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星巴克中国劲敌,连续亏算9个月竟要上市了

原标题:星巴克中国劲敌,连续亏算9个月竟要上市了

ofo开始退押金了,排队的人发现自己的名次前进了70万;摩拜单车“卖身”美团后,从此消失于江湖;乐视网发公告面临退市,贾跃亭终于被梦想“窒息”了;连咖啡3月被传出关店潮,来得快去得也快……轰轰烈烈的创业虚火正在褪去,资本快速冷却,让“战略性亏损”难以维系,构成互联网时代末端的残羹冷炙,留下市场收拾一地鸡毛。

一片狼藉之中,瑞幸算是活得好的,至少目前看还不错。

当地时间4月22日,瑞幸咖啡正式向美国证监会递交了招股书,拟以LK为代码在纳斯达克交易,由瑞信、摩根士丹利、中金和海通国际承销,最高融资1亿美元。

2017年北京开出第一家门店,前段时间还陷在抵押“咖啡机”融钱的困窘之中,瑞幸咖啡在过去一年里,通过无处不在的电梯广告、疯狂发券,在竞争对手前怒刷存在感,开店速度惊人。

更为关键的是,瑞幸和连咖啡这样的互联网咖啡如同一条鲶鱼,使得整个咖啡连锁店行业竞争加剧,星巴克也加快了改变的步伐,2018年9月,星巴克终于联合饿了么上线外卖业务。

但激烈的竞争,瑞幸大量密集的门店,写字楼门店下午6点停止接单的特征,以及高度重合的顾客群体,注定了外卖咖啡的订单量很容易触及天花板。

招股书显示,2017年、2018年、2019年Q1,瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元。成立近两年,累计亏损达22.27亿元。

卖一杯亏两杯,2年亏损22个亿。冲向纳斯达克后,瑞幸会变好吗?

舍命狂奔的互联网咖啡

瑞幸咖啡红极一时,仅仅是快速扩张的猛烈势头,也足以载入快消品史册。

2017年10月,瑞幸咖啡在北京联想桥开出第一家门店。18个月过去,截止到2019年3月31日,瑞幸咖啡的门店扩大到2370家100%持有店,遍布中国28个城市。

2018年,瑞幸咖啡卖出约9000万杯咖啡,去年客户复购率超过54%。瑞幸咖啡在招股书中引用了Frost&Sullivan报告,称截至去年末,以旗下门店数量和去年全年出售咖啡杯数计算,瑞幸是中国第二大咖啡运营商。

这一数据,给了瑞幸咖啡足够的信心,喊话称到今年末,将成为以门店数量计中国最大咖啡网。

这句话,多半是喊给星巴克听的。20年前,星巴克在北京国贸开了中国大陆的第一家店,到现在(截止去年9月30日),星巴克2018财年年报显示,其在中国拥有3521家门店。

“在咖啡市场,星巴克们很快就会感受到我们的压力。专车大战那么残酷,我们都打过来了。”瑞幸创始人钱治亚在第一次接受媒体见面会时便杀气腾腾地说。

但想要在街边看到这家中文名叫瑞幸咖啡的咖啡馆并不太容易。它的门店有些位于写字楼内隐蔽的角落,有些设在共享办公空间,得刷门禁进入。2014年诞生于上海的连咖啡也采取了类似的开店模式。

在经营模式上,瑞幸咖啡宣称通过大数据分析用户画像来指导门店选址,比如通过分析用户在手机APP中下单的品类、频度、金额、时段、地段等数据分析该地区消费者的消费习惯,从而对门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面进行适配调度。

在瑞幸经营的门店中,有91.3%的门店仅提供自取服务,大部门设立在对咖啡高需求的人群聚集地,例如办公楼、商业区、大学校园等等。招股书表示,这种方式允许瑞幸以较低的成本接近其目标用户群。

传统意义上咖啡馆最强调的“堂食”部分,并不包含在它们的店面功能中。利用手机app、小程序和公众号,瑞幸和连咖啡为消费者们提供了自提和外卖服务,这是他们主打的特色收货方式。

正是这种生长在手机上、送到办公桌上的互联网咖啡打法,瑞幸没有选择与星巴克直面竞争,靠着定位和布局在中国的咖啡市场中闯出了一个身位。

买一杯亏两杯,停不下来的补贴

杭州余杭区某房地产公司的职员郭琳琳最近成了瑞幸的粉丝。她加入了瑞幸咖啡的抢券群,一下领到31张1.8折—5.8折优惠券。

虽然口感不如“只能偶尔来一杯”的星巴克,但“每天都能喝到5元的咖啡”,还是让她感到消费升级的乐趣。“口感也对得起价格。”

5块钱不到就能喝到一杯咖啡,也体现在瑞幸的招股书上。

招股书显示,2019年第一季度,瑞幸咖啡营收为4.785亿元,净亏损5.518亿元。在2018年全年,瑞幸咖啡营收8.41亿元,净亏损16.19亿元。其中,市场营销费用在2018年占总费用30.6%的比重,是占比最大的费用类别。

在获客成本方面,2019年3月31日,瑞幸咖啡的总用户数为1687万,获取新客的成本从去年同期的103.5元降低到16.9元。但它的用户增长率随着规模变大而放缓,2018年第四季度,瑞幸咖啡的新增用户为650万人,2019年第一季度,新增用户为430万人。

留存、复购与裂变等是瑞幸咖啡最看重的数据,也是其疯狂补贴的原因。

自成立之日起,瑞幸咖啡就因为烧钱亏损的战略而备受质疑。根据招股书,瑞幸咖啡需要更多融资,以覆盖其逐渐扩大的亏损和加重的短期债务。

本次招股书披露了瑞幸咖啡真实的亏损数据。

2017年、2018年、2019年Q1,瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元。成立两年时间,累计亏损达22.27亿元。

按2018年营收计算,瑞幸咖啡的单杯收入为9.34元,按2018年净亏损计算,单杯亏损17.99元。

在4月初,瑞幸咖啡以融资租赁的方式,向中关村科技租赁有限公司抵押资产获得4500万元,这次动产抵押物为咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店。

对此,瑞幸咖啡回应称,这是一笔常规的设备融资租赁,符合轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证资产价值最大化。

2018年,不断有声音质疑瑞幸咖啡是否是下一个ofo,以及是否是一场资本游戏。在打法上,瑞幸咖啡和网约车有异曲同工之妙。通过资本运作,烧钱快速扩张,以亏损的代价换取市场。

膨胀的瑞幸,离星巴克多远

在实体零售业开始拥抱线上的当下,星巴克在中国遇到了瑞幸、连咖啡这种互联网咖啡品牌的有力挑战。连星巴克的CEO Kevin Johnson在今年一季度的财报会议中也提到,瑞幸咖啡是星巴克在中国市场一个势头凶猛的竞争对手。

一直以来,传统的咖啡零售企业多数以贩卖文化和社交场景为核心,比如星巴克提出的“第三空间”概念,希望给消费者创造一个以咖啡为媒介的舒适的社交场景,这也为咖啡提供了溢价空间。

但瑞幸和连咖啡从诞生开始,就带着以解决行业痛点为目的的实用主义色彩,以互联网公司做产品的思路来做咖啡。

差异化的打法是为了生存,但要活下来需要产品、资本、品牌的共振,要想活得好并不容易。

3月初,连咖啡大量关店的消息传来。对于关店的原因,连咖啡公共关系负责人解释称,并非倒闭,而是主动调整,目的是尽快回到盈利模式,做好过冬准备。

4月2日,瑞幸为换取4500万流动资金,悄悄抵押咖啡机换取流动资金的消息也被曝光。

膨胀的瑞幸,想要叫板星巴克?

招股书显示,瑞幸咖啡2018年全年现煮饮料收入为6.49亿人民币,占比总收入77.2%。2018财年,星巴克的收入总共由部分构成:饮料占比74%,食物为20%,外送和单一售出的咖啡和茶占比2%,其他占比为4%。

星巴克收入构成

从收入规模来看,瑞幸咖啡和星巴克显然不是一个量级。

在互联网日臻成熟和渗透下,用户时间都到了线上,受物理、时间等条件的限制,星巴克开始主动改变。

中国星巴克从2016年开始就牵手微信在移动支付、会员裂变、线上线下导流上做过不少尝试。

2018年星巴克与阿里展开新零售全面战略合作,此后股价一路上扬。星巴克与阿里合作推进数字化改造:通过饿了么打造的外卖服务已覆盖30个城市的2000多家门店,北京和上海基本全城覆盖;通过盒马鲜生,在杭州、上海两地首开“外送星厨”,服务三公里范围内的消费者。同时,星巴克将会员体系与阿里生态打通,又开出了线上新零售门店。

在3月20日的股东大会上,星巴克COO、美国总裁RozBrewer指出,他对专星送在业绩上的突破充满期待,也会将“专星送”服务从中国复制到全球,截至当时,星专送已经拓展至全美1600家店面。

疯狂开店,占领地利之后,“互联网咖啡”也不得不意识到,吸引客流只是第一步,回到餐饮这个大范畴,品牌忠诚度向来是靠过硬的产品品质以及品牌文化形成的溢价培养起来的。相较之下,开店只是一种辅助手段。而目前为主,互联网咖啡的品牌忠诚度还简单粗暴的建立在补贴上,很难想象当补贴停止时,消费者是否会留下来。

尽管在美国上市可能意味着更大的融资金额,同时不用三年营利的硬性标准,可也会面临上市被做空的风险。

咖啡外卖的背后,实际上是基于技术、大数据、即时配送、全渠道营销的复杂系统。而瑞幸咖啡如不能在一堆食品里找准定位,上市不是救命药,也可能是催命符。返回搜狐,查看更多

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