亚马逊的“水土不服”是“你瞅啥”那种傲慢

原标题:亚马逊的“水土不服”是“你瞅啥”那种傲慢

  (文/不靠谱的YK2)

4月18日,亚马逊对外宣布从7月18日起将不再运营中国电商业务,并停止在亚马逊中国网址向商户提供服务。一时间,“亚马逊退出中国”占据了各大媒体的显著版面。

其实,即便在业内,“亚马逊关闭中国境内电商业务”也并不算一个震撼性的新闻。

作为一个前亚马逊员工,我的朋友圈里不免有人议论这个事。但声量其实并不算大。还没有亚马逊股价超过苹果的时候刷屏多。员工的归属感和情怀还是跟经济利益更挂钩——对于手里多少有点股票的员工来说,股价飙升,就是钱包鼓胀。

发声的大多是离职员工。现任员工可能被下了封口令,都比较沉默。何况亚马逊这次只是关闭部分业务,跟我相熟的同事都不受影响,也不方便说什么。

至于跟亚马逊没关系的普通人,关注这件事就更少了。毕竟亚马逊中国在中国电商市场只占0.6%。有的人根本不知道亚马逊是什么,有的人不关心,有的人要经提醒才能恍然大悟:你是说卓越吗?

即便是这样,舆论还是打算把这件事包装成一个时代的终结。亚马逊一个劲儿地解释我们没退出中国,我们还有跨境购还有Kindle还有AWS呢。不管,谁让你们是中国境内最后一个外资电商,谁让你们是中国境内硕果仅存的几个互联网外企。

有人说,对电商这种接地气的行业,外企终究水土不服;有人说,中国互联网这种野蛮生长的恶劣环境,循规蹈矩不作恶的外国公司怎么可能存活。

人们总是容易感念情怀,但理智地分析下来,可能就不是那么回事了。

任何公司的死因,都是经营不当,其他因素通通不致命。就好比一个人心情不好,只是活得没那么愉快,但不会死。

中国市场之复杂、特殊、不按常理出牌,哪个行业不是呢?一个公司进入中国15年,还说水土不服就有点呵呵了。

亚马逊中国在中国电商市场只占0.6%(图片来源:社交媒体)

外企真的不作恶吗?

跟多数中国本土公司相比,跨国公司的制度规则和道德底线普遍要高一些。但是你说外企就没有贪污受贿么?也有吧。大到为机械工程贿赂政府官员,小到给客户送礼送卡送大姑娘,都没少抓出外国公司;

外企真的都那么人性化吗?未必。规则本身就更不近人情。有些外企冗长复杂的报销流程,能把低级员工搞得临时性破产。中国员工早上6点爬起来开电话会,也不过是为了让外国同事不耽误回家跟老婆孩子共进晚餐。

开公司做生意,谁不得糊弄糊弄消费者,剥削剥削员工?但是外企在干这些事的时候,好歹都要披着一块遮羞布。公司原则是一套成熟完整的价值观,长时间潜移默化让员工不知不觉产生归属感;制度和流程让一切有据可依,彬彬有礼、盗亦有道,哪怕想占你便宜,也不能让你得了理。

举两个特别明显的例子。

外企最令人津津乐道的,是没有这总那总,一人起个英文名,汤姆杰瑞的乱叫。但是你不会真以为互相直呼姓名就不分高低贵贱了吧?你也一百多斤的人了能不能成熟点。

该有的等级之差,一样也不会少。出差、补助、办公条件,规定得滴水不漏,秘书直呼老板名字,还不是一样毕恭毕敬端茶倒水接电话订会议室。但是人家就是喜欢平易近人这一套,开工送个小礼物,迎面碰上跟你点个头,就让你美一天。

我们以前有个美国老板,中文流利得能当网红了。平时也变着花样让人给他准备午饭和饮料。可有的时候偏喜欢自己端着杯子去茶水间,对保洁工人微微一笑:怎么样小李?春节回家看你妈了吗?激动得保洁小工满脸通红抹布差点攥不住。

公司跟人一样,成熟、圆滑,有教养,是进化表现。即便虚伪,也让人舒服。

再说最近特别热的加班话题。

在BAT等国内IT大公司没有崛起之前,试问哪一个在本土公司工作的人有在外企加班多呢?就算是互联网鼎盛时期的程序员,也没有超过广告公司的美工、咨询公司的会计师、快消公司的品牌经理吧。

是的你们周六还要上班。而我们外企是轻易不会让你周末到公司开会的,因为你们除了员工,首先是人,你们有自己的生活。更因为,劳动法规定周末加班要付给员工双倍工钱,节假日X3。

所以你们周末不要来,抱着笔记本回家就好了。什么996,不存在的。众神之父奥丁说:阿斯加德不是地方,是人民。外企说:工作也不是办公室……有网线的地方就有工作。

这让我想起一个有趣的现象。笔记本电脑还卖老贵的时候,在本土公司大家一般都使用台式机,只有老总才有个笔记本电脑。而我们外企就洋气了,同学们都羡慕我们,刚进公司就发一个笔记本。然而你知道为什么吗?加班方便。我们这儿只有老总屋里才摆着大显示器的台式机。

即便是出差到外地开会,也一定要在周五晚上结束会议,周五夜里的候机大厅,挤满了往返北京上海通勤的外企白领。如果你怕辛苦改成周六上午的航班,那是你自己的选择。多花的一天酒店钱我就不跟你计较了。

如果实在有展会/培训/调研/路演不得不占用周末的时间,按劳动法规定你原则上可以倒休。你得选一天没有会、没有重大任务的日子去倒休。倒休干什么呢?在家里写报告赶死线。

你们不要整天喊加班了。要知道外企经理级以上的员工是没有“加班”这个概念的。管理职位是“责任工作制”和“弹性工作制”。

责任工作制意味着你需要把所有职责内的工作完成,干几个小时请随意,并没有加班费。

弹性工作制的意思是上班必须9点到,至于下班....几点干完几点走呗。把会议安排在放工之后是要被人谴责的,一天8个小时不都是给你开会用的吗?下班以后是我们回邮件写PPT的时间,不要随便打扰。当然如果会议5点半开始是可以的,开到晚上10点并非我本意。

刚上班的时候职位低,还领过传说中的加班费,不过领到手也真是不容易。

每天要填加班申请单,每周要填加班费申请单。老板签字后,单子先过人事部,才到财务部。按劳动法规定,员工每天加班不得超过3小时。一旦超过这个数,人事部就把单子打回来,或者找领导谈话:你这个下属怎么天天加班?是不是工作安排不合理?老板为了证明自己没问题,就来找你谈话:是不是你工作效率有问题(难道是我虐待你了吗昂)?

你当然不想承认自己工作方式有问题,所以只好按劳动法规定改单子。违法的事情公司不能干,所以超过3小时的加班不能付钱。

所以你们这些公司搞996,在我们看来就像是拳王泰森有名有利的找谁上床人家不答应非得去搞强奸。

亚马逊为什么“败走”中国

凡是在亚马逊工作过的人,对亚马逊今天的雨打风吹去都难免有点感慨。离职员工看待这件事心情复杂。一方面觉得可惜,毕竟再过几年简历上的这段工作经历都不太好跟人解释了;另一方面又都不吃惊,今天的凋零早有端倪,身在公司内部,职位再低也不可能看不到问题。

在一个地方待长了,尤其是外国大企业这种擅长用完整价值观体系影响人的地方,总会有点感情。当年UBER中国被滴滴收购的时候,离职员工写的抒情文可以集结成好几本书。亚马逊人低调惯了,我看到的怀念文不多,但也都充满了虽败犹荣一路走好的感情。

理解他们。而我呢,我是一个没有感情的亚马逊员工。

我不是不喜欢亚马逊。一个我不喜欢的公司,我最多待3个月就走了,干嘛还待4年,我是变态吗?

有一个电影叫“CIVIL ACTION”,尊屈伏塔演一个专打人身伤害官司的律师,我特别赞成他在剧中说的一句话,“说我对被告没有同情心?我不需要同情心,同情心影响判断力。有同情心的律师就象晕血的大夫一样,应当被吊销执照。”

我是这种论调的拥护者,我喜欢一份工作,认同一个公司,但不会对它生出多少感情。

我喜欢我曾经工作过的团队,认同公司的一些原则和价值观,尤为欣赏亚马逊独特科学的识人招聘流程。但是实话实说,亚马逊这十几年在中国这盘棋真是下得烂透了。

不肯作恶?算是吧。任何内部人都能摸着良心告诉你,亚马逊网站上没刷过一条评论。有个部门专门监管这件事,不许刷好评,不许删差评。这在国内没几家电商能做得到吧。对生意有没有影响?有。但是干不过京东天猫是因为这个吗?

水土不服?中国市场需要什么,亚马逊人心里有数。中国人明白,各种各样的报告累计写得比《冰与火之歌》还长,一遍一遍跟总部汇报,于是外国人也都知道了。晚上不睡觉,那是不困;有病不肯治,那就是不想好。

亚马逊中国能不能做好,从来都是贝索斯一个人的决定。

失败原因之一:从来没有在中国取胜的决心

是否足够了解一个公司,不取决于你在公司待了多少年,而取决于你的职位。我跟贝索斯之间隔着那么多层,当然没法知道他心里到底想什么。在亚马逊工作的那几年,我最想不明白的就是,贝索斯究竟是想不想在中国做生意。

按理说中国这个大市场,是跨国公司必争之地。但是对比苹果、奔驰那些公司,你真的看不出亚马逊对中国有多上心。这里说的还不止是资金的投入。所有中国用户觉得亚马逊别扭的地方,亚马逊员工也觉得别扭。但是大到一个付款流程,小到一个用户界面,都要美国总部才能改。而美国总部没人帮你改。

图片来源:IC photo

总部的工程师像是跨国包工队,为哪个国家做项目要看销量说话。一碗水端平,谁也别搞特殊。大家都有的功能,中国都要排到最后才上线,更别提那些定制功能了。对比苹果、奔驰这些公司,你就能知道,亚马逊对中国是有多么不上心。

也许你会说,可是人家奔驰中国的销量也在全球排第一啊。那在这之前的许多年呢?如今在中国赚得巨大利益的跨国公司,谁不是赔了20年的钱才打出了这片江山。你就是想让孩子将来考常青藤,也得先出钱给他上补习班啊!

所以我老是觉得,中国市场前期投入这么大,贝索斯满心不舍得,但是这个前瞻性市场,真撤出去也是输不起。只好这么拉着弓箭步纠结着。

失败原因之二:水土不服,是真的“不服”

这个不服,不是不适应;是“瞅啥瞅,不服啊”那种傲慢。

前面说过,外企的洗脑功力一流。在这公司工作时间长了,多少都被它的价值观影响。亚马逊中国虽然不牛,但是亚马逊美国牛啊。员工们在中国做业务处处掣肘,烦躁心灰之际,到美国开会交流,赫然觉得精神一震,我工作的怕不是个假亚马逊?

看到美国这边的新技术新手段,业务蒸蒸日上,还不时开辟新疆土。苹果和谷歌拍马都追不上的云服务、智能音箱ECHO,无人超市……科技版时不时有亚马逊的新闻,咱们听着也与有荣焉,不由得生出一种“这公司还有救”的信心。

明明知道竞争对手们都是怎么做的,但觉得他们土、没道德,野蛮,不代表先进的用户使用习惯。反正改起来也挺困难,要不就别改了吧……说不定有一天用户能回头是岸,终于体会出我们的好儿来。

你以为这是虐恋小说么!用户的需求你不理,自然有人变着法儿地100倍地满足他们。

贝索斯提倡的“用户至上”,在亚马逊有时候变成了一种傲慢主观想当然的用户至上。

举个例子,亚马逊某个APP更新非常慢,而且没有提示。用户几个月不用,想更新一下,都找不到入口。跟总部提,国内的APP都恨不能俩星期出一个新版本,除了推出新功能,目的还在于刺激用户的活跃度。我们能不能快点更新,更新的时候推送一下。

图片来源:IC photo

对方回答:我们故意的不给用户推送,是为了他们有舒适的体验,不给他们造成困扰。

贝索斯为之骄傲了一辈子的专利“一键下单”功能,在中国做调研的时候发现,引起了用户的极度不舒适。用户说我点两下怎么了,我是下单了,但付款前也要让我再确认一下吧不然心里不踏实。这个发现让大家哭笑不得,有一种“有好东西你不要”的委屈。

我在快速消费品行业的经验教给我两件事:

用户可能有一些奇怪的想法,他们要的可能不是最好的,而是最适合他们的。没有对,没有错,你要做的是满足他们;

能知道用户想什么已经很不错了,不到万不得已,不要企图教育他们。当然宝洁公司会不停在广告中暗示你每次刷牙挤出超出实际需要两倍的牙膏,奥利奥教你掰开饼干后扭一扭蘸点牛奶再吃。

但他们毕竟没有说不蘸牛奶不许吃。而且你算过这种潜移默化的消费者教育累计需要多少广告费么?恕我直言,你教育不起。

说到傲慢和自以为是,还有一个更好的例子:亚马逊你能不能告诉我,Kindle和Prime的中文是什么?

也许现在中国人洋气到了小卖部售货员都每人起个英文名字,但是外国产品在中国连个中文商标都没有,那就是不想干的态度。

失败原因之三:对中方的极度不信任

每个外企机构都不简单,比亚马逊官僚的公司多的是。有时候恶性公关事件还得越洋请示,外国人该休假休假,该下班下班,把一件小事活活拖成了灾难。

但是亚马逊人真的很努力,总部同事跟中国同事一样忙,邮件、IM一般都回复及时,各种电话会议更是每天不断,沟通不可谓不顺畅,只是沟通得再顺畅也没有用,许多业务部门在中国没有技术团队,沟通得再清楚也没人给你干。

中央统一管理可以理解,毕竟又安全又节省成本。但你现在是要在中国做生意,该雇人就雇人,该找合作伙伴就找合作伙伴,远程遥控就想得天下可真是有点托大了。

逆袭?还是分步撤退

图片来源:IC photo

事实告诉贝索斯,在接近饱和的市场和残酷的竞争下,没有巨大的投入就不可能有回报。所以现在放弃了跟传统电商的竞争,留下了三块最具亚马逊特色的业务专注发展。这是现阶段能做出的最正确的决定了。

亚马逊说对这三块业务会持续并且加大投入。会增加多大投入呢?让我们看看这三块业务的前景:

跨境购:依托国外亚马逊的渠道,真实货源,比其他电商的海外购更有权威性——但就不知道消费者买不买账。用户当然想要真货,但是流畅简单的购买流程也很重要。毕竟代购也挺方便的。从历史数据看,这可并不是亚马逊的风格。

Kindle:这个没有中文名字的阅读器在小众市场有一批忠实拥趸,且在中国市场没有直接竞争对手。但阅读器从来都不是一个硬件生意,而中国数字阅读的重头市场是网络文学,这又是一个亚马逊不擅长的领域;

云服务:这个业务在中国的落地难度就不用说了……我就请问你听说过AWS吗?

这三个业务板块,比起传统电商,确实具有更多的竞争优势,但也更需要本土的开发。这一点以亚马逊现在的架构,不是能不能支持的问题,是它想不想支持的问题。

别忘了还有传统电商业务关闭后,余下这三块业务(尤其是跨境购和Kindle)急剧增加的运营成本。

关闭传统电商业务,对亚马逊来说不是一个保守的决策,实际上是一个更加大胆的决策,如果没有强大决心、大刀阔斧的改革和投入,那这一步棋,最后也就沦为全面撤退前的一个步骤了。

已经离开了亚马逊,我就更不知道贝索斯是怎么想的了……我只知道顺其自然是没戏的。毛主席说了,扫帚不到,灰尘不会自行跑掉。

祝福吧……

本文原载于豆瓣,观察者网已获授权转载

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