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哈弗X抖音上海车展“抖出彩”,传统车企营销为何也能玩得666?

原标题:哈弗X抖音上海车展“抖出彩”,传统车企营销为何也能玩得666?

瑞幸咖啡CMO杨飞的著作《流量池》,最近火爆营销界。在这个流量红利消失的年代,包括汽车业在内的各行各业,都处于焦虑状态。

对此,杨飞在书中提出,“你需要流量池的思维”。在他看来,“流量池”就是把流量拿来复利使用,池就像储蓄一样,而不是仅仅作为一个流,流过去以后就没有了;用已经有的流量,带更多的流量,于是可以形成复利。

那么,对于汽车业营销而言,最大的“流量池”在哪里呢?

无疑,就是正在魔都四叶草上演的上海车展。这既是一个“大秀场“,更可以变身为一个“流量池”。

但关键是,习惯于“路径依赖”的传统汽车业,是否有能力将这个“大秀场”转变为“流量池”呢?

今年上海车展上,哈弗的一系列举措却让业界眼前一亮,让人看到了汽车业“大玩家”的一些新玩法,让上海车展品牌展台成为一个颇具潜力的“流量池”。

在车展期间,哈弗与长城旗下欧拉、皮卡联合布展,共同构建长城汽车“新四化”体验乐园,以情景化、互动化的方式,为现场观众带来别具一格的沉浸式体验。同时,哈弗还率先提出了“全场景移动出行体验营”的创新理念。通过“自动驾驶、智能互联、极限越野、都市生活”四大用车场景的巧妙设计,让现场观众得以一改传统看车习惯,帮助消费者对哈弗旗下产品进行更深入的接触。从公众日表现来看,观众反应相当热烈,更成为车展“网红打卡景点”。

但这并非哈弗此次上海车展的唯一亮点。

更大的看点在于,上海车展期间,哈弗联手拥有优质流量和爆款基因的年轻人群聚集地——抖音,特别推出了#红人红车抖出彩 的百万流量抖音达人扶持计划,充分调动了线上以及线下消费者利用抖音平台与哈弗展台互动。一方面,线下车展人群能够在现场通过舞蹈或者手势舞等方式与车互动。而对于不在车展的线上人群来说,只需要满足活动规则——用“红人红车抖出彩”贴纸,完成“V、6、7、9”手势,并创作带“H”手势或场景内容,同样能够参与到此次活动当中。

有好内容,没流量,没人看?那是不可能的!哈弗与抖音的这一流量扶持计划,让观众解决了流量问题。“福利”加持之下,大家在哈弗展台都能嗨起来。

无疑,通过助力抖音红人们登上百万流量之巅,借助红人视频在抖音上进行裂变式传播,哈弗不仅营造出线上线下“文体两开花”的传播效果,更让时下年轻消费群体,对哈弗品牌的年轻化形象有了更直观的理解与互动。

可以说,哈弗打破了汽车业传统自上而下的内容传播模式,从而极大激发观众与消费者自发生产内容的积极性,调动消费者成为哈弗传统链条上的一环。这就是时下流行于营销界的UGC模式,

由此,哈弗以上海车展体验馆为场景,以#红人红车抖出彩 为媒介,充分形成了线上线下流量复利,构成了一个强大“流量池”。

从专媒体日至今,短短5天时间内,哈弗#红人红车抖出彩 挑战赛就吸引了超过25.2万人参与,播出达到7.6亿次,火爆展馆内外、线上线下。

在功夫AUTO看来,在移动互联营销时代,哈弗通过UGC以及裂变思维,为传统汽车品牌车展注入了新玩法,更为“后流量红利时代”汽车业营销注入了新活力。

业界都在说,上海车展上演着汽车业百年未有之变局。其实,这不仅仅体现在“显性”的汽车业“四化”方面,更不乏一些“隐形”的小趋势,比如基于技术创新产生的营销裂变。

谁说传统汽车业不能在移动互联时代玩得666?SUV“头部”品牌哈弗上海车展的“新玩法”,开了汽车营销“巨变”的一个好头。

哈弗车展火爆线上线下背后:UGC“新玩法”让传播“很不传统”

一直以来,传统汽车业被人诟病为“很传统”,这多少与传统营销方式脱不了干系。各大主流品牌都对自上而下、自嗨型的传播,习以为常。比如,新车发布,台上企业高管讲得兴致勃勃,台下听众却“爱听不听”。汽车传播从早前的精英化,陷入了如今的强行灌输化,传统渗透率,在移动互联时代,当然每况愈下。

即便是披上移动互联的外衣,汽车营销仍旧遭到其他行业同行吐槽。比如,在《流量池》一书中,杨飞就抨击道:

以汽车直播现状为例,汽车直播作为直播的细分领域,普遍存在形式传统、内容太过专业等问题。

形式传统指的是,汽车行业普遍会使用“发布会+直播”的模式。通过邀请媒体、记者发问、采编成稿发布等环节完成宣传。直播在整个过程中成为一个可有可无的宣传手段,或者只是一个宣传噱头,并没有带来实质性的营销意义。同时也因为发布会的内容无趣,主持人全程都围绕汽车性能、评测、专业讲解等做内容输出,或领域太过垂直,导致直播的最终效果较差。

事实上,移动互联网时代下,用户对网络的需求已经不满足于简单的获取信息,而是渴望从旁观者转化到参与者,情绪表达的意愿也越来越强烈。

在这次上海车展上,哈弗正是通过#红人红车抖出彩 ,让观众自发性地、创新性地,将其所打造的场景产品沉浸体验,通过时下最火的流量平台——抖音传播出去。

人民群众的创意是无限的。对于车展现场观众以及消费者而言,并不缺一颗“当红人”之心,但很可能缺一个很好的体验场景与拍摄素材。无疑,哈弗“自动驾驶、智能互联、极限越野、都市生活”四大用车场景的巧妙设计,就满足了“抖友”们的需求。

比如,以都市生活场景体验区为例,观众不仅可以与首款搭载小度OS系统的哈弗H6进行亲密互动,更能深度体验哈弗定制版车机百度地图、4G看大片、车内在线“吃鸡”等领先的智能互联功能。而在智能互联场景体验区,哈弗F7与哈弗F7x “双星闪耀”。通过L2级别自动驾驶技术,为消费者展示全自动泊车、车道内自动驾驶、换道辅助等梦幻功能。

这些场景体验,都为现场观众的短视频制作,提供了丰富的创意性素材。这些场景,同样会让不同的参观者产生不同的体验感受。每个人在现场都是主角,通过手机都能轻而易举地“抖起来”,聊体验、谈感受,甚至是“撩”小姐姐。这就激发了现场观众“抖”起来的欲望。

可以说,这就突破了传统传播方式,让哈弗上海车展的展出,走出了展馆,甚至走出了汽车圈这座“围城”,走向众多屏幕前的年轻用户,让未能达到展馆的观众,能够多角度、有趣地感受道哈弗展台智能化、年轻化、电动化、共享化等体验。

值得注意的是,通过这种典型的UGC模式,哈弗品牌方也能够直接聆听到消费者真实的声音。

毋庸置疑,在移动互联时代,品牌营销的根本在于可以真正的倾听消费者的声音,创造的真实故事、真实情感,加强品牌与消费者之间的情感共鸣,这才是UGC正确的运用方式。

无疑,哈弗此次车展上的#红人红车抖出彩 计划,打破了原有车展的传播“玩法”,通过UGC既能极大激发用户的创作热情,扩大了传播范畴,更能聆听消费者的心声,可谓一石多鸟。

用户热情被点燃背后:百万流量扶持“福利”驱动,吸引用户、回馈用户

当然,有了场景、有了创作素材,对于年轻用户还是不够的,关键是如何调动用户创作的积极性。

在《流量池》一书中,作者认为,品牌必须以内容创意为爆破点,以媒介平台为载体,以福利为驱动,以技术手段为保障,才有可能达成品效合一,实现流量转化变现。

无疑,“福利驱动”成为时下激发UGC热情的“硬核”要素。哈弗同样谙熟此道。

在此次哈弗车展的传播过程中,品牌方借用百万流量达人扶持计划,在抖音这个最火爆平台,满足了大家成为“红人”的“虚荣心”。只要优质的内容,都有机会获得百万流量扶持。也许,“虚荣心”是有“毒”的,更会在年轻用户之间传染的。

从用户参与的数量以及短视频的质量来看,哈弗这一以UGC为核心的营销创新,无疑受到了抖音年轻用户的热捧。打开抖音,搜索#红人红车抖出彩 ,我们看到了关于哈弗车展的短视频每天都在飙涨,播放量更是几何级增长。更值得一提的是,这些火爆的内容都有一个共同的特点——年轻化、趣味足、梗多、爆点密集。

如果说,品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机,那么“福利”就是扣动扳机的驱动力。哈弗百万流量扶持计划实质上是,在吸引用户的同时,回馈用户。

哈弗“抖出彩”背后:移动互联时代如何营销创新,与90后“玩起来”

其实,这已不是哈弗第一次与抖音合作,早在去年在哈弗F5上市前夕,与抖音合作的挑战赛活动,更“抖出”超过23亿播放量的天量水平,成为业界在年轻化营销中的又一经典案例。

此次,上海车展,哈弗与抖音通过#红人红车抖出彩 ,进一步提升了“新玩法”的内涵与外延,让哈弗品牌在线上线下都“抖出彩”。

其实,哈弗与抖音深度合作背后,体现出汽车业移动互联时代营销创新的“攻守之道”。

众所周知,随着90后成为汽车业消费主力,营销加速裂变。在人人为媒的移动互联时代,用户在营销当中的不可估量的作用,品牌和用户之间需要更多的真实和信任。因此,激发UGC导向,将成为当下营销的中枢。

就此,罗永浩曾经说过一句经典评论:UGC更像一颗种子,只要你浇灌,它就生长。这在哈弗品牌年轻化中就体现得淋漓尽致。从去年开始,哈弗借助F系上市以及此次上海车展,进一步浇灌UGC这颗种子,无疑进一步助力品牌年轻化“向阳生长”。

同时,哈弗联合抖音这一系列营销创意,更是切中了移动互联时代的“升维定位”。

“升维定位”并不是竞争性导向,而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手,而是创造或引导出新的需求。时下火爆的F系,就是通过与抖音合作等一系列具备移动互联基因的营销创新,从而实现“升维定位”,在红海般的SUV市场创造了新需求——成功打造泛90后专属的IP爆款。由此,中国SUV领跑者在“后500万辆”时代,率先自我刷新蝶变,开启品牌年轻化、多元化发展之路。

世界营销大师菲利普.科特勒有句名言:一家企业只有两个基本功能,创新和营销。

无疑,哈弗又一次走在中国汽车业创新和营销的潮头。

通过上海车展#红人红车抖出彩 活动,我们可以窥视出,以哈弗为代表的“头部”中国品牌,在移动互联时代之下,创新和营销与时俱进的路径选择。

他们“抖出彩”的远不止于播出量、点赞量,更有与90后消费群体的“相处之道”。返回搜狐,查看更多

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