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雷克萨斯:AI广告登上舞台

原标题:雷克萨斯:AI广告登上舞台

一部表面看来普通的60秒影片必定将写入雷克萨斯的历史。因为,这部富有戏剧感的广告片,不仅讲述了一款汽车的故事,也不仅标志着富有戏剧感的新款ES轿车的上市,它还是雷克萨斯创作的第一部完全由AI编写的广告。

由曾经拍摄过包括《末代独裁》(TheLast King of Scotland)和音乐纪录片《惠特尼》的奥斯卡奖得主凯文·麦克唐纳执导,该广告由技术合作伙伴VisualVoice与雷克萨斯的创意代理The&Partnership共同合作,还得到了IBMWatson的支持。

对于这支首支由AI编写的广告的制作过程,《现代广告》采访了雷克萨斯欧洲品牌传播、体验及研究院总经理Michael Tripp,深入了解这支广告的与众不同之处。

一部表面看来普通的60秒影片必定将写入雷克萨斯的历史。因为,这部富有戏剧感的广告片,不仅讲述了一款汽车的故事,也不仅标志着富有戏剧感的新款ES轿车的上市,它还是雷克萨斯创作的第一部完全由AI编写的广告。

像《科学怪人》一样,广告一开始讲述的是一名雷克萨斯工程师对他所创造的作品倾注了很多喜爱。当他的汽车被带走、并面临着被毁灭的威胁时,他目送着它,泪流满面。这辆车被开进风暴泥泞的道路上,按照规定被强迫准备经受碰撞测试,该测试正在电视上对公众直播,与此同时它的主人在也忐忑地观看这一幕。最后正是汽车的自动紧急制动系统使得汽车逃离险境,充分展示了ES这款车型具有的主要技术特性之一。

这部剧情广告的制作过程没有超过正常的宣发活动周期,其中包括开发这种特定的人工智能,并用数据对其进行训练,这些训练数据里含有15年来屡获戛纳国际创意节大奖的营销活动、和消费者连接最紧密的情感共鸣以及特别能承载人类直觉的信息。

为避免产生陈词滥调,或避免缺乏品牌独特性的风险,AI的训练数据还加入了雷克萨斯品牌形象和项目指南等数据,以此来保持脚本的原创性和品牌排他性。

由曾经拍摄过包括《末代独裁》(TheLast King of Scotland)和音乐纪录片《惠特尼》的奥斯卡奖得主凯文·麦克唐纳执导,该广告由技术合作伙伴VisualVoice与雷克萨斯的创意代理The&Partnership共同合作,还得到了IBMWatson的支持。

对于这支首支由AI编写的广告的制作过程,《现代广告》采访了雷克萨斯欧洲品牌传播、体验及研究院总经理MichaelTripp,深入了解这支广告的与众不同之处。

Q:《现代广告》

A:雷克萨斯欧洲品牌传播、体验及研究院总经理Michael Tripp

Q:什么原因促使雷克萨斯打造这支名为“DrivenbyIntuition”的广告?通过这支广告想要表达什么?

A:打造这支广告的意图和其它广告的初衷是一致的,想要宣传我们在西欧发布的新车型LexusES。当我们在看产品定位描述的时候,我们在想如何表现这辆车的与众不同之处。我们知道这款车拥有绝佳奇妙的设计,但是如果仔细看看新一代的车型,最吸引人的应该是车辆的创新,直观的新操作平台。从更深层次的角度看,是这辆车所采用的尖端技术。所以我们想要进一步展现车型中所运用的新技术,围绕技术讲述故事。

比如LexusSafetySystem+ 、双气候控制系统以及Lexus自充电混合器,所有这些技术使用了自动或人工智能系统与驾驶者进行互动。正是因为这些洞察,使得我们最初产生了以AI编写广告的创意理念。

然后第二个标准是我们的目标受众,我们称这些受众为“直接领袖”(intuitiveleader),或者是一些商界领袖,易于利用他们的经验、他们的学识、甚至是一些情感,从这些导购的广告中脱离出来。当我们审视创新的这两个标准时,以及受众消费者的直觉感官时,我们便根据这两点创建了我们的brief,然后与我们的代理公司进行讨论。

Q:对于这个广告来说,除了其中的AI技术,您认为其它的亮点是什么?

A:对我来说,AI技术并不是这支广告的亮点,相反我认为这支广告的亮点是以一种丰富的情感方式,并且是引起受众共鸣的方式,介绍产品并宣传品牌的理念。我们很高兴能够成为首个将AI技术用于广告创意的品牌,但是仅仅是使用AI技术并不是我们最终的目的所在,我们真正的目的是,生动地展现产品故事,以及这辆不可思议的车型所采用的创新技术,同时与目标消费者进行联系,从而首先在消费者心中树立产品意识,其次唤起消费者的购买欲望,最后促使消费者采取行动。所以对我们来说,这支广告的亮点是巧妙地讲述了产品车型的故事,从而联系消费者的内心。

Q:在您看来,这支由AI编写的广告与其它一般广告相比最大的不同之处是什么?

A:对我们来说最大的不同之处在于过程的不同。我们决定这一次的广告完全由AI执行,在没看到故事梗概以及未做任何预先测试或过程后测试。

一般而言,当我们提出创意理念的时候,我们会习惯做一些准备测试pre-testing,在内部受众中进行测试或调查,哪个创意理念最具有影响力以及在哪里能够突破创意理念。但是这一次,我们在执行之前没有进行任何的预先测试,也没有任何的故事脚本。

Q:这支广告由多方合作制作完成,那么请问你们是如何分工的?

A:The&Partnership作为我们的创意代理公司,负责执行创意理念,同时也是我们的媒介代理,这是一家欧洲的创意、媒介代理公司,隶属WPP旗下,雷克萨斯(欧洲)已经与其合作了12年的时间,同时它们也是雷克萨斯全球的合作代理公司,所以他们非常熟悉雷克萨斯品牌的各项业务和特点;VisualVoice 负责打造AI程序,使用IBM的Watson软件和硬件参与广告的制作,以及AI的学习过程;此外我们还与MindX合作,他们是澳大利亚新南威尔士大学的一个分支,他们专注“直觉”相关的研究,消费者如何与品牌产生关联,引发情感共鸣。他们提供的这些信息反馈给visualvoice,输入到Watson系统之中。

事实上这是一个比以往更大的团队完成的案例,这也是我认为有意思的一点。很多人看到这个案例后都说AI是否会代替人类完成产品制作或创意构思的过程。我认为这个案例恰恰反映,在我们所有的AI 应用中,无论是产品还是像这次的广告中的创意策略应用,AI并不是万能的,AI只是我们所应用的一个工具,或者说是一个自动化的程序,帮助我们实现目标。而在这个过程中,我们借助了更多人的力量与合作。

Q:在整个制作过程中,让您印象最深刻的是什么?

A:让我觉得印象最深刻的一点是机器利用数据能力,以及学习如何利用这些数据对人类产生影响,从而告诉我们如何构思创意才能达到最具影响力的效果。人工智能以剧情脚本的方式提供了一系列数据。事实上,当我们观看这支广告的时候,还是能够发现一些不同之处,剧情的发展是由AI分析大量的数据得出的,这是AI汇总了一系列优秀广告作品后,发现的最能打动人心的情感串联形式。

Q:这是雷克萨斯首次运用AI技术,未来品牌是否会继续运用这项技术,以及会将此技术运用到哪些方面?

A:当然会继续运用AI技术。因为我不是AI方面的技术专家,所以我不会从技术层面分析AI的应用,但我认为AI的应用主要集中体现在以下三方面:

  1. 通过自动化过程,AI能够帮助品牌提高效率。
  2. 在AI的协助下,能够帮助品牌做出更多有建设性意义的决策。这是因为AI所具有的处理数据和信息的能力。例如这个案例中所述,AI汇集并处理了15年以来戛纳创意节的获奖作品、所有的品牌元素、所有MindX得出的研究结论。
  3. 当然,AI最大的优点还能够提升我们与消费者互动联系的方式。我们之所以将AI融入到汽车之中,是为了提升驾驶员与车辆之间的个性互通,同时也符合AI对营销传播的价值,因为消费者都希望品牌能够为其提供专为自己打造的个性化服务,区别于他人。

Q:您是如何看待人与AI打造创意之间的关系?

A:首先需要强调的是,AI与人之间并不存在谁替代另一方的问题。通过AI技术,能够让人类变得更具创造力。人与AI之间是一种互补的关系,AI能够为我们提供上千种不同的结果,能够启示我们这些创意是否是新颖的、是否具有可操作性、投入和产出是否呈正比。所以AI给我们提供客观的信息以及客观的产出内容,我们仍然需要人做出主观的判断。毕竟,就像这个案例一样,选择AI打造创意的想法最初仍然是由人提出的。

英文简介

As the head of Brand Communications,Consumer Experience and the Lexus Academy, Michael leads a multinational team responsible for building brand awareness and advocacy across 35 Europeanmarkets. This includesthe development and implementation of Lexus’Pan-European brand strategy, marketing communication activities and associate training.

Priorto his current role, Michael helped establish Lexus International's Global Brand Management team in Tokyo where he managed the deployment of communication tools and resources to establish brand consistency and expand Lexus globally. He then led Lexus International's efforts to optimize global marketing and PR activities by bringing these disciplines together through the creation of the International Strategic Communications group.

Well known for his enthusiasm, creativity and problem-solving skills,Michael has a history of turning bold ideas intoreality. He has been instrumental in some of the brand’s most innovative and ambitious communications projects including the development of Lexus’SLIDEglobal brand campaign, the reveal of the L42 Sport Yacht Conceptand th eintroduction of Lexus Self-Charging Hybrid as a creative tagline.

Michael has held leadership roles in North America, Japan and Europe and served as an advisor for the brand’s expansion inLatin America.When he is not passionately promoting the Lexus story you canfind him enjoying time with his wife and two daughters biking in the forest near their home in Brussels or planning their next big family adventure.返回搜狐,查看更多

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