装商品不进行线上售卖。盒马菜市大部分商品采取联营形式,通过盒马渠道提升产品溢价,同时也保留了盒马在部分生鲜、包装食饮、日用品等的自营。

新面貌带来体验翻新,消费者买气旺盛。盒马菜市门店员工统一着装,但其中较大比例来自联营商,从草根调研情况来看,到店的消费者中中年群体比重高,平均客单价超过100元,远超普通菜市场的客单价水平,其中可能受到新开业的影响,但是也反映当地居民消费能力强劲。顾客中复购率较高,品牌效应和安全保障深入人心。

下沉效果仍需验证,盒马走出第一步。从价格角度来看,盒马菜市整装生鲜价格定位较高,散装生鲜较为亲民,略高于周边菜场价格,明显低于社区店和前置仓电商的价格。盒马菜市散装菜无法满足到家需求,盒马配套在盒马APP上线平价菜场频道,以门店后仓为前置仓配送到家,不对线下售卖,定价也相对亲民。盒马首店开店至今过去三年多,主力店模式变化不大,但是行业竞争环境有所变化,前置仓电商等迅猛发展,给盒马带来一定压力。盒马也希望通过盒马菜市、盒马APP平价菜场频道拓展更大众化的消费群体,并为后续进一步下沉至低线级城市提供经验。但是盒马目前的用户心智仍然偏精品化定位,后续下沉效果仍需要验证。

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地理位置优越,客流基础扎实

全国首家盒马菜市——上海五月花广场店在2019年3月28日开业,盒马菜市是盒马旗下新兴业态之一。相较于盒马标准店,盒马菜市定位于更接地气的经营模式,对标周边的菜市场和标准超市,为周边社区居民提供线上线下一体化的新型菜市购物体验。

盒马菜市五月花广场店位于上海市静安区芷江西路418号五月花广场B1层,原址为乐天玛特超市,靠近内环高架的内环内地段,面向当地较高净值人群。盒马菜市临近1号线中山北路地铁站,同时公交芷江西路普善站(98路、309路、966路)可以直达,交通较为便利。周边社区资源丰富众多,包括北美公寓、紫兰苑、灵广花园、上海滩大宁城等小区,以及扬波中学、中山北路小学、同济大学(沪北校区)等校区,客流基础较好。同时五月花广场配备地下停车场,方便来自于较远区域的顾客的停车需求。

盒马菜市周边1公里内主要的竞争对手来自于各社区菜市场以及社区生鲜店,大型标准商场如永辉超市、大润发等均在1公里以外。

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合理布局,消费旺盛,新业态新面貌

1.内部布局合理:麻雀虽小、五脏俱全

盒马菜市主要从布置装潢来看和盒马鲜生类似。五月花广场店单出入口布局,呈水平的“L”状,主要通道为东西分布,内部布局相对更加紧凑,估算商品区域面积在2000-3000平米左右,略小于盒马鲜生。

从一楼电梯进入其负一层入口后右转,依次看到水果整装/散装U型柜台、蔬菜整装/散装U型柜台,整装柜台是盒马自营商品,散装柜台是联营商品,商品有一定重叠度,对比来看整装商品价格更高,相应品相也更好。南面一侧则分布有9家熟食店,其中只有1家“盒大碗”是盒马自营,没有盒马标准店的自主加工区,取而代之的是适合平民消费的大众品牌。蔬菜区过后主要是调味品、五谷及干货,品类更为亲民。

进入超市后半段主要是水产、肉类、散货、冰冻食品等,靠南面一侧主要是肉类、水产肉类有一个主营猪肉和牛羊肉柜台、一个肉禽类柜台,牛羊肉主营的是较为高端的产品,价格也相对比较平价;水产类区域则有一个类似菜市场的开放式柜台,主营价格较为亲民的河、海鲜,而靠墙一侧的水产柜台则主要是经营高价进口海鲜。除生鲜外,盒马菜市也有食品饮料、母婴及生活用品等杂货售卖区域,较传统菜场品类更为丰富。

出口处结算区域和一般盒马鲜生一样以自助收银为主,有6台自动付款机,顾客使用盒马APP可以自动实现付款,调研当天每台机器旁都确保至少有一名服务人员提供指导,很多老年顾客也在指导下顺利完成付款。如果不愿意使用自动付款机,顾客也可以选择在人工收款柜台付款。除此之外,顾客在盒马菜市购物满58元可免费停车1小时,购物满158元可免费停车3小时,方便自驾用户。

2.联营模式为主,和盒马鲜生形成明显差异

盒马菜市和盒马鲜生较为明显的一个差别是其较多采用联营的模式进行运营,包括蔬菜摊位、水果摊位、肉类摊位、糖果副食等摊位等,摊贩向盒马支付摊位租金。快消标品和部分生鲜包装商品(一般带有盒马标识)是盒马自营。联营摊贩大多第一次进入盒马体系,来源广泛,包括天猫网红商铺、大润发联营商家、生鲜供应商等,盒马菜场商铺定价一般会略高于其他渠道,盒马渠道给联营商铺带来溢价。

3.新开业消费者众多,平均客单价超过100元

员工层面:盒马菜市工作人员总数大约在80-100人,统一着盒马标识服装,但其中大部分是联营商户人员,盒马自有员工较少。大多数蔬菜、水果、五谷干货、散货、柜台基本是“一柜一人”,蔬菜散货柜台有2名员工。而肉类、水产一整个柜台大约是5-6人,周边冰柜旁基本每个小柜一个导购员。此外穿插在其中的还有15-20名线上订单的采购员以及5-10名补货人员;从性别上划分,整体来看员工中女性员工较多,主要是因为导购几乎都是女性,男性员工主要在肉铺、水产、以及补货送货端,整体男女比例约3:7左右;从年龄上看员工普遍在30-50岁之间,大约占80%以上,少量更年轻的面孔主要是配送员。

消费者层面:也许受到新开业的影响,盒马菜市消费者数量众多,甚至出现拥堵状况。从消费者的年龄结构来看,中年群体占据较大比例,尤其以70、80后群体居多,老年人比例也较大,但是相对于菜市场群体来说比例有所下降。我们随机选取了100余位消费者进行抽样,发现其中30-50岁人群占比达到54%,可见中年群体是消费的主力人群。

从客单价来看,盒马菜市显著高于普通菜市场以及一般大型商超,我们统计了一段时间内客单价数据,其中付款金额在100元以上的顾客占比达到了55%,而付款金额在50以下的顾客仅占27%。且总体平均客单价达到了101元,远远高于菜市场20-30元的客单价。这里客单价较高的原因我们认为有以下几点:1)盒马菜市地处静安区内环附近,周边居民消费能力强;2)盒马菜市新开业,消费者猎奇心理强,倾向于超额消费;3)盒马菜市本身保留了不少盒马鲜生高端的肉食、水产等商品,对客单价提升有显著作用;4)盒马菜市提供了品类齐全的商品,消费者一次性综合购买的需求大增。

我们详细采访了8位消费者,从消费者感知来看,不少顾客本着尝鲜的目的来盒马菜市。5人表示因为这家店地理位置不错,与自己住处较近,加上认可盒马品牌,对盒马的商品品质较为放心,所以愿意来线下的盒马菜市采购货品。虽然盒马菜市开业不久,但是8人中一半的人已经进行不止一次购物,已形成一定复购。

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定价大众化、承载下沉梦想

1.价格对比,散装菜价格有优势

盒马菜市既有整装的商品,也有散装的商品。其中整装蔬果、以及水产、肉类基本都可以在盒马APP上下单,线上线下同价。而内部散装蔬菜则是无法在线上购买,只能在线下购买。由于盒马菜市对标社区菜场,我们对比了盒马菜市整装产品(盒马APP上价格)、散装产品、盒马APP平价菜场频道、周边菜市场价格、线上叮咚买菜、永辉生活的价格。结果如下:

从比价结果来看,盒马菜市的散装商品确实相较于传统整装商品价格优势明显,定位更偏向中低端。略高于周围菜市场,和社区生鲜业态如叮咚买菜、永辉生活等相比也更经济实惠,但散装商品不在线上售卖,到家服务的需求难以满足。与之配套,盒马在APP推出平价菜场频道,约400个SKU(定位在五月花广场盒马菜市附近),生鲜占比较高,平价菜场商品存放于盒马门店后仓,不在线下销售,仅针对线上提供服务,从商品比价来看,和盒马菜市散装商品价格相当,明显低于盒马主频道商品。

2.新业态拓展,盒马的下沉梦想

梳理盒马菜场和盒马鲜生主力店,其打法还是有诸多不同,整体定位较盒马鲜生更低,联营、散装等也是和相对大众化的定位相匹配,从用户反馈来看,确实大众化的价格体系+盒马的品牌背书消费者认可度较高。盒马目前在上海开出两家盒马菜市,后续在北京、成都等地都计划继续跟进。

盒马鲜生从2016年初第一家金桥店开业至今,门店数已经超过150家,主力业态打法相对较为一致,定位偏精品超市,享受消费升级的红利,作为阿里新零售的排头兵,盒马这几年也试验了一些新业态,如F2、机器人餐厅、盒马集市等,但目前来看均未非常成熟。三年间整个行业竞争态势发生了一些变化,以叮咚为代表的前置仓电商,定位相较盒马更大众化,同样的即时配送体系满足用户到家需求,在大本营上海给盒马带来一定的竞争压力,因此盒马对相对对于比较大众化的市场和需求更为重视。近期在这一方面盒马动作频频,从盒马菜市和盒马APP的平价菜频道,都可以看出盒马下沉的决心,从公开信息来看,盒马未来远期的发展目标是开到1000家门店甚至更多,势必会下沉到一些更低线级的城市。目前盒马鲜生业态定位相对较高,下沉有一定难度,因此需要盒马创新并迭代出比较可行的下沉业态,从盒马菜市和盒马平价菜场频道,我们可以窥见未来的一些方向。

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