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观察丨拳打康师傅,脚踢统一,曾是国产方便面骄傲的它,为何痛失好局?

原标题:观察丨拳打康师傅,脚踢统一,曾是国产方便面骄傲的它,为何痛失好局?

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在你准备伸手拿起一桶发便面时,会猛然发现,除了康师傅、统一之外,几乎很难找到其它品牌的桶面了。

曾几何时,那个曾经辉煌的国货品牌——五谷道场去哪了?为何在各大商超销声匿迹?今天我们不妨来聊一聊,这个曾经让康师傅差点坐不住、险些颠覆方便面行业的国产品牌,是如何从先驱成为先烈的。顺便探究一下,防止品牌崩盘,要注意提防哪些因素。

品类创新:抢滩大“面”市场

十几年前的国内方便面市场,几乎是康师傅一家独大,像福满多、白象等品牌只能屈居县级市和农村地区,是地地道道的“村霸”,从大环境来看,想要在这个领域打造新品牌,并且成功地杀出重围,是一件难度堪比“登天”的事。

但是随着人们健康意识的觉醒,再加上各种新闻媒体的报道,方便面的处境开始变得很尴尬,人们对于它是否存在安全隐患,产生了巨大的疑问。

就是在这样一个环境转机之下,2005年,在硝烟四起的方便面战场,突然出现了一个标新立异的品牌,它的广告没有那些花花绿绿的口味宣传,直接把诉求锁定在健康上,而这个品牌,就是“五谷道场”。

在众多方便面品牌中,五谷道场率先提出了“拒绝油炸,留住健康”,并且围绕这个差异化迅速地布置营销战略,这对国内盛行了20多年的油炸方便面市场而言,可是一个不小的颠覆,而且从现今的视角来看,五谷道场当年的品类市场,正是一片“超级蓝海”,在这个领域里,它几乎不存在对手。

同年11月,五谷道场在央视开始做广告进行集中轰炸,并请来了《大宅门》的主演陈宝国。我现在还记得那个广告的画面,一个仆人端上来一碗面,陈宝国闻了闻,直接一巴掌甩开,并非常严肃地说:“我不吃油炸方便面!”随后画面转场,陈宝国拿起五谷道场,说出了“拒绝油炸,留住健康”的台词。

正是凭借“非油炸”的品类创新,五谷道场抓住了消费者对于食品健康的诉求,成功地占据了消费者心智,进而在众多方便面品牌中脱颖而出。2006年,知名度大增的五谷道场,实现了15亿元的营销收入,用极短的时间就做到了全国第六的位置,据说同行业的品牌在听到这个消息后,内心都在颤抖。

彰显内涵:从品牌到生活理念

除了产品本身的定位之外,五谷道场的品牌战略,也是让其成功的重要因素。

当时的五谷道场,打出了“五谷为养,修身之道,道法自然,返璞归真”的核心价值主张。在那个经济发展迅速的年代,高喊“慢生活膳食”的理念,倡导积极、健康的生活方式。

而且他们团队还把这个理念做得更加可视化,特殊的包装设计象征天圆地方,色彩的选择以黑白为主,代表了阴阳调和,甚至包括记录中华传统面食文化的袖珍宣传页,全都是有形产品。

消费者能够非常清晰地看出自然、和谐、健康的品牌形象,更重要的是,除了对品牌观念的认同,消费者对于它的口味也是非常喜欢。可以说,从品牌到产品,我们在五谷道场的身上几乎看不到明显的短板。

然而,出乎所有人意料的是,这样一个即将崛起的民族品牌,居然在随后的一年时间里,从盛世直接走入了颓局,这期间究竟发生了什么呢?

致命断货:葬送一片好局

前些阵子小米9手机再次出现了供不应求的局面,就连老总雷军都发微博表示,如果产能再跟不上,自己就亲自去工厂拧螺丝,这说明了什么?

对于任何一家正在崛起中的企业而言,产能问题得不到解决,这一点足以致命。五谷道场在2006年这一个自然年里,竟然发生了两次大规模的断货:

第一次是3--4月份,由于前期广告反应非常火爆,很多经销商纷纷上门,要求代理五谷道场,而当时仅仅是在北京地区,五谷道场就已经难以全面供应;

第二次是9--10月份,五谷道场出现第二次大规模断货,原因是之前的一次断货,膨胀了他们的雄心,然而在急速的扩张过程中,最终出现了资不抵债的情况,北京的房山基地甚至出现了停产两周的情况。

这两次断货直接影响了五谷道场的市场前景,同时期的竞争对手们抓住了这一空档期,迅速调整了产品策略,夺走了本应属于五谷道场的顾客。

还不算完,因为后续的急速扩张,资金方面捉襟见肘,曾扬言要拿下方便面市场份额60%的五谷道场,迎来了命运的转折——拖欠经销商贷款、离职员工讨薪、资金链断裂......直到2008年11月19日,五谷道场彻底宣布破产。

一手好牌为何打得稀烂?

1

看似新卖点,实则无壁垒

五谷道场作为一个“小老弟”,确实在初期阶段打了漂亮的一仗,它把矛头指向了油炸方便面的健康问题,而自己则以非油炸的概念建立起了市场。

但是,也正是这一点,五谷道场革了行业的命,同时也革了自己的命。在非油炸概念的冲击下,2008年上半年,方便面市场销售已经下挫了60亿元,整个行业的生态环境都为之一变。

五谷道场最大的失误在于,进入品牌导入期后,没有去提升品牌的美誉度,为接下来的成长做好准备,反而仍旧是在“油炸”和“非油炸”的概念上下功夫,没能把结合文化的品牌优势继续放大。而对于康师傅这样的巨头而言,研究一款非油炸的方便面是轻而易举的事,五谷道场误把产品当做壁垒,失去了最重要的文化优势。

2

只计成功、不计成本

冒进扩张,是导致五谷道场资金链断裂的重要原因,创始人王中旺曾说:“我们的错误在于,明明是中型企业,却在做大型企业做的事情”。

如果我们把目光转向“方便面故乡”——日本,就会发现,非油炸方便面所占的市场份额也只有20%左右,五谷道场初来乍到就想要拿下60%的市场,显然是有些想当然了,他们高估了非油炸方便面市场的潜力,把宝全都压在了“五谷道场”这个品牌上。

更让人费解的是,出现资金危机时,他们并没有及时做出调整,反而是继续扩建工厂,加大广告投入,虽然之前的广告的确让五谷道场成功过,但这种“只计成功,不计成本”的做法,却进一步导致了入不敷出,销量虽然提升了,但是各种费用的增长却远高于销量,最后收到的只能是法院的传票。

3

管理无方,团队散漫

五谷道场创始人王中旺,在业界内素有“挖人高手”的“美誉”,但是只挖人却不信任人的做法,最终葬送了一盘好局。

在挖来很多职业经理人之后,王中旺自己作为投资者的身份,偏偏要干预公司的运营和管理,多次介入经理人之间的讨论,甚至与他们发生摩擦,最后直接将其边缘化,这样的做法迫使很多人才离去。

要知道,早期的五谷道场能够从战略定位、产品规划到广告投放上都有这么好的成效,可都是这些职业经理人的功劳,王中旺只是坐收渔翁之利,何不摆正自己的位置呢?到后来各种营销策略都被拦腰斩断,公司内部的管理动荡可想而知。

来源:职男小凡

编辑:夏梦霓、金山返回搜狐,查看更多

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