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深度|为巴黎圣母院捐两亿欧元的欧莱雅集团,借中国创出业绩新高

原标题:深度|为巴黎圣母院捐两亿欧元的欧莱雅集团,借中国创出业绩新高

本周,一场发生在巴黎的火情引发了全球的震动,位于巴黎市中心、有着800多年历史的巴黎圣母院因这场火灾受损严重,而作为这场灾害后站出来宣布承担重建巴黎圣母院任务的奢侈品牌之一,欧莱雅集团与其继承人贝当古·梅耶家族宣布,将为这项工作捐款两亿欧元!

虽然在此之前,欧莱雅集团及贝当古·梅耶家族所资助的贝当古舒莱尔基金会一直以来都与巴黎圣母院充满缘分,这个一直在支持着法国的艺术和合唱事业的基金会,曾连续多年为巴黎圣母院提供善款。但一口气捐出两亿欧元,仍让人不禁感慨欧莱雅集团的十足底气。

而就在宣布捐款的第二天,集团的财报则又从另一个角度印证了这点—— 2019年前三个月,欧莱雅集团保持了2018年第四季度的增长态势,销售额同比增长7.7%至75.5亿欧元,超过分析师预期6.6%的增幅。与预期一致,欧莱雅集团销售额增长的驱动因素来自:奢华化妆品、活性护肤品、亚洲地区、电子商务以及旅游零售。业绩的显著提高使得欧莱雅集团的股价累计上涨近19%,市值达到约1369亿欧元,创历史新高。

在一个市场中,欧莱雅集团不同部门、不同地区的业绩也形成了鲜明的对比。拥有兰蔻(Lancôme)、伊夫·圣罗兰(Yves Santa Laurent)、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)和科颜氏(Kiehl’s)等高端品牌的欧莱雅奢华部门表现最为亮眼,销售额上涨19%,该部门在亚洲地区的发展非常强劲。报告期内,亚太地区首次成为欧莱雅集团最大的市场,销售额同比增长23.2%至24亿欧元,在中国、印度、印度尼西亚和马来西亚等地区欧莱雅集团均实现了两位数的增长。相比之下,第一季度该集团在欧美地区的业绩表现略为逊色,虽有增长但是幅度不大。

销售额增长32%,中国成为欧莱雅集团全球第二大市场

从财报中可以看出,对欧莱雅集团业绩增长推动最大的,无疑是中国市场。2019年前三个月,欧莱雅集团在中国的销售额实现了32%的增长。其实,在2018年,欧莱雅中国的销售业绩就获了14年以来最高速的增长,同比增长了33%。目前中国已经成为欧莱雅集团旗下品牌兰蔻、赫莲娜(HR)、欧莱雅男士的最大市场。

为了在中国市场进行更深度的推广,欧莱雅进行了多种尝试,其中包括跨界国家博物馆推出限量口红

随着中国经济的快速发展以及消费升级的趋势,中国的美妆市场在不断扩大。凭借电商及数字经济的优势,欧莱雅集团在中国扩张非常迅速。2018年,欧莱雅成功成为“双十一”期间销售第一的美妆集团,其旗下的高端美妆品牌兰蔻自从1997年进入中国市场后,到2018年已经实现了400倍的增长速度,并在2018年成为“双十一”个护彩妆销售额冠军。

收购知名品牌,打造多种销售渠道

欧莱雅集团曾多次收购世界知名品牌,如分别于2013年和2014年收购美国专业彩妆品牌Urban Decay和爆款彩妆品牌NXY。针对亚太市场,欧莱雅在2018年以约合人民币23.6亿元的价格收购了韩国Style Nanda70%的股权。为了进一步攻克中国年轻人,欧莱雅集团将Style Nanda旗下美妆品牌3CE推向中国市场。2019年,3CE在北京开设了首家品牌体验店,将天猫作为主要销售平台,并邀请流量明星林彦俊作为首位品牌体验官。在初次试水的“天猫超级粉丝日”,3CE天猫旗舰店的单日销售额达到了1455万元,新增粉丝数为58万人,其中一款唇釉仅一天时间销量就超过了10万件。

在刚进入中国市场时,欧莱雅采取的是柜台零售模式。伴随着中国电子商务的飞速发展,2016年欧莱雅集团成立电商部,2018年又成立新零售部,将线上和线下两种销售渠道相结合。今年,欧莱雅集团共有20多个品牌引入电商销售渠道,根据欧莱雅公布的报告可以发现,旗下高端品牌YSL 48%的销售额来自没有门店设立的城市,由此,线上渠道对欧莱雅集团销售额的贡献程度可见一斑。

邀请人气明星代言,重视数字营销模式

聘请高人气明星为某款产品做代言,已经成为欧莱雅集团在中国提高关注的的常见方案。前有“人气常青树”李宇春作为巴黎欧莱雅的品牌代言人,后有一系列新晋流量明星成为该品牌的品牌大使或为单一产品代言。在2018年5月,欧莱雅选择TFBOYS成员之一王源作为品牌形象大使,6月邀请流量小生蔡徐坤成为品牌挚友,8月宣布朱一龙成为品牌体验官,邀请火箭少女中话题数量比较高的孟美岐和吴宣仪为旗下面膜代言……在请明星做代言的同时,推出购买商品赠送定制明信片、钥匙扣、台历等,以及线下见面会门票、生日会门票。

在明星宣传期间,欧莱雅会在各种社交媒体及平台上进行轰炸式的营销。比如,在蔡徐坤代言巴黎欧莱雅某款精华液期间:官博会发布预热视频和官宣微博,官博背景图片更改为明星宣传照;微博搜索页、微博开屏投放广告做推广;淘宝品牌搜索页首页及官方旗舰店首页都有相应的宣传照;并且广告覆盖全国热门商圈和地铁站的led屏,如北京王府井步行街、南京中央广场、深圳福田区财富大厦、成都天府广场城市中心和上海陆家嘴地铁站等等。粉丝效应带来的经济效益无疑是非常令人满意的,该款产品仅预定就达到了近20万份。

为了扩大明星宣传的广度,欧莱雅集团对于品牌的数字营销也是非常重视。2018年,是巴黎欧莱雅作为戛纳电影节官方合作伙伴的第二十一年。为了利用消费者对明星的好奇心以及粉丝经济的力量,欧莱雅集团采取了直播的形式,提出#让素人走上戛纳红毯#这样的话题,并将消费者带到戛纳电影节的后台,让粉丝和明星一起互动,进而购买产品。其实,欧莱雅集团旗下的美宝莲是第一个在美妆行业使用直播功能的品牌。当时,集团通过明星Angelababy和其他五十位网红的直播合作,在近两个小时的时间内就卖出了一万支口红。

在社交平台中,欧莱雅集团利用大数据分析技术在微信朋友圈精准投放广告,带起话题热度;通过用户分享活动,领取礼品,加大品牌推广力度。一款新产品的面世,通常会在多个社交平台刷屏。比如说,在欧莱雅“小钢笔”唇釉推广期间,小红书的美妆博主几乎人手一支。曾几何时,整个互联网平台都感受到了被YSL“支配的恐惧”,从百度贴吧、微信朋友圈、公众号、微博头条都在刷YSL圣诞限量款星辰口红,虽然当时这只口红尚未发售。口红上架后,1个小时内就被一抢而空。价格甚至被炒到原价的20倍。当年,YSL的销售额直接创新高,超过10亿欧元,销售额同比增长40%。这样一场成功的口碑营销,使得YSL直接在中国市场立稳脚跟。

最近,无论是淘宝、天猫、微博、小红书还是b站、抖音,都有一位很火的男性美妆博主在做口红试色。这位顶级美妆kol叫李佳琦,他就是通过欧莱雅集团和MCN机构美one的“BA网红化”项目被发掘出来的,由此可见欧莱雅集团在数字营销方面的威力和远见。

但是,即便现在中国市场的繁荣让欧莱雅集团收益颇丰,但想在中国市场上“一家独大”并不容易。其他海外品牌如雅诗兰黛、资生堂对中国市场同样虎视眈眈。与此同时,中国国内质量与口碑的国产品牌,也在不断汲取着海外品牌市场推广的经验和成果,未来化妆品市场的走势如何,中国美妆与护肤市场又会变为何种格局,仍需要留给时间去证明。返回搜狐,查看更多

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