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退出中国?聚焦跨境才是亚马逊电商业务的核心

原标题:退出中国?聚焦跨境才是亚马逊电商业务的核心

上周,关于亚马逊中国的新闻和传闻不少。

有媒体称,亚马逊中国本土主营的电商业务将于7月中旬正式关闭;还有报道称,未来三个月,亚马逊还将关闭中国本土的配送中心。于是很多自媒体得出结论,认为亚马逊中国退出中国市场、退出中国电商市场,甚至不再跟中国第三方卖家做生意。

但4月18日,亚马逊官方公告却否认了退出中国的说法,而且表示将继续投入对海外购、全球开店、Kindle和云服务等重点业务在中国的发展。显然,面对中国这么大市场,亚马逊怎么会轻言放弃?其实,换个角度看,亚马逊在中国的业务才刚刚开始发力。

【变化不等于放弃,舍得背后是更加聚焦】

在中国,舍得二字颇具禅意,这个来自易经的词语,已经成为一种人生智慧和态度,有舍才有得。舍得的哲理,与营销学中品牌聚焦的观点不谋而合。

当一家企业业务过于分散而不够聚焦时,或者业务与竞争对手没有区分度时,往往难以引起用户关注,占领用户的心智,品牌印象很难得到强化。互联网行业已过了疯狂烧钱期,密集打广告换取流量抢占用户,甚至跨界投资新业务,而忽视了聚焦自身优势和专注真正客户需求,随着时间流逝,最终也会被用户忘记。

一家电商企业,做加法很简单,招人、添服务器、拓展新业务,就能实现快速扩张,过去十年烧钱扩张的例子早已屡见不鲜;但是做减法,就需要舍得的精神,需要前沿的战略考量和足够的战略高度。

亚马逊从来就是一家懂得取舍的公司,经历那些艰难取舍之后,这家公司也获得了高速增长。早些年,亚马逊决定关闭其拍卖网站,将资源转移到优势业务,推出了Amazon Marketplace,允许第三方在亚马逊网站开店。近几年,亚马逊主动放弃Fire Phone,转而将资源投入Echo,Alexa的的研发。近期,亚马逊更是官宣关闭其位于美国境内的80多家快闪店,主动调整实体零售策略,取而代之扩大Amazon Books书店和Amazon 4-star商店。

亚马逊在中国的这次调整,并不是从中国市场撤退,也是一次取舍,进而把电商的业务中心和资源聚焦到最有竞争力的跨境业务。海外购把国外的东西卖到中国来,是跨境;全球开店把中国的东西卖到全世界,还是跨境。而这两项业务的本质,恰好都是充分地将亚马逊在全球的资源和优势与中国市场双向嫁接。

数据不会说谎,亚马逊此前发布的数据报告显示,2018年亚马逊海外购全年销售额和订单量均突破历史新高。亚马逊全球第三方卖家销售额占比已经从1999年的3%增长到2018年58%,接近20倍,中国在其中发挥重要作用。可以说今天的调整是亚马逊中国完成跨境电商战略转型的关键一步。

【跨境才是亚马逊在中国电商业务的核心优势】

对于亚马逊而言,只有专注还不够,还要讲究策略。这就好比,要想在格斗中取胜,除了力量和速度,还需要格斗技巧。用自己的拳头,打对方的肋骨;在商战中,也要用自己的优势打对方的弱点,才是商战中制胜的不二法则。

在兵力悬殊时,进攻战固然可行;但在势均力敌时,侧翼战显然更为有效。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力,而且要求新产品或新服务项目必须有所创新,实现差别化,在竞争中树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。

互联网本质是万物连接,而电商连接的是商品和用户。电商企业要想取胜,在连接的两端中至少有一端拥有核心优势。这就好比在梅花桩上站马步,两脚都踩空肯定要摔倒。电商企业如果在用户端和商品端都没有优势,就很难在竞争中脱颖而出。

我在入口理论中,一直在强调互联网企业要有强势的入口产品,才能不断拓展各种其他业务。对于亚马逊,全球化平台、资源、网络的跨界优势,才是其独特的核心竞争力;聚焦跨界电商就是亚马逊中国这盘棋的先手棋和最强杀招。

这次亚马逊调整的业务,简单来说,就是其与本土公司类似的那部分业务。把中国本土的商品卖给中国消费者,这与淘宝、天猫、京东这些公司并没有太大不同,形不成差异化竞争优势。跟中国电商企业比造节运动、本地营销,物流乃至供应商,在用户端和商品端都不能发挥亚马逊的强项。

所以,本地电商业务本质可谓做全球化的减法,在过去十多年中,亚马逊全球跨境优势被大大淡化了。亚马逊在与中国本土电商公司竞争时,其实并没有发挥出真正的优势,更多时候是在中国本土电商的红海市场中,在竞争相当激烈的环境中生存。

但是,在亚马逊调整中国的策略后,实际在强化全球化的跨境优势:通过海外购把国外的东西卖到中国来,可以发挥亚马逊在全球的货源、系统、价格和物流运营优势;通过全球开店把中国的东西卖到全世界,可以发挥亚马逊全球十几大站点、上亿用户基数和物流网络优势。对于任何一家中国电商企业、已经进军跨境电商的企业,哪怕他们在中国本地取得过不错的成绩,我相信没有一家能够拥有像亚马逊一样雄厚的全球资源。从这个角度看,亚马逊作为一家全球企业,经过这些调整后,在中国电商市场的布局才刚刚开始。

【结束语】

亚马逊真的退出中国了么?显然没有,因为跨境电商才是亚马逊的核心竞争力,这条路亚马逊可以走很远;亚马逊中国真的退出了电商市场么?显然也没有,海外购和全球开店是比本土电商更有想象力的业务;亚马逊中国真的不和第三方卖家做生意了么?和激烈的本土市场相比,帮助第三方卖家进入全球市场才是真正的蓝海。

从大环境来看,国家鼓励跨境进口并出台一系列产业扶持的政策。2018年11月21日,国务院常务会议决定延续和完善跨境电商零售进口政策并扩大适用范围,跨境电商迎来重大利好。去年,国家领导人也曾在首届中国国际进口博览会上提到,中国将主动扩大进口,进一步降低关税,加快跨境电商等新业态新模式发展。亚马逊中国的电商业务调整,正当其时。

中国古人认为办成大事讲究天时地利人和,对于亚马逊中国电商市场,这次调整可谓得天时地利人和。全球化新的格局正在形成,亚马逊抓住了时机;跨境业务是亚马逊全球业务的主战场,亚马逊得地利;积极响应政府一带一路思路倡导,发力进口和出口来满足消费升级和品牌出海的需求,亚马逊得人和。

更何况,亚马逊早已不是一家电商公司。kindle和AWS,都是亚马逊全球业务中最核心的优势产品和服务,无论是在数字阅读还是云服务领域,都具有绝对优势。所以,当很多人还固执地认为亚马逊将要退出中国,我们倒不妨将其看成是一次以退为进的深远布局。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度搜狗360。返回搜狐,查看更多

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