观察+ | 微信封杀裂变营销:一步没想好的棋,一条微博没走过的路

原标题:观察+ | 微信封杀裂变营销:一步没想好的棋,一条微博没走过的路

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采访 | 万阳

文稿整理 | 陈丽丽

微信集中开始了对朋友圈裂变营销的封杀。5月13日,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,义正辞严地声明,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,并公开关闭了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接。

微信作为裂变增长的发源地,为什么要下重拳做这样的调整?业内风靡的裂变增长告停,新媒体运营从业者应该何去何从?

本期观察员:魏武挥,天奇创投基金管理合伙人,微信公众号“扯氮集”写作者,专注科技、互联网等领域

36氪:朋友圈营销是微信的一个重要功能,而这次的调整过于具有颠覆性,微信这么做是出于什么考量?

魏武挥:主要是平台方对于营销的看法。微信一直以来,对利用微信平台做营销这件事情都是比较保守的。微信和公众媒体第一次做沟通时,所使用的PPT上面,有一页就是白底黑字的一行话:微信不是营销工具。后来微信也意识到完全杜绝营销是不可能的,所以换了个说法:微信不欢迎恶意营销。微信给出了一个操作化定义,认定有引诱分享、引诱关注行为的,都是恶意营销。

获得分享和关注一定是营销想要的结果,但是微信不允许肆无忌惮地去获取用户,这是它长久以来的态度,这个态度背后是中国互联网这么多年的经验。在中国,互联网营销的开始是BBS营销,后来是博客营销,再后来是微博营销。做BBS营销,就把很多BBS搞死了;做微博营销,在2011年-2012年的时候,微博上有大量的营销信息,用户也会跑掉。微信认为,营销势力跑到我的平台来为所欲为,收割一把流量就走了,没有节制,也不会关心平台的死活。微信站在自己的立场角度来说,不可能杜绝营销,但是一定要控制住。

36氪:微信是想把流量控制在自己的手里吗?

魏武挥:确切地说,是不要让营销在微信这里失控。微信最怕的就是失控,所以一定会制定特别细、特别严苛的规则。

36氪:微信在这之前进行过哪些尝试,来表明要开始整顿微信营销?

魏武挥:一直以来,引诱关注、引诱分享的禁令是针对公号的,如果在微信上面用公号引诱关注、引诱分享,微信一定会给这个公号一个处罚的措施。但有时候做营销的不是公号,而是一个H5,H5就意味着链接地址不在微信上。对微信来说,以前的做法是设置一个访问阈值,访问量到达一定程度以后,用户再分享链接,就变成仅自己可见了,这些措施是微信一直在做的。而像这一次,突然之间冒出来一个公告,很明显地针对裂变营销。个人觉得,确实没有什么预兆,比较突兀,而且动作还是比较猛的。

36氪:有人说,这次微信的重拳调整,是想要把基于朋友圈、公众号的流量分发能力,牢牢控制在自己手中,你怎么看待这个观点?

魏武挥:这不是控不控制在自己手里的问题,而是微信站在用户的角度来看,不想看到太多营销信息。

36氪:但是我们看到微信有很多商业化的尝试,包括之前开放朋友圈的第三条广告位。

魏武挥:从腾讯内部体系来说,朋友圈广告不是微信的业务,虽然微信对此有一定的话语权,但腾讯是有一个专门的社交广告事业部,来负责这个事情。当然如果站在整个腾讯的角度来说,商业化尝试当然是和微信有关的,但要说特别有关也谈不上,因为微信其实并不背朋友圈广告的KPI,也不对这样的商业化尝试负责。

36氪:坐拥十亿流量,微信官方对于自己生态下的几大“流量阵地”的定位和未来规划的思路清晰吗?

魏武挥:我觉得它的规划思路不太清晰。如果微信想得特别清楚的话,反而不会这样严控营销。现在这种严控的方式,其实是微信认为目前的流量池还需要小心呵护,防止自己走上当年微博的老路。

36:你觉得微信应该以一个什么样的思路进行经营?

魏武挥:它的核心思路应该是用户体验。举个例子,最早期的时候公号不是今天这个样子,当时所有的公号推送都是整整整齐齐排列在通讯列表上,后来才把它集中到一个小盒子里,用户点进去才能看到。微信平台上每天都有大量的新信息产生,所以要特别防范,不要让用户产生过度的信息焦虑。一旦用户体验下降,月活就会下降,这个平台就没落了。微信特别明白一件事,那就是只有哄好用户,才能控制商家。

36氪:微信生态下,大体存在几类“流量池”或“流量阵地”,就目前态势看来,依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地,将会成为流量运营禁区。微信营销还走的通吗?

魏武挥:这一次公告主要是针对朋友圈营销的,而现在还有一种基于微信生态的营销手段,叫做社群经济。营销方可以在社群里面做一些分享,只要分享的东西合法,这个方式还是可行的。而如果非要发一条带有营销意味的朋友圈,也要看量大不大,量大的话才有可能被屏蔽,量小的话,问题可能也不大。

36氪:对新媒体从业者来说,微信的这次变动,使得业内风靡的裂变增长告停。接下来,新媒体运营从业者应该怎样应对?还存在什么可以抓取的红利?

魏武挥:现在只是朋友圈受限,还可以通过社群来发展。比如拼多多的“砍一刀”,它不是通过朋友圈做营销的,而是通过社群。我认为未来很长一段时间,微信社群依然会是一个可以协助做裂变增长的地方。朋友圈这方面,如果能用一些创意来驱动,可能还会有一定的效果。当然微信依然会放一个阈值在上面,即使创意做的非常棒,用户自发的想转发,到了一定的阈值,入口还是会被掐住,这方面主要是针对H5。

从微信的角度来说,微信公众账号没有阈值。所以有些公号访问量惊人,达到1000万也是有可能的,只要内容是用户自发的愿意去分享,就依然还可以有一定的流量收获。所以聊到是否还存在红利,要回归到内容本身,取决于内容能不能激发用户发自内心的分享欲望。

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