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文化做足品牌增量 持续发力薄弱市场

原标题:文化做足品牌增量 持续发力薄弱市场

2017年11月,文化茅台品牌推介活动现场,南非西开普省文化部部长赠予李保芳书记金钥匙。

2019年3月,茅台在安哥拉举办品鉴会吸引当地白酒爱好者。

五月的非洲,满目青翠。时隔一年多,茅台海外推介的脚步将再次踏上生机盎然的非洲大陆。来自中国的茅台醇香与贵州味道,将从位于坦桑尼亚东北部的“非洲屋脊”乞力马扎罗山,源源不断地在非洲大陆,再度弥散开来。

伴随着大众关注的目光,在“一带一路”倡议背景下,文化茅台·多彩贵州品牌推介活动即将走进坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚,这是继4月由茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳带队出访南美之后,茅台在2019年举行的又一次大型海外推介活动。

此次非洲之行由茅台集团党委副书记王焱带队,将在上述三国开展一系列文化交流、品鉴体验、主题展览、拜访中国驻外使领馆等多种形式的活动,全面提升文化茅台和多彩贵州在非洲的晓誉度。

1 时隔一年多,非洲市场有了迅速变化

连续5年的海外品牌推广,给茅台国际化布局带来崭新面貌。昔日的空白点非洲,则是近年来的增长典型。

2017年11月,茅台首度走进非洲举办“香遇非洲— 文化茅台一带一路系列推介活动”,先后走访南非、纳米比亚和莫桑比克三国。时隔一年多,非洲市场从零开始,发生了迅速的变化。

来自茅台酒进出口公司的一组最新数据,茅台在非洲发展了11个国家的共计13家经销商。其中,2018年,非洲成功布局5个空白市场,覆盖5个国家的5家经销商。2018年,茅台在非洲市场销售了114.09吨茅台酒及系列酒,同比增长77.31%,销售金额2266.56万美元,同比增长96.28%,销量占比达到海外市场的5.5%。

一系列核心经济指标的大幅度增长,从不同维度说明非洲市场还有巨大潜力。

2 开拓者的心声:期待有更大的空间

作为肯尼亚茅台酒经销商,兴和鑫贸易(肯尼亚)有限公司李宇娴是茅台在非洲市场的拓荒者之一。

兴和鑫贸易公司在2010年开始跟中航国际AVIC一起合作经营外贸项目,于2016年正式经营海外茅台。

据介绍,兴和鑫贸易公司在中餐馆、大型超市(Two River Mall)开过品鉴会,还通过Facebook、微信朋友圈等方式推广茅台。幸运的是,当地人品鉴茅台后,都比较适应也给出了很高的评价。

和兴和鑫贸易公司一样在非洲市场打拼的探索者和开拓者还有很多,包括坦桑尼亚的试销商等,他们都亟待和茅台面对面加强交流、寻求支持。

据悉,茅台此次非洲之行,也将和非洲经销商深入沟通,了解他们的经营情况、遇到的困难,以及所在国家的市场和基本情况,并制定更有利于非洲市场发展的政策,让茅台的非洲经销商有良好的经济效益。

对于此次茅台再次走进非洲做品牌推介,李宇娴充满期待,兴和鑫贸易公司为此也有了更进一步的计划:引进更多的茅台系列酒,比如茅台王子酒等,并向每个中国餐厅铺货、当地出名的超市铺货。

3 抓住历史机遇,稳固提升国内市场影响力

尽管市值已超越帝亚吉欧,茅台仍清醒地认识到市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准,以及品牌传播的跨文化影响能力等方面,与知名跨国酒业仍有相当的差距。

跨国酒业巨头帝亚吉欧全球布局的经验是,聚焦主业、聚焦高端品牌,洞察当地消费习惯和文化是其可持续增长的不竭动力。

岁月不居,时节如流。茅台近年来围绕“让世界爱上茅台,让茅台飘香世界”,以文化推介、消费培育为抓手,精耕“老市场”、拓展“新市场”,有力推动了茅台的全球化发展与增长。

目前为止,茅台共有分布于五大洲67个国家和地区的115家海外经销商,海外市场的销售网络布局日趋完善。

据贵州茅台2018年年报显示,其海外营收达到28.93亿元,比上年增长27.44%。在触及“千亿集团”目标的历史性时刻,茅台已有了更加宽广的发展视野和市场布局。

其中,“一带一路”倡议沿线市场成为茅台国际市场的一个重点,推动了茅台在海外市场持续稳定向好的发展。

据悉,2018年,茅台新增“一带一路”倡议沿线市场12个,销量、销售额分别同比增长38.7%、70 .7%,沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6%。

事实证明,拓展国际市场,对包括茅台在内的白酒企业稳固提升国内市场影响力、增强产业抗风险能力,有着特殊作用。

“一带一路”倡议,需要中国品牌企业的积极响应,像茅台这样具有强大盈利的中国实业,更需要为增进中外文化交流,为增加理解、减少壁垒,做出更多贡献。茅台集团董事长李保芳说。

在茅台看来,讲好茅台故事、传播中国文化、打响民族品牌,是其融入“一带一路”倡议坚持的核心方向。

茅台追随“一带一路”倡议,持续在国际市场做品牌布局,已有五年时间。这五年的坚持,不仅推动茅台品牌影响力进一步提升,也对自身产生很多具有战略性的影响,让团队在业绩高企的前提下,能清醒看到,自己与跨国一流企业在“软实力”方面,存在的巨大差距。

此次茅台二度访非,也期望通过与国际市场的融合,不断汲取营养,提升企业跨国品牌经营能力,打造真正具有世界影响力的中国企业。

4 做足文化增量,提升品牌动力“虽然茅台的非洲市场取得了一些成绩,但是也存在问题与不足。”据茅台进出口公司负责人介绍,目前首当其冲的,就是文化相融的障碍。

而从欧洲、北美,到非洲、大洋洲,再到南美洲,连续举办多年的文化茅台品牌推介活动,已经成为宣传中华文化、推介茅台品牌、扩大国际影响、增进友好交流的重要形式。

据有关人士介绍,文化是最能跨越障碍、触动人心的渠道。今天,世界正在开启5G时代,跨越地理距离进行及时有效的商业往来,已经不再有任何困难。

茅台推动“文化茅台”走向全球,就是想通过文化这个重要的桥梁,加深茅台与世界的相互认同,茅台代表团负责人王焱表示。

据悉,茅台集团早在2018年非洲之行中就曾强调:“过去茅台出口海外,目的仅是为国家赚取外汇,如今茅台在国内市场供不应求,海外推广的核心主题早已从"卖酒"转变为品牌传播,而文化传播是品牌传播的更高形态。”

5 扩大多彩贵州国际“朋友圈”

借助企业在全球日益提升的品牌影响力,在世界范围内,提升茅台故乡的知名度,亦系今年茅台海外推广活动的重点。

此次茅台走进非洲,在推介茅台品牌的同时,也将同步宣传贵州、推介贵州,向世界广泛推广贵州大数据、茶产业以及旅游业,为贵州提升国际影响力、扩大国际“朋友圈”做出贡献。

黔山秀水是酿造茅台最宝贵的自然资源。茅台镇独特的水质、土壤、气候及微生物群落造就了茅台酒难以复制的高贵气质。作为贵州的一张名片,茅台走进非洲,也是对贵州“多彩”形象和资源优势的充分展示。

起步于2013年,目前贵州已经成为中国大数据产业聚集、创新活跃的领先地区,作为中国首个大数据综合试验区,拥有中国大数据领域的多个创新和第一。阿里巴巴、华为、百度等众多全球领先的大数据企业已经进驻贵州,形成了完善的产业生态圈。

正如茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在南美行期间所言,“贵州是个美丽的省份,美酒、好茶,以及丰富多元的本土文化,加上中国西南部密集的高速公路网、东亚领先的大数据规划,让这里成为投资、商贸、旅游等等的至佳选择。”茅台此次走进非洲三国,有助于将贵州的资源优势、产业优势转化为“一带一路”成果,推动中非之间更广泛的合作发展。

迄今,茅台在全球营销网络已延伸至五个大洲。海外影响力的提升,与茅台业绩增长相得益彰。茅台品牌价值和股票总市值持续位居全球烈酒第一名。2019年,茅台集团进入“文化茅台”元年,正以文化输出和优质服务,夯实全球品牌战略基础。

文:戴世锦

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