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汽湃观察 | 到底做对了什么?雷克萨斯成功启示录

原标题:汽湃观察 | 到底做对了什么?雷克萨斯成功启示录

5月6日,雷克萨斯公布4月销量数据,其在华月度销量首次突破2万辆,同比增长46.9%至21839辆;其全新ES当月销量达到10629辆,成为雷克萨斯首个在华月销破万的单一车型。

更为关键的是,雷克萨斯4月在华销量甚至超过在美国同期的销量(21306辆)——至少在这个月,中国市场已经成为雷克萨斯全球最大单一市场。

众所周知,雷克萨斯就是一个为美国市场而生的品牌,1999年起,雷克萨斯品牌连续11年位居美国豪华汽车销量第一的宝座。而直到2005年,雷克萨斯才衣锦还乡,回到日本本土进行销售。中国市场销量超过美国,这或许是一个重要的信号。

更让人信服的是,雷克萨斯创下傲人数据的背景,并非突飞猛进的车市大环境,而是一个由盛转衰的“寒冬”——从2018年年初以来,中国车市每个月销量都同比下跌。2019年一季度,即使是此前一枝独秀的豪华车阵营,也有所萎靡。此前销量稳步上涨的奔驰在今年一季度停止了正增长,17万余的一季度销量相比于去年同期下滑3%左右;而且与去年同期相比,奔驰还在以降价的形式刺激销量,但依然未果。

反观雷克萨斯,1-4月累计销量突破6万台,考虑到年初通常是汽车销售淡季,而下半年存在“金九银十”乃至年底冲量的刺激,按照当下的销量进展,去年全年销量突破16万辆的雷克萨斯,在2019年全年达到20万的销量也很有可能。

更可怕的是,雷克萨斯这样的销量数据是在不降价,甚至加价提车的情况下完成的。不同于二线豪华品牌普遍“8折起”的甩卖风格,雷克萨斯在终端价格方面一向坚挺。撑起其销量半壁江山的中大型轿车ES,需要加价1-2万元加“装饰”才能买到,却依然能够月销过万。这一销量表现,即使放大到合资B级车市场,也依然名列前茅。

难怪,上海车展期间,连丰田掌门人丰田章男也专门来到中国“打卡”,中国已经毫无疑问成为雷克萨斯的主战场,超越美国上升为雷克萨斯全球最大市场,也绝非不可能。

雷克萨斯不仅销量数据的绝对值优秀,其销量背后的含金量同样很高——在整个销量中,混合动力车型达到了7863辆,占总销量的36%。与此同时,据中国汽车流通协会专家委员会成员的数据统计,2018年雷克萨斯成交均价达到了43.3万元,这甚至超过了奥迪、宝马等一线豪华品牌……

从凌志到雷克萨斯,正式进入中国市场仅十五年的Lexus,究竟做对了什么?

80年代的日本,以美国1/3的人口创造了接近美国一半的GDP。日本人不但买下了洛克菲勒中心和花旗银行总部大厦,更在制造业上全面压倒美国。在这样的背景下,如何超越全球一流的汽车品牌,成为摆在日本车企面前的现实问题。除了打造出一系列性能跑车,豪华品牌也成为考量。

1983年,时任丰田董事长的丰田英二,提出了打造一部豪华轿车的构想,达到和宝马、奔驰等豪华品牌相抗衡的目的,Lexus就此应运而生。

然而,丰田的脚步并不快。直到1989年底特律车展,Lexus首款车型LS才正式推出,中间相隔了整整6年。这6年间,丰田投入了大量的资源打造这辆Lexus旗舰轿车,投入了5亿美元,打造了450辆LS400原型车用于430万公里的全球耐久度路试。

如此背景之下,Lexus LS一鸣惊人,一个神话也由此发端。它不仅成功地在美国站稳了脚跟,更享誉全球市场。在2004年正式进入中国市场之前,它都被叫做“凌志”——会须决起凌云志,高抟九万扶摇风。比这个名字更响亮的,是它优异的品质口碑。至今,江湖仍然流传着老“凌志”车怎么开、怎么折腾也开不坏的传说。

无论它叫凌志还是雷克萨斯,“变态”级别的质量是毋庸置疑的。

在知名的调研机构J.D.Power公布的美国市场车辆可靠性研究报告中,雷克萨斯品牌连续7年摘得全美汽车品质桂冠。作为丰田的掌上明珠,雷克萨斯相比本已是质量标杆的丰田,有着更苛刻的控制标准——在丰田向零部件供应商发放的设计标准中,会有专门针对雷克萨斯车型的评判条件,这些评判条件往往要比丰田原评判条件还要严苛50%。

在细节上,雷克萨斯的工程师更是到了“龟毛”的地步。他们会用听诊器代替机器,亲自聆听发动机来检测噪音,只有经过他们的听诊,发动机才可上线装配;

他们会用带着手套能触摸出1mm误差的手,去亲手判断漆面的喷涂、内饰的等级;

他们会在250km/h并加之各种不利外界因素下去检测零件耐久和震动、在-30°的温度中考验外饰能否克服恶劣因素继续工作。

当有人坐在奔驰引擎盖上哭的时候,更多的人坐在雷克萨斯车内微笑——相比较德系冷冰冰的工业机器,更贴近东方审美、更富有人文情怀的雷克萨斯,当然更能赢得中国消费者的心。

只有内在质量,对于这个“看脸”的时代或许还是不够的。抛去合资车型的干扰,同为纯进口的林肯,在美国J.D.Power的统计中也居于领先位置,但林肯在中国市场的销量,只有雷克萨斯的零头,完全不可相提并论。

雷克萨斯近年来的突飞猛进,或许与独树一帜的设计不无关系。

2005年,雷克萨斯提出了L-finesse设计理念,这是Leading-Edge(先锐)与Finesse(精妙)的糅合词,同时也代表了雷克萨斯的设计哲学。

2011年纽约车展,雷克萨斯展出了全新的LF-GH概念车,从那个时候开始,雷克萨斯标志性的纺锤式格栅便开始崭露头角。尽管,这一超前的设计在当初曾经引起相当大的争议,但后来的事实证明,由此延续至今的这一元素完全符合新时代消费者的审美,并因此大获成功。

更让人震惊的是,雷克萨斯的量产车通常都与概念车相去不远,打破了“概念林志玲、量产罗玉凤”的业界惯例。能将复杂的线面变化和光影效果由概念转化为现实,由此不仅可见雷克萨斯深厚的工艺实力,更能看到雷克萨斯对于外观设计的不计工本、诚意十足。

与此同时,雷克萨斯的内饰也逐渐展现出更贴近东方审美的独特韵味,车内触感与驾乘感觉也向细腻与舒适转变,这一思路在雷克萨斯近年来的车型上不断延续,趋近极致,也在无数消费者心中成功“种草”。

当然,品质和设计的成功或许仍是表象。雷克萨斯最重要的成功密码,或许还要归结到价值营销上来。

为什么二线豪华品牌都在七折虎、八折豹,却并不一定能带来立竿见影的销量表现?为什么贵为ABB也开始官降,却依然出现颓势?说白了,价格营销已经走到了穷途末路。价值营销,才是车企对抗价格战的出路,也是雷克萨斯真正成功的关键所在。

放眼豪华车市,还能坚挺加价的,唯有保时捷和雷克萨斯——恰恰这两个品牌,也是唯二还没有国产的品牌,箇中关系耐人寻味。

事实上,有关保时捷和雷克萨斯是否国产、何时国产的话题,也是每逢车展就会被在专访环节提及,让各路媒体最为津津乐道的“年经”话题。

2006年,一度有相当“确凿”的消息称,广汽丰田对此导入雷克萨斯车型进行了秘密测试,甚至还组建了“秘密实验室”,对ES车型进行了试验组装,甚至广汽丰田的供应商都已经开始了前期准备工作。

2016年,一张“疑似雷克萨斯国产规划图”的曝光,又再度“实锤”。在这张表格上,连广汽丰田和一汽丰田分别将在什么时间、导入哪些车型,都详细记录。由于这张表格还记录了丰田内部的车型代号,似乎显得真实度相当之高。

一次次的“板上钉钉”,却又一次次落空。雷克萨斯的口径也在不断变化,从“年销量超过10万辆就考虑国产”、到“一直在进行国产化议题的调研和考量,目前尚未有国产化的具体时间。”

尽管已经有相当多的反面例子,在思维定式中,国产化一直都被认为能够提振销量、扩大份额。而雷克萨斯不但用销量的一路飙升打了所有人的脸,更打破了这一观念——进口反而能够卖得更好,挣得更多,为什么一定要国产呢?

反之,一旦真正国产,即便雷克萨斯依然能保持设计、品质和售后服务的固有优势,对品牌调性的影响则是不可忽略的。大家还记得那个同样加价到飞起的路虎极光吗?如今它的终端价已经“打八折”了,但销量和口碑同样被“打骨折”了。

丰田章男开通新浪微博后,其第一条微博就收到惊人的评论和转发量,而其中被提及最多的话题,就是车主们纷纷恳求丰田章男社长“千万不要国产雷克萨斯”。甚至有自称已经买过两辆雷克萨斯的车主起誓,如果国产,第三辆绝对不会再考虑这个品牌。很显然,对于雷克萨斯的死忠粉来说,“日本原装进口”就是购买它的重要理由。

相比那些纷纷“随大流”国产的品牌来说,你可以说雷克萨斯一如既往的“轴”、“保守”,但谁也无法否认,雷克萨斯在调性的营造上十分成功,由此达成了成功的价值营销。

前任雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也曾表示:“雷克萨斯的愿景是,作为一个豪华车品牌,我们并不希望客户在开雷克萨斯的时候,只是感受到一种骄傲和简单的身份认同,而是客户在这个过程之中能够让自己的生活方式发生转变,让他们感到充实喜悦。”

过去十五年,雷克萨斯在中国是成功的;而如果要继续成功下去,或许坚持不国产是条正确的道路。返回搜狐,查看更多

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