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神龙汽车的“症”与“药” 这次自救能否重回主赛道?

原标题:神龙汽车的“症”与“药” 这次自救能否重回主赛道?

神龙汽车自1992年成立至今已有27个年头,自2015年达到了有史以来最高71.1万辆的年销量后,2016开始见顶下行。2017年神龙汽车年销量下滑37%至38.1万辆,2018年神龙汽车年销量再度下滑33%至25.5万辆,甚至低于2009年的27万辆,跌至十年来的最低点。根据神龙汽车此前发布的公告,其2018年实现收入278亿元,同比净亏损扩大了680%至36.87亿元。

2019年一季度,神龙汽车实现销量3.46万辆,同比大幅下滑57.7%。相比1-3月的滑铁卢,让神龙汽车更不安的可能是自2018年7月以来已经连续9个月出现销量同比下滑。

困则思变。4月8日,神龙汽车在北京举办了媒体沟通会,沟通会上详细介绍了神龙汽车的“自救计划”:以营销为中心全面转型,每年各品牌至少一款新车,2021年前进行116次新品发布。

神龙汽车的“自救”之旅

其实这不是神龙汽车第一次展开自救了。

自进入中国市场以来,神龙汽车最早的自救计划可以追溯到2004年。那时候,车市持续低迷,雪铁龙旗下的富康、爱丽舍等车型销量欠佳,神龙汽车把希望压在了标致307身上,同时把一直下放的人权和财权收回。

最近的一次自救则从2017年4月持续到今年年初。这期间,神龙汽车共实施6次机构改革和10余次人事任免,包括在业内引起强烈反响的“竞聘上岗”。然而神龙汽车销量依然没有起色,过剩的产能无处安放,要么闲置要么租借,严格意义上说这次自救以失败告终。

这次,神龙汽车围绕营销展开的自救计划是否 “对症下药”了呢?

神龙汽车的“症”

神龙汽车认为,基于现状去解决生存下来的问题,在营销领域取得突破将成为公司未来的中心任务。

目前国内主流的合资品牌在消费者心中都有一套固有的认知标签:德系车皮实质量好、日系车省油皮薄、美系车动力好费油。神龙汽车似乎除了不同寻常的设计感外,还没有一个让消费者印象深刻的标签。

产品价格体系来源于品牌对自身价值的认知,2016年前后正处于舒适区的神龙汽车错判了自身的价值,车型定价通常比类似品牌同级别竞品贵,一旦销售情况不佳,经销商就会大幅度降价。从这个层面上看,如果神龙汽车未来产品的定价更符合市场规律,情况可能会好转。

2016年,中期大改款的308出乎预料的提高指导价上市,在当时SUV大行其道的市场里这个举动并没有引起太大的反响,但悄悄埋下了危机的种子;2017年,已经在SUV市场落后的神龙汽车推出了标致4008、雪铁龙C5 AIRCROSS等产品,在欧洲市场备受好评的4008也因为高价上市没有取得意料中的成绩,售价不低的C5 AIRCROSS销量更是惨淡;紧随其后上市的5008虽然拥有不输给同级竞争对手的产品实力,但已无力承担起神龙汽车在SUV领域的重任,这个从2013年以来快速成长的品牌下滑已成现实。

2019年3月14日,雪铁龙旗下首款SUV C3-XR迎来中期改款,起售价从10.88万降到了9.48万;3月19日,全新一代东风标致508L售价15.97万起,比2013年上一代东风标致508的2.0L的基本款17.37万元的起步价便宜了1.4万,比2017年中期改款1.6T起步20.03万元的价格更是便宜了4万多。随后,雪铁龙新款C4L上市,相比2016年13.49万-18.29万元的价格区间,新车的售价降到了10.69万-14.19万元,依然搭载1.2T和1.6T发动机。

可以看到,神龙汽车从媒体沟通会前的3款新车开始,重新认识了品牌价值并定义了新的价格体系,新价格也更加务实、接地气。

神龙汽车的“药”

营销的转型基于新产品的推出,神龙汽车提出了“每年各品牌至少一款新车,2021年前进行116次新品发布”的策略,计划加快在中国新产品的开发和市场投放速度,同时加快投放PHEV混动和纯电动产品,以更好提升产品市场竞争力。

在这场关乎生死存亡的自救行动中,旗下车型的产品力显得尤为重要。以全新508L为例,15.97万的起售价配上出色的外形设计和经得起考验的内在实力,不能否认这是一款有足够吸引力的产品。或许因为它的外观驻足,或许因为它的价格心动,或许因为它的性价比同级最强感兴趣,全新508L似乎总能让人找到为它买单的理由。雪铁龙C3-XR和全新C4L也同样如此,都在用新的改变迎接消费者的青睐。

今年上海车展,神龙汽车除了携东风标致4008、5008 以及轿车408、508L和东风雪铁龙的天逸、云逸等车型亮相外,还将推出旗下首款插电混动车型——标致508L PHEV,其搭载一套由具备轻混技术的1.6T四缸汽油发动机与后桥电动机组成的动力系统,其中发动机最大功率约为199马力,电动机最大功率约为109马力。据悉,DS 7 Crossback E-Tense、标致3008、标致5008的插混车型都有望采用同款动力。

写在最后

和同处困局的福特一样,在退与进之间神龙汽车选择了“进”。“进”的意义,是通过营销手段完成品牌形象的重塑,是放下法系车骄傲后用洞察中国消费者的新产品扎根中国市场的决心。在当下正在向存量市场转变的中国车市,神龙汽车能否熬过最艰难的至暗时刻“重回赛道”,很值得期待,不过剩下的时间不多了。

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