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落寞的网红和喝腻的奶茶

原标题:落寞的网红和喝腻的奶茶

文 / 华商韬略 叶姝显

2018年吸引10亿资本的新茶饮行业,是否是互联网经济下的又一个昙花一现?

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不同于中国的咖啡市场,长久以来被星巴克稳坐“一哥”位置,几乎一家独大,直到近两年才遇到本土品牌瑞幸的挑战。中国的新茶饮市场,属于一个新兴领域,早年发端于三线城市茶饮店,近年在资本的重视下一度在一线城市火爆,但目前还处于 “群雄争霸、分庭抗礼”的阶段,真正的行业霸主还没有出现。

可以说,打造“茶饮届星巴克”,登上行业头把交椅,是资本被吸引进入的一个重要原因。

目前受到资本青睐的奶茶品牌,大多具有高颜值的包装、偏小资的口味、环境优美的店面,并以“网红”姿态走入大众、特别是广大年轻女性消费者视野。

2018年可谓中国新茶饮行业疯狂发展的一年,全年行业内几家明星品牌融资超过10亿元。其中,煮叶获得千万元Pre-A轮投资,喜茶则完成了B轮4亿元融资,奈雪の茶不但宣布获得1亿元A轮融资、更是以A+轮60亿估值成为行业第一个独角兽企业。

“融资不过亿,不好意思说自己是做奶茶的”一度流行于网红奶茶圈。

据估算,新茶饮的潜在中国市场规模达到接近500亿元,超过了已在中国培育了20年的咖啡市场的50%。

入局者多?但有多少能够存活下来,且活得很好?

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继2018年上半年新茶饮投资热潮和“顾客排队6小时,单店日销4000杯”等盛况不久,根据《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,从2018年四季度开始,各品牌热度增速放缓甚至出现负增长。

“8万家奶茶店倒闭”“曾经月入5万的奶茶店被迫关门转让”等消息也频频爆出,网上甚至还能看到网红奶茶店鼻祖喜茶被曝西安某店面环境脏乱差,被当地食药监部门要求整改的新闻。

网红奶茶店似乎有迹象在追随其它网红餐饮的后尘——雕爷牛腩、“赵小姐不等位”都曾爆红,但如今都一一销声匿迹。

一时热闹的背后,赛道逐渐拥挤的新茶饮行业面临着诸多问题。

产品技术壁垒低、同质化现象严重、营销手段简单粗暴,都是希望在该行业生存下去的企业亟待解决的问题。

目前该行业各家的核心产品复制起来完全没有困难。不管是脏脏茶还是奥利奥奶茶、黑糖奶茶……这些受到顾客追捧的新产品都是一旦被推出,不出几天就被各家竞争对手模仿,甚至还有小店直接山寨,并以更低的价格售卖。

这也造成了产品同质化现象严重。而改变这一现象,只能加大产品研发的力度,积极根据消费者的喜好,不断开发新产品,缩减产品迭代的周期,提高产品差异化优势。

值得新茶饮借鉴的,是传统餐饮强店,基本都拥有自己的招牌菜。这些招牌菜不但味道独家,还具有记忆点,非常利于企业品牌的传播。比如眉州东坡的“东坡肘子”、外婆家的“麻婆豆腐”……

此外,不少网红奶茶店的“排队营销”也让人诟病。在利用互联网红利的初期阶段,这种方式固然能短期造成较大影响力,但在品牌打响后,就需要更高级有效的营销方式。简单粗暴的网红营销方式,已不能满足建立积极品牌形象的需求。

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“来也快,去也快”,已经成为了许多网红餐饮店的基本命运。

它们的营销套路,无非就是通过小红书、微博等社交媒体上的KOL带动口碑,然后辅以饥饿营销等手段,炒作话题;同时,他们也很注重店面的摆设风格以及产品的包装,以助于网络上图片的传播。

比如,网红餐饮鼻祖黄太吉,曾经凭借“开奔驰送煎饼”“外星人”“美女老板娘”等话题蹿红,吸引资本后,迅速把一款“黄太吉煎饼果子”品牌化,并推向了大江南北。不到两年,企业估值就从4000万飙升到12亿元,风头一时两无。

可仅仅几个月后,黄太吉就传出不少店面关门的消息,最终陨落。

究其根本,就是因为营销能力大于产品质量。

反观新茶饮行业,黄太吉的“前车之鉴”值得深思。

目前新茶饮赛道,已经进入了下半场。比拼的不仅是营销能力,还有开发产品和提高产品质量的能力——

毕竟,“讲个好故事”吸引来了的消费者,还需要“好产品”才能留下来。

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图片均来自网络

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