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京东“拷问”刘强东

原标题:京东“拷问”刘强东

文/郭朝飞

来源:蓝洞商业(ID:value_creation)

京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架,它们能否带领京东重回最好时光? “明尼苏达案”波澜再起,所有的不确定都在拷问着刘强东。

看起来,京东正在告别最好的时光。

一年多以前的2018年1月31日,京东股价涨至50.68美元,市值飙至历史最高点733.34亿美元,与百度市值相差无几。

但很快,京东从BATJ的阵容中滑落,甚至一度被拼多多赶超。京东多年的支持者高瓴资本一边减持京东股票,一边增持阿里巴巴。

变化的背后,是京东基础电商业务增长乏力、GMV增速放缓、活跃用户数量下降,代表未来的金融和物流业务也不尽如人意。

刘强东不得不大声疾呼,最近四五年京东人员急剧膨胀,发号施令的人愈来愈多,干活的人愈来愈少,混日子的人更是快速增多。这样下去,京东注定没有希望。

强烈的危机和恐惧感让刘强东再次回到创业状态,他给自己定下超强的工作节奏:周一到周六,早八点到晚上十一点,周日工作满八个小时。

2018年年底以来,京东推出包括架构调整、裁员、取消快递员底薪并调整公积金等一系列改革措施,以图自救。同时,这也引发了三位CXO级别高管先后离职等阵痛。

唯一让刘强东感到欣慰的是,京东持续数月负面缠身的情况下,资本市场却给予积极回应。4个月以来,京东股价涨幅超过50%,市值超过400亿美元,而拼多多市值离300亿美元还有一定距离。

目前,京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架,京东能否回到甚至超越最好时光,三大业务需用业绩作答。“明尼苏达案”波澜再起,涉事方在美国提起民事诉讼,将刘强东和京东告上法庭,更大的不确定性拷问着刘强东和京东。

注定苦战

2019年初,京东对外释放消息,将京东商城升级为零售子集团。京东商城是京东集团最核心业务,集团90%以上的收入来自京东商城。刘强东要解决的第一大问题是,零售子集团如何守住老地盘、开拓新市场。

京东2018年财报并不算难看,高于市场预期。

2018年,京东全年实现销售收入4620亿元,同比增长27.5%。2018年全年归属于普通股股东的持续经营业务净亏损25亿元,2017年全年为净利润1.168亿元。2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元,上年全年为50亿元。

不过危机潜伏,GMV、营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。

2018年四季度之前的六个季度,京东营收增幅一路呈下滑趋势,2017年第二季度为43.6%,2018年第三、四季度分别是25.1%和22.32%。

年活跃用户数方面,2018年第三季度京东首次出现环比负增长,比上年同期下滑860万人,虽然第四季度环比实现小幅度上涨,但相比对手,失色不少。2018年年底,京东活跃用户数为3.053亿,淘宝是6.36亿,拼多多是4.185亿。

2018年,京东全年GMV近1.7万亿元,同比增长30%,拼多多为4716亿元,同比增长234%。有媒体援引京东内部录音资料,京东一位高级副总裁的表态更为悲观,依照他的说法,过去几个月京东GMV增速同比跌到20%。

事实上,京东早已意识到这一问题。刘强东曾试图通过服饰与生鲜品类扭转局面,这两大品类的扩张,会带来更多女性用户以及高频次、高复购,这正是过分依赖3C和大家电的京东所欠缺的。

随着拼多多的快速崛起,以及新零售市场的变化,刘强东认为2019年京东突破增长困境有三个方向,三四线城市、企业数字化升级和推广线下。如果将任务进行分解,最更要的是就是拼购和7Fresh能否实现重大突破。

2018年,京东罕见地两次架构调整,强调中台,成立社交电商业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh。

同年4月,京东正式推出拼购业务。之前,刘强东对此很不屑。据36氪报道,刘强东曾在内部的态度是:拼多多不过是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供应链和物流。

拼购带来的价值,是刘强东没有料到的。仅以2018年双十一为例,通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上,订单量是2017年同期的11倍。

京东集团CMO、京东零售子集团CEO徐雷承认,拼购对于向低线城市下沉起到了非常好的作用。另外,微信市场发展非常快,微信作为重要的载体,是一个巨大的市场,京东寄希望于对低线市场女性用户更好地挖掘。

拼购业务升级为社交电商业务部之后,服装品类将与之融合,京东希望拼购通过社交玩法刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流及用户转化。作为这一市场的新玩家,京东社交电商体量尚小,严重依赖京东平台,面对拼多多、淘宝、网易等激烈竞争,如何吸引更多商家和用户挑战很大,短期内弯道超车几无可能。

徐雷告诉投资者,2019年除了继续投入,主要从两方面入手,一是打造更适合拼购和微信市场供应链的能力,二是开发、推出相应的拼购APP。

生鲜业务则更加曲折。

2015年最后一天,京东原3C事业部负责人王笑松被刘强东任命为生鲜事业部总裁。2018年初,京东对标盒马鲜生的首家线下生鲜超市7 Fresh开业,王笑松兼任7 Fresh总裁。当时,王笑松信心满满,对外宣布,2018年年内,7 Fresh新增门店将覆盖整个北京市场,达到几十家。未来3到5年,7 Fresh也将在全国铺设超过1000家门店。

一年多过去,7 Fresh没有完成王笑松提出的目标任务,4月9日王笑松自己也被调离生鲜业务线。在更早的2018年3月,7 Fresh的操盘手杜勇就带领团队出走创业。

对比盒马,7 Fresh已被甩在身后,2019年1月盒马开出122家门店,同时还衍生出盒马 F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站等新业态。美团旗下小象生鲜亦步履缓慢,甚至关店,但在京沪两地加码美团买菜业务。

京东通过资本联姻的天天果园与永辉也没有摩擦出火花,仅沦为财务投资。

目前,京东对外传递的信息是,速度和规模并不意味着成功。刘强东强调,2019年会推出更多的线下商业模式,比如7Fresh会不断测试,对线下商业模式进行完善和复制。

这注定是一场苦战。

只够亏两年

对于持续失血的京东物流,刘强东渐失耐心。

4月15日,他发出一封内部信,称给大家交个底,京东物流连续12年亏损,2018年全年亏损超过23亿,如果扣除内部结算,亏损总额超过28亿。核心原因有两个:外部单量太少,内部成本太高。

“这两年对公司来说是相当困难的两年,公司已经亏了十几年,如果这么亏下去,京东物流融来的钱只够亏两年的!”刘强东毫不掩饰,声称只有两个选择,增加揽收单量和外部收入,或者降低内部成本,包括降低五险一金和福利待遇。

在此之前,京东物流已在内部开刀,取消快递员底薪,提高揽件提成,下调公积金系数。

耐人寻味的是,4月9日菜鸟裹裹宣布,未来三年,要在线接入数十万名快递员,通过提升寄件服务,帮助快递员人均增收20%以上。

2007年,刘强东决定自建物流,2017年4月,京东物流对外开放独立。由于持续重金投入,京东物流在很长的一段时间里,都饱受争议和质疑。

外界经常把京东物流与顺丰比较,刘强东也表过态,未来民营物流公司会成为京东和顺丰引领的寡头局面,虽然有一点竞争,但都可以成为巨头。京东物流CEO王振辉没有将京东物流简单类比成某家公司,独立后只是表示路径还在探索,未来肯定更丰富。

就在2018年,京东物流面向C端用户,推出个人快递业务。但是,京东对于该业务似乎有些犹豫,一直藏在二级页面的位置,而且也并未大规模推广。

背后的原因不得而知,按照京东的设想,快递小哥可以在送货的同时揽收个人快递,但是这样的场景很难实现。此外,个人快递业务是对京东运力的弥补还是冲击,依然是个问题。

京东物流战略总监包燕曾接受蓝洞商业等媒体采访时说,从快递到供应链,京东物流会提供一整套的物流解决方案。无论是对商家还是消费者,京东的目标是都能提供差异化的高品质服务。

京东物流对外开放之后,刘强东要求,五年物流自营业务必须低于一半,十年后不能超过20%。王振辉透露,2018年京东物流服务的企业客户数超过20万家,其中合作费用上亿元以及上千万的客户近百家。但从刘强东自曝家底的表态来看,这一成绩并不合格。

王振辉称2019年要打三大“战役”,具体内容包括推进B网、大件、冷链网建设;发挥供应链价值最大化,真正打穿服饰、消费品、家电等重点行业;提前布局IoT应用,将经过实践验证的物流技术对外输出,创新SAAS平台模式等。

此外,京东一直在鼓吹无人仓、无人车、无人机等无人技术。王振辉也给出一组数据:2018年,投用了全国规模最大的机器人仓群,不同规模的无人仓数量超过50个;无人机在8个省实现常态化运营;配送机器人在20多个城市运营。

阿里、顺丰、苏宁等公司也都在布局,但目前行业的主流观点是,无人机、无人车等缺乏场景,噱头大于实际,不确定的成本、效率和商业化也是大问题。

金融隐痛

京东金融,是京东的另一条命脉。

2018年,京东金融更名为京东数字科技。从对外披露的数字看,这是刘强东还算放心的一块业务。2018年,京东数科完成B轮融资,估值超过1300亿元,2018年实现全年盈利。

京东数科CEO陈生强表示,起初京东涉足金融有两大背景,供应商的融资需求和消费者的信用采购、理财需求。2013年10月,京东金融独立运营,先后进入供应链金融、消费金融、众筹等领域,京东白条是最重要的产品之一。

京东金融为何转型?陈生强的解释是,京东金融不仅在做金融科技,助力金融数字化,还在助力实体产业的数字化。京东金融的业务已经超出金融服务范畴,比如智能城市、智能养殖、机器人、IoT相关业务等。

京东数科的商业模式也从To C转向To B。陈生强将之描述为B2B2C,前一个B是京东数科,后一个是金融机构,C是消费者和小微企业,京东数科将核心能力以产品或服务的形式输出给金融机构,帮助他们赢得消费者。

事实上,京东金融转型也有难言之隐。一方面,蚂蚁金服、腾讯金融等早已卡位布局,京东金融从C端获取规模用户与收入并不容易;另一方面,随着金融监管日趋严苛,京东金融牌照不齐全,这也是无奈的隐痛。

目前,京东数科依然高度依赖京东电商业务,与之相关的消费金融与供应链金融是主要的收入来源。陈生强称,2018年京东数科收入结构发生转变,科技服务收入占总收入之比较2017年翻3倍,但他并未给出具体数字。2017年第四季度,包括京东白条、金条在内的消费金融占总收入55%,其次是供应链金融和支付业务。

转身To B,京东数科还要接受考验。

马云的“履带战略”,让阿里保持着持续创造力。他曾解释,阿里业务矩阵轮流领跑,轮流扛鼎,过去是 B2B 三年,然后是淘宝三年,天猫三年,未来三年是蚂蚁金服领跑,2019 年至 2021 年阿里云接棒,2021 年至2024 年菜鸟网络成为引领者。此外,阿里还有大文娱板块。

看起来,京东在形式上也实现了这一布局。

刘强东对京东最新定位是零售基础设施服务商,除了零售子集团、京东数科、京东物流,京东物产、京东安联保险和京东云三块种子业务也被寄予厚望。

最近甚至消息称,京东云将独立拆分。但与其他玩家相比,京东云显然还很弱小,国内第一的阿里云2018年营收213.6亿元,腾讯云是91亿元,申请在科创板上市的UCloud也达到 11.9 亿元。但是2018年,京东云内部曾定下的营收目标只有8000万元。

京东有很强的零售基因,成功地横向业务扩展不容易,相比阿里的履带传送,京东零售子集团尚难将接力棒交出去,但这又是跻身BATJ阵营必须完成的。刘强东曾向《财经》杂志承认,“老实说京东没有特别大的商业模式创新,但是在运营、执行、业务的细节创新上,每年都有无数的创新。”

2019年,刘强东需要补的课还有很多。返回搜狐,查看更多

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