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小林观察|毛京波的林肯攻略:用极致体验圈粉年轻用户|车壹条

原标题:小林观察|毛京波的林肯攻略:用极致体验圈粉年轻用户|车壹条

靠近我,温暖你,既主动出击又擅于将客户体验打磨得越发细腻、精致的林肯,即便当下置身车市寒流又何惧之有?不过,对于思路清晰且目标坚定的毛京波而言,选择在国产前尽一切努力去拉高林肯品牌知名度,仍然是一场艰苦的时间赛跑。

文|杨小林

图|来源网络

潺潺流动的水幕墙,变幻多彩的天际,让身心全部放松的静谧座舱,搭配由顶级Revel音响播放出来的3D视听,每个到访2019上海车展Lincoln林肯展台的人,都容易被这份别致的静心体验所感染。

舞台中央缓缓转动的新车——全新林肯飞行家被一道环形的水幕墙环抱,这样精心的设计,让整个展馆里异常躁动的空气,顿时在林肯展台变得闲适又清新起来。没错,除了别致的展台设计,林肯展台的空气温度比其他一众豪华汽车品牌的展台都要低一些。

而营造出这种让用户『更清凉』体验的幕后操盘手,正是履职林肯中国总裁不到一年的毛京波。近日开幕的上海国际车展上,林肯品牌展台所呈现出来的与众不同的静谧意境,让外界得以感知这个美系豪华汽车品牌背后,可能发生的巨大改变。

以极致体验圈粉用户,是毛京波倡导的林肯中国攻略。按照既定部署,拥有百年历史的美式豪华汽车品牌林肯,将于今年开始加入国产豪华车战队。在福特中国开启本土化战略2.0时代,毛京波执掌下的林肯即将迎来其在中国市场最令人期待的时刻。

身临其『静』,打造极致体验

在豪华汽车品牌云集的中国市场,『后来者』林肯如何脱颖而出,让第一次接触这个品牌的潜在消费者打下与众不同的林肯烙印?这是十个月前接棒林肯中国总裁的毛京波,从未停止思索的问题。

十个月后的2019上海国际车展上,毛京波用实际行动让到场的媒体和经销商伙伴们都大呼『惊喜』。

别具一格的展台设计,360度沉浸式体验场景再现,专供潜在用户独享的『静谧之旅头等舱』,所有这一切别出心裁的体验环节,都昭示着林肯正在落地一种与其他豪华汽车品牌风格迥异的『圈粉方法论』——主动用一种既细腻温暖,又品味极致的品牌体验,来靠近目标用户。

毛京波说,要用心做好产品和服务,给目标用户提供极致体验,并『润物细无声』般融入他/她们的生活场景里去。在喧嚣的尘世中,林肯通过极致客户体验的传递,带给目标用户『闹中取静』的舒适和安稳,从感官体验到情感抚慰再到价值认同,可谓全面超越用户期待,这正是用户在选择林肯后可能带来的惊喜。

于是,在今年上海车展的林肯展台上,现场不仅可以看到林肯首款插电式混合动力豪华大型SUV——全新林肯飞行家以及林肯大陆Continental 80周年纪念版等六款车型组成的全系阵容,林肯还将在一个月前开业的全球旗舰店里供客户休憩的『静谧之旅头等舱』搬到了展台二楼,让更多人感受体验林肯之『静』。

如果说,今年参加上海车展的大多数豪华汽车品牌,都把新车发布会当做是重中之重的内容的话,那么林肯的布展思路显然升格了一个纬度,即林肯不仅亮相和展示新车,更致力于通过沉浸式体验的打造,以一种更从容愉悦、更具有亲和力和感染力的方式,诠释其独一无二的品牌理念。

『静谧之旅』,这四个字恰是毛京波和她带领的林肯中国运营团队赋予林肯品牌的最新精神内涵和品牌主张。本届车展上亮相的全新林肯飞行家就是完美诠释『静谧之旅』这一全新品牌理念和产品定位的首款车型。『静谧之旅』是对林肯缔造经典初心的完美诠释,是引导林肯品牌发展、产品设计开发和客户体验服务更为具象的准则。

毛京波说,『静谧之旅』是林肯在全球启用的品牌理念『Quiet Flight』的最本土化的解读,融合中国语境中的『静』文化,使之成为中国客户最熟悉的林肯语言。在产品体验上,『静谧之旅』所涵盖的四个纬度——天成之美(设计)、翱翔之翼(动力)、人性之本(安全)和内在之境(舒适)也正是林肯全新品牌主张和客户价值的直接体现。

以林肯『人性之本』所倡导的产品安全体验为例,同级最大尺寸、最高亮度和精度的HUD(抬头显示系统)目前已经配备于领航员、林肯飞行家和林肯大陆等畅销车型上;林肯全系车型都标配车载互联系统,全系SUV产品都标配手机无线充电功能,且全系车型都标配林肯独有的迎宾感应系统和车门密码开启系统。

正因为如此,从产品本身的特性和硬核实力出发,林肯已经具备与一线豪华汽车品牌进行差异化定位和竞争的综合实力。而在中国市场,毛京波和她执掌的林肯中国运营团队要做的,就是让这种林肯自带的品牌特征,更加具象化和标签化,让每一位体验到林肯产品的目标用户,在内心深处打下林肯烙印。

设计顶层,焕新品牌形象

2014才正式宣告进入中国市场的林肯品牌,是中国市场众多豪华汽车品牌里资历『最年轻』的玩家。如果对照林肯品牌在美国本土市场的辉煌历史和跨越百年的品牌积淀,如何让更年轻的目标用户群,毫无违和感地接受林肯作为中国市场『新玩家』与美国主场『老司机』的双重身份,营销挑战不言而喻。

正视历史,面对现实,因为进入中国市场晚于绝大多数竞争对手,林肯在品牌知名度提升上仍有较长的一段路要追赶,与此同时,在品牌好感度的构筑上则需要『苦练内功』,持续打磨差异化的品牌标签。而通过品牌焕新打破现有竞争格局,正是具备丰富豪华车品牌运营经验的毛京波手到擒来的拿手好戏。

2018年7月,在北京奔驰效力超过11年、扎根豪华车销售和市场一线20余年的毛京波,被福特延揽至林肯中国并掌舵这个新进入中国市场的豪华品牌的全面运营。彼时,对开拓新市场雄心勃勃的林肯,最需要的是更开阔前瞻的品牌运营思路,和能护卫林肯品牌落地生根、久经沙场的品牌『地推』实战经验。

而这两样东西,都是毛京波身上所完全具备的。近乎完美的工作履历,丰富的一线运营经验,高效干练的工作作风加上独一无二的市场洞察力,毛京波履新林肯中国后不久,便提出了要将『林肯之道』打造成业界领先的客户体验品牌的设想,这种敏锐的洞察力直接奠定了林肯在中国讲好品牌故事的底层逻辑。

事实上,在毛京波接手林肯中国之前,福特汽车已经通过类似『林肯之道』的客户服务理念的传递,让林肯在进入中国市场初期『收割』了部分市场红利。一个典型的例证就是,林肯在进入中国市场前三年,一直保持远超豪华车市场平均增幅的高位数增长。然而,由于缺乏品牌运营层面的『顶层设计』,林肯的『中国速度』很快遇到瓶颈。

如果要从底层逻辑来探究,林肯在华销量为何能短期内快速增长后却戛然而止?其背后的理论模型应该是:在大多数更年轻的中国目标用户都还没真正弄明白『林肯是谁』这个前置问题时,他/她们为什么要购买林肯而不是更一线的ABB大牌(奥迪、奔驰和宝马)——这样的疑惑终究很难找到令人信服的答案。

而毛京波,正是适合作答这张林肯中国2.0时代『考卷』的最佳人选。毛京波说,『林肯是美国豪华品牌,这是它的DNA。但是面对中国客户,尤其是豪华汽车品牌的客户,需要讲能获得他们认可的故事。我们并不是将林肯品牌在中国进行重新定位,而是对它进行重新解读。』

毛京波的『答卷』,一口气回答了萦绕在林肯目标人群头顶上的三个终极之问,即『林肯是谁?』、『林肯要做什么?』和『林肯究竟打算怎么做?』

坐镇林肯中国后不久,毛京波做了两件事。第一件事是重新梳理林肯品牌理念,从林肯全球产品DNA中找寻灵感,『静谧之旅』的品牌内涵由此被成功锁定和二度延展;第二件事就是,将『林肯之道』的客户服务理念升级为客户体验之道,『林肯之道』全面升级至2.0,目标是将其打造成业界领先的客户体验品牌。

『我觉得汽车品牌的品牌定位一定不能脱离开产品的特性和定位,在这一点上我们与总部达成共识,把林肯产品的DNA上升为品牌定位,用产品的DNA去讲述林肯品牌故事,』毛京波表示,『静谧之旅』并不是一句广告语,它是一个品牌定位。『将产品DNA上升到品牌定位,的确是中国最先开始的,继而才是在北美。』

在毛京波眼中,林肯『静谧之旅』品牌理念和『林肯之道』待客之道二者并不排斥:『静谧之旅』是品牌之道,产品之道;『林肯之道』是服务之道,客户体验之道;两者都是以客户为中心,从客户出发,相辅相成,彼此补充,它们都力图通过不同维度去让客户感知林肯品牌的魅力,提升品牌、产品的知名度与美誉度。

在『如何讲好林肯品牌故事』这一顶层设计的议题被逐一破解之后,毛京波和她带领的林肯中国运营团队开始马不停蹄向目标『战场』开拔。

毛京波坦言,目前林肯品牌在华发展面临着以下几个现实挑战:首先,需要提升知名度。相对其他豪华品牌,林肯进入中国市场比较晚,2014年才进入中国市场,所以它的知名度不够;其次,需要更加清晰的品牌定位。很多人对林肯可能还停留在加长婚车的概念,对于林肯品牌是谁?没有一个特别清晰的概念。

因此在中国,林肯需要树立一个全新的豪华汽车品牌形象,正所谓磨刀不误砍柴工。熟谙品牌拉动效应的毛京波坚定认为,抢在林肯品牌在华投放更多新产品、斩获更多市场订单和吸引更多目标人群关注之前,林肯还要苦练内功率先在品牌传播上破局:『提升林肯品牌的知名度是第一要务,同时扩大产品传播力度。』

润物无声,打赢几场硬仗

在提振销量和提升品牌哪个更优先的问题上,毛京波更倾向于后一个执行起来更能延迟满足感的战略选项。『我们不盲目地追求销量。要提升销量就要从源头做起,就是要提升品牌知名度,以及整体产品阵容的推陈出新。我相信随着林肯在品牌、产品、客户体验以及经销商网络等全面升级,林肯品牌在华销量自然就会增加。』

而2019恰是林肯中国的破局之年,毛京波执掌的林肯中国团队期待以高昂的斗志和高效的落地,加快林肯品牌融入中国豪华车市场的脚步。

一方面,在福特中国全力立足落地本土化2.0战略下,被福特中国总裁陈安宁称之为『秘密武器』的林肯,年内也将迎来国产的新契机,这也是林肯品牌加速提升品牌知名度历史性机遇;另一方面,在林肯品牌全球化的最具标杆意义的中国市场,虽然遭遇到乘用车市场增幅由正转负、豪华车消费也由两位数增长萎缩到一位数的现实挑战,但林肯笃定的本土化战略大方向不会轻易更改。

『2019年是林肯的破局之年,破局更需要苦练内功。』毛京波透露,林肯已经做好长远的产品规划以及针对市场变化的快速反应机制。作为继林肯飞行家之后第二款诠释『静谧之旅』产品定位及品牌理念的车型,全新Lincoln Corsair将成为林肯首款全新国产车型。据悉,全新LincolnCorsair在研发和设计过程就已充分考虑中国客户需求。

除了产品层面的体验升级,林肯中国还下定决心要在升级客户体验上全方位出击。为此,毛京波和她带领的林肯中国团队制定了清晰的『5+2』策略。

即林肯要在五大战场和两个层面—实体触点(human touch)和科技触点上,为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端的一体化体验。其中,五个维度的体验包括:品牌体验,展厅体验,数字化体验,产品体验(包括品质,驾驶感受与科技等)及生活方式或者说生态圈这五大战场,为客户提供全方位的个性化服务。

毛京波说,五大战场和两大触点构成了林肯整体的客户体验本土化平台——林肯之道2.0。『当然,在这五大方面,我们可能需要一到两年的时间来丰富与完善。比如说当客户在任何一个林肯平台注册了一个ID,就能够在所有的五大体验中享受各种各样的服务,这对客户来说是特别舒心的服务,我希望能够在一两年之后实现这一非常完整的服务体系。』

与之相匹配的是,林肯今年起也要在渠道运营和品牌营销上进行能力上的全面升级。『我从来不认为开更多的店就能卖更多的车,而林肯的当务之急是将现有经销商销售和售后能力进行不断提升。今年培训是我们对经销商工作的重点。我们将推出涵盖从一线员工到管理层的8大赋能系统培训,帮助经销商伙伴从容应对挑战。』

例证之一就是,目前在几乎所有的豪华车品牌里只有林肯品牌在经销商店面设有『客户体验总监』的职位。『销售总监、市场总监各个品牌都有,但客户体验总监没有。客户体验总监的责任就是提升客户与林肯品牌接触的全生命周期里,从开始进店到购车、到保养修车等一整套体验的服务水平。客人到店后,会有首席顾问师、鉴赏工程师等工作人员进行多对一的服务。』

而在品牌建设方面,毛京波所主张的林肯『营销之道』,不是简单粗暴的血拼流量,而是近距离的走心呵护,即将品牌理念用独一无二的体验形式逐层分解落实,『润物细无声』般融入到客户和目标人群的生活场景中,靠近客户温暖客户。林肯品牌和客户的接触点,不再是冰冷的广告,而是进入到他/她的生活场景。

不久前,林肯精心策划的与国内某大型航空公司『两舱客户』(头等舱和公务舱)的一场『静谧之约』,就引起不少业界关注和讨论。活动期间,『两舱客户』除了收看到全新林肯航海家的广告外,还会收到由林肯精心打造的一个『静谧之旅礼包』,这里面不仅包含了眼罩、耳塞、有助于睡眠的香片,还有一套关于林肯品牌『静谧之旅』的品牌卡片』。

靠近我,温暖你,既主动出击又擅于将客户体验打磨得越发细腻、精致的林肯,即便当下置身车市寒流又何惧之有?不过,对于思路清晰且目标坚定的毛京波而言,选择在国产前尽一切努力去拉高林肯品牌知名度,仍然是一场艰苦的时间赛跑。

『我最大的感触,也是最大的挑战,就是时间不够用。2019年是林肯的破局之年,要做很多工作,希望在国产化之前能够把品牌树立起来。我每天都特别有紧迫感,特别有使命感,福特对林肯的期待,经销商对我这个团队,包括对我个人的期待都很高。』毛京波说,她本人都习惯把一天当一周来用,对经销商和团队也是同样要求。返回搜狐,查看更多

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