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双缤作先锋,吉利全面推进年轻化战略

原标题:双缤作先锋,吉利全面推进年轻化战略

“如今哪里都是年轻人的主场,所以要用年轻人的方式去和他们对话,来为年轻化品牌赋能。”

——本报上海车展专访吉利品牌销售公司总经理宋军,探寻吉利品牌年轻化背后的密钥。

全文约3600字,阅读需4分钟。

本届上海车展是车市整体下滑后的首个A级车展,上市的新车却比去年北京车展和前年的上海车展都多。为了应对低迷的车市,各大汽车厂商都在想办法,补贴,上新,扩充产品线,加大推广力度。身处这个行业的人,或多或少都可以感受到弥漫在空气中的紧迫感。

在吉利展台,全新亮相的首款CMA平台概念轿车Preface,缤瑞、缤越两款主打年轻运动的车型,全新纯电品牌首款车型几何A……以及高悬展台上空的吉利与亚运会的联合Logo,都在提醒着人们,吉利全面换了“新颜”。

就在车展开幕的几天前,吉利汽车与亚组委签约,正式成为2022年杭州亚运会的合作伙伴,其热度力压各种“品牌之夜”,一时间,风头无两。在发布会上,吉利宣布了品牌发展的方向——携手亚运推动品牌向上,加快步入年轻化、科技化、全球化品牌发展新时代。这样的愿景也许是所有汽车品牌心向往之的美好未来。

如果说制造业是构建一个平稳、健康社会的压舱石,那品牌就是引领中国经济高质量发展的船帆。因此早有媒体指出,从中国产品向中国品牌的进化,蕴藏着中国经济转型升级的密码。

从产品到品牌,还有多远的距离?毋庸讳言,任重道远。

大鹏之动,非一羽之轻,企业需要积累技术、匠心、市场、用户和文化。在这样一个存量市场,许多企业甚至面临生存问题,活下来已属不易,品牌向上更非一日之功。吉利在上海车展的出色表现,从侧面印证了吉利一步一个脚印的品牌发展之道。

带着对于吉利全新品牌战略的关注,抱着对吉利如何打造年轻化的探寻,我们在展台采访了吉利品牌销售公司总经理宋军。谈笑风生的宋军,一语道破了利用午餐会进行交流的原因:下午有十来个专访等着他,午餐时间也不能浪费。

这不是传说,吉利人马不停蹄,每天都在“与时光竞速”。

用“换标”开启年轻化的序章

去年9月,吉利在BMA全球新一代A级车模块化架构下发布了首款SUV车型——吉利缤越。运动版的缤越率先用上了全新的黑色车标,没有了粗壮的金边,更加扁平化的设计,极具科技感,也更符合年轻人的审美。

如今,我们在吉利展台发现,这款黑色车标,已经被应用在包括概念车Preface在内的多款新车上。原来的蓝黑车标也进行了设计上的优化,纯电轿车几何A更是换上了极富科技感和未来感的银色车标,意味着未来吉利将有三种车标,应用在不同的场合,不同的产品上。

品牌二字,品就是品质,牌就是商标和口碑。如果说标志是品牌的一部分,那更换车标就成为了吉利全新品牌战略中一个最显性的改变。

新车标的设计显然更符合新一代消费者的审美,那么,吉利为何选择在2019年开始全面升级自己的车标?对此,宋军却显得比较淡然,他认为,这只是一种与时俱进,自然而然的做法:“吉利要走向国际化,要成为全球前十的汽车品牌,要让更多的年轻人接受,势必要做一些适应性的变化。”

“适应性”三个字看似轻描淡写,却是“沉甸甸”的关键词,宋军认为自然而然的变化,显示了吉利前瞻的战略眼光,以及自我迭代的勇气和决心。产品要不断迭代,与年轻消费者的沟通方式也需要不断变化,换标赋予了吉利品牌更加年轻的形象,同时也是与年轻人沟通对话的方式之一。

以“产品”树立年轻化的支撑

与对“换标”一语带过不同,宋军反复强调产品的革新,让产品更具技术含量,才能支撑起与年轻人的“沟通”。年轻化和科技化两个方向,殊途同归,目标都是赢得新一代消费者的青睐。

“从70后到00后,”宋军认为,“中间85和90这一段已经成为汽车最大的消费主体。再过5年可能是95后,因此吉利未来产品的表达方式、品牌的沟通方式也要以符合这群人的沟通方式为中心来延展。”

这也许可以解释为何在上海车展首日,偌大的吉利展台上,除了preface概念车和旗舰轿车博瑞GE之外,只展示了缤瑞、缤越两款主打年轻化的车型。由“双缤”组成的吉利缤系品牌,自称为“缤力战队”,它们就是宋军口中用来与年轻人沟通的主打产品,吉利汽车年轻化、运动化的“先锋队”。

研究缤系两款产品的内涵,便可证明宋军所言“让产品更具技术含量”才能赢得年轻人青睐的观点。

其中,吉利缤瑞定位A+级高效能运动轿车,其所搭载的“1.0TD 中置直喷涡轮增压发动机”可以说代表了目前中国品牌,乃至全球同类发动机的顶尖水准。具有全球最高的100kw/L升功率,最大扭矩超过205Nm,突破了全球引擎技术的天花板,尽管排量仅为1.0L,但是动力水平却可媲美1.8L,甚至和一些2.0L自然吸气发动机也在伯仲之间。得益于小排量和热效率的提升,还能实现5L/100km的超低油耗。

A级轿车市场是竞争最为惨烈的细分市场,吉利是在轿车领域唯一能与合资品牌抗衡的中国品牌,能有如此底气,缤瑞亦功不可没。纵观A级轿车2019年以来的销量,缤瑞作为中国品牌运动轿车,是唯一一款与合资品牌处于同一水平的车型,超过了马自达和现代,仅次于大众。

而稍晚于缤瑞发布的缤越则是BMA吉利全球新一代A级车模块化架构下首款SUV车型。吉利将旗下那套王牌动力组合——“1.5TD 顶置直喷涡轮增压发动机”加“7速湿式双离合变速箱”的动力总成装入了缤越,“天生好底子”加实力三大件成就了一款目前A级SUV市场罕见的“小钢炮”,百公里加速仅需7.9秒,几乎可以媲美主流2.0T动力的加速水平。

缤越迅速成为了“网红”,中国品牌能造出性能这么优秀的A级SUV,引起了媒体和用户的广泛关注。2019年第一季度,缤越的销量已经超越了本田XRV、大众探歌等合资品牌车型,占据了细分市场的领先地位。

一款轿车一款SUV,组成了吉利汽车最年轻的车系家族。宋军认为,“吉利汽车的品系化、家族化和别的品牌有所不同,每一个家族产品都具有不同的特色,满足细分市场的个性化需求。”很显然,缤系的特色就是年轻化,当我们提及吉利品牌年轻化的时候,不得不提到缤系,正是因为他们的存在,吉利年轻化的品牌战略才得以落地。

用“互联网”建立年轻化的场景和语言

产品是吉利汽车和年轻人沟通的最重要的方式,宋军认为,每一个产品都要交代好自己,跟自己的消费族群做好沟通。对于缤系来说,与年轻人对话,就要找到适合年轻人的方式,使用年轻化的语言,建立起年轻人愿意与你交互的沟通场景。

今年,现象级爆款网综《创造101》的第二季节目《创造营2019》已于4月初在腾讯视频上开播,首期播放量便突破了3亿,迅速来到网综排行之首。令人关注的是,吉利汽车和缤系双车也出现在了赞助商之中。虽然不像快消品牌那样是网综的常客,但“初来乍到”的吉利却对与粉丝互动的玩法非常娴熟。

在泛娱乐化的时代,90后的年轻人对于时尚、明星和大众文化有着更浓厚的兴趣。而网综与电视综艺的底层逻辑不同,“能量”密度更高,受众更年轻,特别符合当前碎片化移动化的需求。吉利在创造营这个汇集了大量年轻粉丝的战场上,倾向用“充分满足粉丝诉求”这种打法,来增加互动和粘性。比如为学员们准备粉丝感知度极高的千万级曝光资源,其主榜单的投票总数仅仅十天内就超过了350万。

宋军对此表达的观点非常朴素:“展厅里两群人,一群买车的,一群卖车的,60%以上都是90后。如今哪里都是年轻人的主场,所以要用年轻人的方式去和他们对话,来为年轻化品牌赋能。”

我们惊喜地发现,除了用“标识”去沟通,用“产品”去对话,在《创造营2019》里,吉利一样可以把综艺营销玩得很“溜”。比如,吉利利用全新标识,喊出了“吉利神盾,带创造营小哥哥冲鸭”的口号;同时又携缤瑞和缤越两款最具年轻基因的车型,以高颜值、高动力等产品力,去契合“青春热血”的节目调性,和年轻人产生共鸣,给产品打上年轻化的烙印。

最后,宋军对此作出了总结,他认为,“无论怎么宣传,品牌怎么建设,都是整体战略规划的结果,最终都会有统筹,而这个统筹万变不离其宗,最终都会给吉利品牌来做加分和赋能。”

采访手记:彼此当年少,莫负好时光

有一位艺术家曾经说过这样的话:“假如我想对世界保持兴趣,就得知道年轻人在想什么。”为什么?因为年轻人拥有世界。

在汽车行业,说起对中国消费者的了解,对中国年轻族群和话语方式的研究,说起倾听年轻一代的声音这些方面,吉利汽车都积累了丰富的经验,也为中国品牌的集体向上提供了很有价值和意义的借鉴。

塑造年轻化的品牌,不仅仅要迎合年轻人的口味和喜好,更需要真正理解他们,和他们站在一起,玩在一起,不断去打磨年轻化的产品,实现沟通场景和品牌语言的年轻化,“让年轻人说服年轻人”,打造影响年轻一代用户心智的营销传播方式。

品牌年轻化不是阶段性的需求,也不仅仅是应对市场困境的解决方案,而是一个长期的系统性的工程。事实上,吉利品牌年轻化不仅局限于一个产品,一个品系,更是整个品牌的内在基因和深层诉求。

采访时,记者问宋军可不可以说“得年轻人者得天下?”宋军几乎不假思索地回答:“当然,那是未来。”我们可以猜想,这一定是他反复思考的问题——一个企业领导者正在用一种未来主义的思维模式,去关注那些在市场中慢慢渗透和渐渐流行起来的模式和趋势。他对年轻一代消费者高度关注,对未来满怀好奇心,以未来为导向,不断思考着现在该做什么,未来要往哪里去。

吉利造车22年,正是青春好年华。面向未来,年轻的吉利正和中国新一代消费者站在一起,共同成长。

彼此当年少,莫负好时光。返回搜狐,查看更多

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