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聚焦 · 上海车展 | 从跌入谷底到触底反弹,上汽自主打响品牌逆袭战

原标题:聚焦 · 上海车展 | 从跌入谷底到触底反弹,上汽自主打响品牌逆袭战

记者:北岸

把时光的指针回拨到2014年,中国的自主品牌遭遇了一次前所未有的挑战,在合资下探、多个城市掀起限购大潮的不利环境下,自主乘用车市场份额节节败退,经历了异常严峻和残酷的同比数据“十二连降”。

即使是多年来稳坐汽车市场“头把交椅的上汽集团,也为其连年亏损的自主板块愁眉不展,乘用车品牌荣威和名爵不仅市场销量一蹶不振,背后拖累的财报业绩,也引发了诸多投资者的强烈不满。

销量走低,亏损难掩,加之媒体和外界的负面渲染,更是让风雨中飘摇的荣威和名爵雪上加霜。面对无法回避的现实落差,彼时的掌门人陈虹痛定思痛,对外立下了一道军令状:2020年前,上汽自主品牌、新能源板块一定要跻身中国汽车行业的第一阵营。

此次上海车展1H馆,主场作战的上汽集团尽遣主力车型,只是在上汽大众、上汽雪佛兰、凯迪拉克的隔壁,上汽自主的荣威、名爵两大展台表现出的自信,和往届上海车展相比明显不一样了。

五年的时间,是上汽自主从跌入谷底到触底反弹,从扭亏为盈再到脱胎换骨,走完了产品周期的一个轮回。人事换防、品牌再定位、发力新能源与智能互联,回头望这突围的历程,更是自主逆袭的一个典型样本。

(上海车展名爵展台)

01

至暗时刻

2014年是自主品牌的重创之年,乘用车领域的市场份额整体滑落。受轿车领域的拖累,自主品牌轿车市场销量由2013年的328万辆跌至273万辆,同比大跌17%。

至暗时刻的自主品牌有多凉?

那一年,只有长安汽车一家逆势飘红。一汽夏利亏损近7亿,江淮迎来五年首亏,不愁卖的长城业绩暗淡,第三季度的净利润一度下滑了近10%,就算是抢了新能源先机的比亚迪,也无法避免利润下滑的命运。

这种焦虑,上汽乘用车恐怕感触最深。

本刊整理了2014年自主品牌销量排名Top10的企业,上汽乘用车荣威、名爵两个品牌全年累计销量仅为18万辆,与2013年的23万辆相比下降了21.7%,不仅无缘自主销量前十,更是低于国内狭义乘用车整体水平的30多个百分点。

其中,MG品牌2014年销售为5.2万辆,同比下滑30%,荣威品牌销售12.78万辆,同比下滑17.7%。

制图:《汽车后市场观察》编辑部

那是上汽自主最暗淡的一年。

从2007年以后的数据看,荣威和名爵两大品牌经历了2007-2010年的高歌猛进之后,就一直处于微增状态,只是没想到1在2014年直线下滑。

囿于困局,上汽集团在当年8月及时调整销售目标,从年初的26万辆下调至20万辆,但最终依旧未达成这一数据。

制图:《汽车后市场观察》编辑部

下滑的原因何在?

最根本的,产品老化拖累销量增速。

荣威品牌来看,彼时在售的荣威950上市时间已经有整整三年,唯一的SUV车型W5上市了将近4年,而荣威350、荣威750走入市场更是超过5年时间。老化的产品线虽然也经历过中期改款,或是小改款,这些动作都是治标不治本,面对陆续垂直换代的竞争对手,效果并不明显。

其次,则是销量结构不合理。

翻开上汽自主各车型的销售数据,我们发现名爵在2014年超过50%的销量是由MG3单扛完成的,荣威350更是占据了该品牌将近80%的销量。

这样的销量结构很危险,在大部分产品直面边缘化、甚至老化淘汰困境的时候,没有一款月销上万辆的拳头产品,对于上汽自主来说非无疑非常被动。

除此之外,在2013年,上汽集团在营销规模还不成熟的情况下,冒险做了一件胜算极低的事情,将荣威和名爵分网销售,营销大区也由之前的8个缩减为5个,分分合合,让经销商非常头疼。

(上海车展荣威展台)

02

痛定思痛

面对困境,上汽开始寻找解围的路径。

第一轮转型的尝试从2014年下半年开始,名爵和荣威两大品牌均迎来新一轮的产品投放期。上汽陆续推出MG GT、名爵锐腾等新车,以及新荣威950和改款的新MG3,但是很遗憾,这一轮的产品投放并没有起到扭转颓势的作用。

效果为何不明显?在产品竞争的深水区,市场的力量,远大于企业自己对行业的判断。

名爵和是上汽收购过来的外国品牌,此前南汽收购了英国名爵,上汽又随后对南汽进行了换股收购,名爵从此成了上汽自主品牌。宝马则是把罗孚Rover的全部技术、知识产权卖给了上汽,上汽换了荣威的名字,将其纳入自己麾下。

在上汽内部,对于名爵和荣威的传播调性和品牌调性,一直有着这样的分歧:强调英伦血统,还是自主研发?应该高举高打,还是迎合市场在性价比上做出让步?

这一轮产品攻势的失败,正是因为上汽乘用车依旧在昔日的产品逻辑、品牌逻辑里打转转,未对两大自主品牌进行更清晰、更精准的定位。

真正让他们脱胎换骨的,是荣威RX5。

这款车成为上汽乘用车第一款真正意义上的“爆款”,也是上汽乘用车第一次大胆地彻底淡化英式豪华的标签,强调互联网汽车的概念。即使面世之时SUV大潮已开始逐渐褪去,但荣威RX5依旧赶上了SUV红利的末班车,凭借其独特的定位收割了大片市场。

显然,这一轮产品周期是成功的。

继荣威RX5热销以后,上汽在智能互联和新能源领域按下了快车键,陆续将荣威RX3、荣威RX8以及名爵HS、名爵ZS等SUV车型投入市场,在轿车领域,荣威i5、荣威i6、名爵6等也实现了主流市场的全面覆盖。

也是在2016年,上汽乘用车扭亏为盈。

虽然上汽对外如此表述,但准确地说,这是制造环节的盈利,而不是全面盈利。算上研发环节的成本与支出,上汽乘用车只有在年销量实现50万辆左右才能全面盈利,而那一年,全年销量仅仅突破30万辆。

而需求的火爆,让产能爬坡提上了日程。

彼时,上汽乘用车只有上海临港和南京浦口两大工厂,年产能不足40万辆。2016年下半年,郑州工厂正式启动,不仅缓解荣威RX5供需不足的问题,也为乘用车2020年百万辆的销售目标做好产能后盾。

值得一提的是,上汽集团2016年6月启动了新一轮的人事换防,来自上汽集团海外业务部的俞经民接任蒋峻的职务,分管荣威、名爵两个品牌的销售。

在上汽集团内部,与利润奶牛上汽大众、上汽通用相比,自主板块的销售是一块非常难啃的骨头。

俞经民曾统筹过上汽大众二手车以及斯柯达的销售业务,这两个板块也一度是烫手的山芋,内部人员透露,集团之所以安排余履新,正是因为上汽乘用车的业务逻辑和当年的斯柯达很相似,都在品牌爬坡期。

2017年,上汽乘用车销量突破50万辆,同比增长62%,2018年则超越70万辆,同比提升35%。也是从这一年开始,上汽乘用车正式脱离了自主品牌第二阵营,与长城、吉利等企业一起站在第一军团的位置。

(上海车展名爵展台)

03

前路漫漫

从2018年上汽的销量看,2018年该集团新增销量12.2万辆,而上汽乘用车荣威、名爵、大通等自主品牌新增销量实现19.6万辆,自主品牌已开始带动集团总销量的正向增长,并弥补了部分合资丢失的市场份额。

而在上汽乘用车内部,新能源和互联网汽车的销量占比已经超过40%,抓住互联网红利的释放期,荣威和名爵已实现产品力和品牌力的双双突围。

可是横向对比,上汽乘用车在销量涨潮的路上,一方面,是经销商网络的升级迫在眉睫,在渠道下沉方面,上汽乘用车与吉利、长城相比依旧有巨大的潜力。

另一方面,则是品牌高端化的问题。

众所周知,吉利与长城已陆续推出了面向高端的子品牌领克LYNK&CO和WEY,而上汽乘用车在20万往上走的车型里,现阶段就仅有荣威 Marvel X一款,且销量还不够显眼。

而在2019年1月,上汽集团宣布正式召回2018年7月20日至2018年8月31日期间生产的部分荣威RX5汽车,共计10570辆,原因是供应商生产过程中的质量控制问题,导致刹车系统存在风险。

而在上汽集团2月发布的1月产销快报里,与多家自主品牌销量迎来“开门红”的亮眼表现截然不同,上汽乘用车当月销量同比出现超14%的下滑,仅为61.15万辆。

这样的结果,并非没有先兆。

在上汽集团2018年财报里,自主板块已经出现同比和环比的双重下滑的迹象,而主力车型荣威RX5的召回事件,又给该品牌短期内的终端销售蒙上一层阴影。

突围成功,依旧有很长的路要走。

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