翻了翻乐视早年的财报,它曾经真的有过梦想丨小巴读财报

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内容产品才是扩大用户规模的杀手锏。

——刘姝威

是时候告别乐视了。

4月26日公告显示,由于公司2018年净资产为负,根据《创业板上市规则》规定,公司股票即日起停牌,未来15个交易日内,将由深圳证券交易所最终裁决是否宣布暂停上市。

而被暂停上市后,公司业绩若在一年内无法翻盘,那么理论上到2020年6月,乐视网将正式告别A股。

这个结局并不令人意外,在遭逢诸如上市行贿、财务注水/造假、董事长跑路等一系列毁灭性打击后,它的离场只是时间问题。

乐视几年前的辉煌好像还在眼前,如今却已经是满目荒凉的又一个“败局”。很多人分析过乐视,而小巴把乐视从十年前到今天的财报翻了一遍,决定从财报里找到一些更直接、简单的线索。

结果发现,当年乐视拥有绝佳的内容优势和与之高度匹配的盈利模式,只是,放着好好的利刃不打磨,偏要去做什么多功能瑞士军刀,这才落得如此下场。

乐视前期的内容优势主要在于正版版权。这也是它和其它视频网站最大的不同,这在财报上也有所体现。

首先,在上市前,其版权采购数量就从2009年开始加速。

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这样的倾情采购延续到2011年,这一年,公司的货币资金减少75%,预付账款增加456.03%、无形资产增加313.35%、应付账款增加1470.08%等,年报中表示这些均是大量采购正版的结果。

数量上,2013年公司已拥有电影版权超过5000部,电视剧版权超过十万集,位居行业第一。

大手笔的购买版权,令乐视在影视版权方面的无形资产逐年扩大,而且几乎年年都有拿得出手的精品。

来源:乐视2010-2015年财报

坐拥如此多的版权后,乐视形成了区别于其他视频网站除广告收入以外的另外两个盈利模式:版权分销+付费会员。

来源:乐视招股说明书

所谓版权分销,即乐视采购独家版权后,授权诸如爱奇艺、PPlive、优酷、搜狐视频、迅雷视频、土豆等合作方在各自平台上播放,并收取一定费用。

也就是说,虽然在流量上远远不敌行业领头羊优酷和土豆,是个十八线,但乐视却可以凭借正版资源赚他们的版权分销费。

2011年公司营收4.84亿,其中网络视频版权分销收入3.56亿,版权分销在后来广告收入爆发前,是乐视最主要的营收方式。

来源:乐视2010-2012年财报

不过,2012年后,视频网站开始学习湖南卫视的成功路径,押宝一些爆款产品购买版权,同时加上自制剧的开发,使得独播逐渐成为主流,版权分销逐渐退出乐视的主收入舞台,取而代之的是广告收入的大幅增加,这是后话了。

来源:乐视2010-2013年财报

拥有版权对乐视的另一个支撑是,乐视可以凭此开通付费观看业务。

这在免费为王的时代简直是个异类,但乐视不仅活了下来,付费用户数量上也逐年增加。上市初期,乐视的月均活跃付费用户高达30万人次,2010年增长至40万,2011年达70万。

值得一提的是,月度活跃付费用户和付费用户数有本质的差别,体现的只是付费频次。直到2012年财报里才透露,付费用户为75万,但随后的年报里,乐视再也没有提过这个数据。

不过,单从结果而论,乐视这一付费模式无疑是领先行业的。2011年,优酷、土豆、爱奇艺才纷纷开辟付费业务, 而如今的我们,谁不是几家视频网站的会员傍身呢?

随后,乐视开始了新的盈利尝试——终端,但正是因为后来对终端的过分投入,导致乐视开始偏离自身最核心的竞争力。

当然,做终端不是乐视一时兴起,很多早年的布局都能看出它的野心,比如与拥有互联网电视牌照的央视国际等平台的合作;比如在购买版权时,就明确可以多端播放,它更是最早拥有手机电视3G播放牌照的公司。

2012年,乐视提出“超级电视+盒子”的终端战略,2013年正式落地,为了迎合这次改变,乐视2013年的年报封面都改了画风。

来源:2012、2013年乐视网财报

而在主营收入的结构中,也将过去高占比的付费会员收入与版权分销收入并到了一处,新增了终端业务收入一项。

来源:乐视2013年财报

效果上,2013年,“乐视TV·超级电视X60”正式开放购买。据乐视官方披露,1万台超级电视 X60在49分钟内售罄,销售额超过7500万元;2015年9月19日乐迷节,官方宣称光单日超级电视销量突破 35.5万台,超级手机销量突破 57.2万部,智能硬件合计销售突破110万台,全生态总销售额突破17亿元。

不过,经过财报的素颜处理后,2013年的财报上,乐视披露的终端业务收入约为6876万。

嗯,对不上。

2015年财报里的终端收入,仅有6.09亿元。

还是对不上。

当时就已经有分析师质疑,乐视宣称的各产品销量同出货量并不匹配。但真正的问题不在于销售数据造假,而是乐视对终端的投入偏离了其擅长的领域。

2014年年报显示,终端成本取代内容投入,占据主营成本的70%以上。

来源:乐视2014年财报

2015年,刘姝威发文质疑乐视,一针见血地指出:

前面我们已经看到,乐视网的董事会和高管人员中有内容制作专家和网络视频专家。2014年乐视网的终端成本40.92亿元,占当期营业收入的60%。

假设乐视网把40亿元的终端成本用于内容产品的创造上,乐视网创造不出来像《爸爸去哪儿?》《奔跑吧,兄弟!》那样低成本高利润的内容产品吗?

前面我们已经看到,乐视网的董事会和高管人员中有内容制作专家和网络视频专家。2014年乐视网的终端成本40.92亿元,占当期营业收入的60%。

假设乐视网把40亿元的终端成本用于内容产品的创造上,乐视网创造不出来像《爸爸去哪儿?》《奔跑吧,兄弟!》那样低成本高利润的内容产品吗?

实际上2015年,乐视的低成本自制剧《太子妃升职记》盈利过亿,再度证明了自己除了版权,在自制内容上也大有可为,但这竟成了乐视最后的内容爆款。

因为,乐视没有从终端投入的偏离上吸取任何教训,相反,反而变本加厉地“跨界”,即所谓的“生态化反”。

就在2015年,董事长贾跃亭开了150多场发布会,宣布乐视即将颠覆苹果手机(推出乐视手机)、进军汽车(进军到现在),打造一个谁听起来都热血沸腾但谁都看不懂的乐视生态帝国。在这场为梦想窒息的狂欢中,乐视市值飙升到史上最辉煌的1700亿元。

乐视生态圈

然而,就连接盘乐视的孙宏斌也说,乐视这七大生态,能做成一个就已经很牛X了。在乐视危机爆发前,小巴一直都视贾跃亭为内容创业的优胜者,事实上如果乐视能把内容产品继续好好做下去,本可以变得更牛X。

4G的普及、版权意识的觉醒、付费习惯的养成,当下的环境对乐视早年开拓的模式如此友好,只可惜,忘了“初心”。

一个小插曲,尽管2018年乐视旗下的《后宫甄嬛传》版权易主给了优酷,但依旧有不明真相的群众通过淘宝购买了乐视会员,这几句评价或许是对乐视当年“内容为王”最好的注脚。

本篇作者 | 和风月半 |当值编辑 | 李梦清

责任编辑 |郑媛眉| 主编 |魏丹荑

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