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斗鱼赴美IPO 与虎牙进入直播双寡头时代 网红们的“绝地求生”开始了…

原标题:斗鱼赴美IPO 与虎牙进入直播双寡头时代 网红们的“绝地求生”开始了…

每经记者:许恋恋 温梦华 每经编辑:杜毅

图文无关(图片来源:摄图网)

4月23日,直播行业最受关注的独角兽斗鱼终于递交了招股书。招股书中提到,斗鱼目前已经拥有了全行业数量最多的头部主播。

无论是直播还是短视频,网红都是不可或缺的核心资源。不久前,“网红电商第一股”如涵上市,但没几天市值就严重缩水,股价腰斩,有人说,华尔街不相信网红。

但资本依然青睐MCN,3月底,“中国第一网红”Papi酱所在Papitube母公司泰洋川禾成为字节跳动子公司。2018年,有59.3%的MCN完成过融资,规模过亿不在少数。

MCN这一连接内容创作者和平台的机构,是大多数网红的栖身之地,在平台的兴衰交替中繁荣或者灭亡。随着直播和短视频行业的快速变化,网红工厂逐渐升级成3.0模式,红人经济、平台转型夹杂流量狂欢,啃食着用户的注意力与时间。但机构也面临红人出走、变现模式不清晰等难题,其中最难的部分是优质内容的持续产出能力。

“随机爆红已经是一件很难的事,大部分爆红事件背后都有推手。”在此前的第三届中国直播与短视频峰会上,一位资深行业从业者告诉《每日经济新闻》记者,但机构的痛点在于,当自己好不容易花很大的代价培养出红人,红人流失却越来越严重。

网红转战:错过新流量 心里有点慌

“赚钱快的,也许花开花谢也快,容易昙花一现。我从2013年开始做,经历了多少个视频网站的兴衰,连视频网站都能兴衰,但是冒险雷探长这个IP一直存在。”知名旅游短视频达人陈雷告诉每经记者。

陈雷运营着“冒险雷探长”这个IP,全网拥有820万粉丝、11亿总播放量。陈雷毕业于上海戏剧学院导演专业,2013年,他背起背包,开始了探险。到处都是枪声的伊拉克、埃及的神秘地宫、墨西哥印第安金字塔,陈雷走过100多个国家,他也遇到过危险,他告诉记者,他在意大利还曾被打劫。

最早陈雷和土豆网合作,市场上还没有短视频的概念,直到2016、2017年,越来越多短视频平台出现,土豆网也在2017年底全面转型为短视频平台。

图文无关(图片来源:摄图网)

从2014年初真正开始踏入旅行自媒体行业以来,陈雷的角色也在发生变化,曾经单打独斗所有事都靠自己的陈雷选择和中国最早的MCN机构之一“贝壳视频”合作。就在不久前,他选择独立出来,成立了自己的公司,组建团队运营“冒险雷探长”。

“现在门槛很低,没人拦着你,关键是你做出来有没有人看。”对于当下的短视频行业,陈雷认为,目前行业相对饱和,成本低、门槛低的内容大家都在做,但深度的内容比较稀缺。他也有点迷茫,“冒险雷探长”主要平台是今日头条、B站和快手,在抖音上,“冒险雷探长”这个IP的影响力并不是特别大。

陈雷也向每经记者坦言,之前有点忽视抖音,今年会努力尝试,因为抖音上会出爆款,不过自己的IP要做抖音,那就不能是现在这种模式直接照搬,在表达上要改变。

同样感叹自己错过新流量的,还有知名网红Papi酱所在的Papitube。Papitube COO霍泥芳表示,Papitube在2018年经历了一个非常大的困境,“在2016年、2017年微博做的还不错,因为我们是起步微博的,绝大部分的精力全都在微博,当抖音起来的时候,我们没有看到”。霍泥芳在峰会演讲中表示,当诸如洋葱视频已经有非常厉害的网红起来时,Papitube什么都没有,历经半年尝试没有起色,因为Papitube的博主们不习惯面对一个竖屏的形式拍视频。

霍泥芳随后在接受采访时向每经记者表示,虽然一开始错过了抖音简单涨粉的阶段,但是经过深耕短视频平台,目前在抖音上已经追赶上来。目前仅Papi酱一人就有超过3000万粉丝,目前Papitube签约的达人超过100人。

网红制造:花2000万打造一个网红

内容产业,爆款可遇不可求。曾凭地下车库一段即兴舞蹈吸粉千万的温婉没有第二个,更多的网红背后,是一个专业机构的步步培育。

霍泥芳告诉每经记者,创意能被人看到是第一步,能不能变成生意,是更复杂的事情,后面的事可能需要专业的机构去做,规模越大的公司越好做。

机构如何培育网红?众妙娱乐副总裁匡世杰在接受每经记者采访时表示,众妙娱乐对网红的发展制定了明确的路线,发掘素人首先颜值、才艺、情商要在水准线以上,需要有辨识度,当他/她能胜任主播的时候,后面会短视频推广,比较优秀的主播可以去尝试多元化发展。

但匡世杰也坦言,花的代价没办法估量,这是行业最粗暴的原则,一开始可能赚不到钱,前期需要大量的资金投入和资源倾斜,风险很大,能不能有回报也不确定。

而能红的周期也不确定,最快的可能只要一天,就能完成素人到网红的流量蜕变。“达到主播的标准,有的一个月,有的半个月,成为头部或者有影响力,可能是三个月到3年不等。”匡世杰向每经记者表示。

对于网红的打造,坚果文化创始人王宁则告诉每经记者,预计打造一个网红的代价在1000万到2000万,半年内要大量吸粉。虽然他未直言,但是半年内做不出成绩的,很显然就会被放弃。

图片来源:视觉中国(图文无关)

机构培养网红,网红成就机构,但机构面临的一大痛点也来自网红。当MCN机构或者公会花巨大代价培养出有名气的网红以后,往往收获的可能是红人的“离家出走”。

比如常见的主播流失。“主播流失非常常见,这是公会都会面临的痛点,归根到底,除了客观原因不谈,绝大部分是因为他们没有见到钱,见到钱了,是不会走的,没人会放弃一份不菲的收入。”匡世杰告诉每经记者。

王宁则更为直白,主播每天都有流失,但是每天也都在进新的主播,但是他似乎并不担心主播流失,他告诉记者,坚果文化有数百位经纪人负责招聘主播,同时在公司直播也会有保底工资,以此吸引主播留存。

不过匡世杰也和记者补充道,现在挖主播也没以前那么容易了,行业慢慢规范了起来,平台对主播的话语权确实变强了,主播也不像以前什么都不懂,公会本身也在洗牌。

“网红经济和直播经济发展五六年,这两年进入深耕内容,精细化运营的过程,主播职业化很明显,从随机爆红进入到了专业内容生产阶段。”大鹅文化COO王智开告诉每经记者,经纪公司也会走向更加职业化的路径。

网红机构:“大鱼吃小鱼”

“我花了两个月走访了20多家直播平台、经纪公司和很多个行业朋友,让我很惊讶的是,当我翻通讯录的时候,发现很多人已经不在这个行业里,大家跳槽的方向五花八门,去了很多不同的方向。”谈起去年直播行业的变化,今日网红CEO彭超感触颇深。

图片来源:每经记者 张晓庆 摄 资料图

“难”是过去2018年直播行业最深的体会。在经历了火爆、千播大战的洗牌后,这个行业呈现出“强者越来越强”的趋势。短视频行业也在一轮轮舆论危机中被推上风口浪尖。他们背后的MCN机构意识到,到了改变的时候。

不少公会已经成功转型为MCN,但值得注意的是,对于公会而言,一方面要在业内打响名声必须迅速推出明星级主播,但这就导致公会的资源大多集中于向头部主播倾斜;另一方面,尽管公会化的运营模式能帮助多数主播提高专业素养,但流水线式的培养模式很容易陷入同质化的尴尬境地。

图文无关(图片来源:摄图网)

一位行业人士则告诉每经记者,现在很多头部红人主播还是以前成长的,现在的环境不太利于新主播的成长。“从2016年开始,流量红利期过去,用户开始厌倦,流量下滑、刷量下滑,加上从2016年开始,国家的监管力度严格,以前比较好的吸粉方式,不能继续使用了,导致主播成长速度变慢。”

“去年大部分公司不太好过,本身经济环境不好,用户手里的钱会变少,投入娱乐也会减少,主播公会平台都有下滑的趋势。”该人士在接受每经记者采访时坦言。

面对大环境,MCN机构还是不断变化,“大鱼吃小鱼”。以公会来举例,行业中不乏预估流水几百万、几千万甚至上亿的公会,但与此同时也有很多中小公会在苦苦支撑。一位券商人士告诉记者,他接触过几家直播行业头部MCN,发现他们资金流水非常好,没有融资需求,“这也和直播行业特殊的吸金方式有关,毕竟短视频变现没有直接打赏”。

虎牙高级副总裁刘靖曾表示:“公会行业正在改变,整个直播行业会从追求收视率的阶段慢慢过渡到提供高质量内容的阶段,因为这样才能带来整个行业的进步。对于直播平台和公会而言,我们要真正摆脱内容同质化,要让内容持续增长。”

网红电商:5分钟卖出15000支口红

“OMG!”“Amazing~”“买它!”……在一串标志性的佳琦式吆喝声中,通过淘宝直播,5分钟卖出15000支口红的销售记录不断被刷新。

当秀场直播、游戏直播看起来要从风口中跌落时,电商直播似乎又燃起了熊熊烈火。不少之前只入驻其他平台的主播开始转到电商阵地。据悉,2018年淘宝直播整体带货规模达千亿。

MCN这些内容的链接者,也在寻找新的机会,尝试新的发力点。普遍被看好的,就是电商模式,直播电商已经被证明成功,而短视频电商也正在展现出蓬勃的生命力。

其实电商带货这一方式早在几年前就已成型。淘宝、苏宁、蘑菇街、聚美优品等一批电商平台从2016年就开始做直播了,一度被认为蓝海,但几年来始终处于被“直播+”的边缘地位。不过,从2018年开始,在互联网红利高峰过后,在受众需求的流动中,风口被造起来了。

图片来源:如涵招股书截图

王宁告诉记者,他这次南下,就是为了谈服装供应链,在他的设想中,利用粉丝影响力带货,也将是公司盈利模式之一。

“直播行业并没有凉凉,而是升级和创新。”花房副总裁、花椒直播联合创始人于丹认为直播作为最高视频形态,能承载更多的内容。“我现在觉得‘直播+电商’,特别是在非标商品领域有着非常巨大的空间,它确实改变了业态。”

短视频卖货也正当时。以抖音为例,抖音红人的电商小程序还有用户带货功能。用户在红人电商小程序里选择任意一款商品,点击“拍抖音”之后,用户发布的视频里会自动带上这条商品的售卖连接。2018年12月,抖音公布了10家购物车运营服务商,抖音红人的抖音店铺拥有率正在提升。

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