上汽通用五菱:一个未跟上消费升级意外跌落的车企样本

原标题:上汽通用五菱:一个未跟上消费升级意外跌落的车企样本

2017年,54岁的李书福在经历近20年事业低谷后一步步走向巅峰。这一年,56岁的沈阳在享受近20年事业辉煌后一步步走向谷底。风水轮流转,三十年河东三十年河西的戏码在汽车圈里经常上演。

2019年一季度,曾经连续8年打败同集团上汽通用、上汽大众或其他任何合资品牌,稳守国内汽车销量冠军的上汽通用五菱,销量下滑幅度是前十名单里最狠的一位——下滑36.7%。

五菱的危机从2016年开始埋下苗头——当年4月起主销车型全线出现负增长,2017年被虚高的数字掩盖,2018年危机探出头,2019年一发不可收拾。

顶峰到谷底,上汽通用五菱消失的销量都去了哪?曾经见招拆招霸气侧漏的中国一哥为何抢不回销量了?

城乡结合部抛弃了五菱

上汽通用五菱是绝对的中国城乡结合部一哥,这家企业创立之初定下的基调就是坚决守住三线以下城市,以小型车为发展方向,这曾被认为是最明智的策略。

彼时,中国刚加入WTO,经济开始腾飞之势,城市化方兴未艾——2000年10月,中共中央在关于“十五”规划的建议中提出:“随着农业生产力水平的提高和工业化进程的加快,中国推进城市化条件已渐成熟,要不失时机实施城镇化战略。”

城乡结合部的中国人民,对微客的需求膨胀到养活了上汽通用五菱、东风柳汽、长安等中国车企。

彼时的城乡结合部就是中国消费力的黄金洼地亟待挖掘。2002年,中国还农村消费力大幅落后于城市,之后连年攀升并在2012年开始,增速超越城市维持至今。

主打三线以下城市的上汽通用五菱,显然遇到最好的时代。

在上汽通用五菱总经理沈阳主导裁了三分之二中层干部的魄力改革后,上汽通用五菱借助中国特色的“低成本、高价值”模式成功破斧城乡结合部市场,一骑绝尘从长安手里夺下微客领头羊桂冠,连北美的通用汽车高层都要甘拜下风:2005年10月,通用汽车原董事长兼首席执行官瓦格纳到上汽通用五菱考察,称自己“不是来发表演讲,而是来学习的”。

2002年至2016年,上汽通用五菱创造了两个非常闪耀的中国第一:2009年成为国内第一个实现产销100万的单一车企,2015年成为第一个实现产销200万的单一车企。神车五菱宏光甚至创造了细分领域(MPV)份额近半的神话——2010年至2013年,五菱宏光市场份额从1.4%猛增至41.5%。

回顾上汽通用五菱辉煌的过往,成功的诀窍无非为三:

其一,其最有特色的“低成本,高价值”模式。这种模式保证了规模化运营的可能性和可持续性,让上汽通用五菱的产能从10万辆一下窜升突破300万辆。且在这套思维模式的指导下,上汽通用五菱也迅速建立了稳固而有活力的经销商体系,无论是多达90%的城乡覆盖率,还是“商二代”的独特维护和发展模式,都是这套可上升为指导方针的模式给上汽通用五菱安上的最雄猛的引擎。

其二,对市场的精准把握。

2002年至2015年,上汽通用五菱几乎每一款新品都精准切中市场需求,从一开始的五菱之光,到五菱荣光和五菱宏光系列,再到宝骏品牌的宝骏730、560,都在说明顺潮流者生甚至旺的真理。

其三,车市黄金十年的助力。

没有风,猪也飞不了。2015年前的中国车市,始终存在市场空白可以挖掘,上汽通用五菱凭借精准的嗅觉和体系力的完善抓住了时机,才成就彼时的佳话。时势造英雄+自身功力,是缺一不可的腾飞组合。

但2016年后,上汽通用五菱明显逐步失去这些助力。

2016年,上汽通用五菱上市了新车宝骏310,此后再上市宝骏510替换下宝骏560的历史位置,以及五菱宏光S3等,虽然销量继续保持不错水平,却再也不是曾经持续月销过万甚至几万的辉煌时刻,这些车型的销量跌宕起伏,隐含上汽通用五菱的忧患。

而随着消费升级,城乡结合部人民也在吉利、上汽等拥有更高定位的品牌中找到心仪的车型,上汽通用五菱逐步丢失城乡结合部的乘用车市场。销量也逐步丢失。2017年,吉利替代下上汽通用五菱,成为国内乘用车销量一哥。

五菱被抛弃,份额被吉利、上汽、长安等其他中国品牌抢走。

成也城市化,败也城市化

城市化为城乡结合部的人们带来更多的收入,让上汽通用五菱借势腾飞,却也为五菱后续的危机埋下伏笔,正是曾经支撑五菱成功的原因,成了掣肘其发展的枷锁。

其一,“低成本,高价值”。即使这个“低成本”并非指为利润随意偷工减料,而是指规模化后,成本平摊更低。但是规模化和低成本需要非常严苛的管理体系,快速成长的五菱明显未达要求。

2017年,上汽通用五菱汽车股份有限公司向国家质检总局备案了召回计划,决定自2017年12月1日起召回车辆共计938686辆,其中包括2014款宝骏730,共计384157辆,以及2015年6月2日至2017年9月30日期间生产的部分2015款/2016款宝骏560汽车,共计554529辆。

这是五菱销量下滑危机爆发的高潮。

截至2017年10月,宝骏560的销量也差不多是这个数字,几乎相当于全部召回。这都是低成本规模化模式隐患的暴露。五菱之坑,也是很多车企之坑,质和量始终无法平衡。

其二,2015年后,外界明显感知到五菱对市场失去了判断力。彼时的宝骏未寻求品牌向上,反而继续下探推出宝骏310,即使更低的售价迎来一些流量,却让品牌价值从此一蹶不振。且在新车的设计研发上,五菱明显被对手吉利、上汽等车企快速超越,五菱宏光S3,始终未能摆脱MPV形象,宝骏310即使做了非常多年轻化营销,却无法再撬动年轻人的钱包。

消费需求已经升级,而五菱和宝骏品牌未察觉,以为乡村市场以“性价比”为第一要义的“经验主义”继续奏效,以致坑了后续的产品规划。

其三,市场冰冻期开始,农村产业空心化。

更扎心的是,城乡结合部逐步不再是汽车消费的主力区间。2018年,国内汽车销量经历28年来首次下滑,主要原因正是往年消费主力三线以下城市增速下滑,五菱首当其冲。且五菱主打的A0级及以下市场也在萎缩。

另外还有更内在的原因:农村消费升级存在产业空心化的问题——城市化进程中,村里的年轻人都进城打工,真正留在农村的并不多,而有观点认为,农村的消费其实是“追随者”不是“创新者”,中国新的消费形式、消费需求、一定是从城市开始的。但五菱和宝骏品牌在一二线城市的品牌力几乎都以“戏谑”形式存在。这意味着农村消费群体对五菱和宝骏品牌的购买欲并不大,销量下滑自然形成。

成也城市化,败也城市化。上汽通用五菱顺应城市化趋势崛起,犯的错误是跟不上城市化需求变化的脚步,自我变革慢,而对手太强大。上汽通用五菱成了未跟上消费升级而跌落的车企样本。

大事君观察:抢回份额,还需两条腿走路

2019年,汽车下乡政策时隔10年再出台,市场却不见波澜。农村包围城市的做法,在饱和市场里,已经不像以前那么简单。

但产业空心化的农村市场就没有消费潜力了吗?事实也并非如此,目前农村人口依然占据我国人口总数的四成,而我国千人汽车保有量不到200辆,农村地区依然具备潜力,只是需要用更高明的手段挖掘。

且因为上述提到的城市引领农村需求,车企或许更多时候应该采取两步走策略:在一二线城市打品牌,在三线以下市场抓渠道。返回搜狐,查看更多

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