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网红经济:一场为“向往的生活”买单的狂欢

原标题:网红经济:一场为“向往的生活”买单的狂欢

网红的“带货”能力到底有多强大?

或许我们能从近来频频登上热搜的“口红一哥”李佳琦与天天小朋友的隔空battle中窥得一二。连九岁的小男孩都能惟妙惟肖地模仿美妆博主的视频,以“色号”区分四大名著,也难怪众多女生纷纷感慨:“佳琦一声哦买噶,我欠花呗一万八。”

(来源:腾讯视频)

随着移动互联网和新媒体技术的快速发展,微博已进入3.0时代,抖音、小红书等平台如雨后春笋般涌现,大批网络博主迅速蹿红,网红经济成为营销领域的新业态。

为什么粉丝愿意为网红博主的推广买单?

所谓网红,是指具有一定才能的人,借助互联网平台将自身的外貌、本领、技能、思想等传播出去,并在一定的范围内引起用户关注的群体的总称,其本质是以“人格化”网生内容塑造一个网络形象,具有鲜明的人格魅力。

不同于高高在上、被称为“天选之子”的明星,互联网受众认为网红更接地气,将网红看作拥有特殊才能的普通人。网民选择关注某位网红,大都源于对其长相、穿着、爱好、思想或日常生活的喜欢。

换言之,网红在互联网中所呈现的内容,正是粉丝所向往的,能够产生情感共鸣的内容。尤其是高粘度的粉丝对于网红所发布的内容,常常处于跟随状态,通过留言、打赏等方式与网红进行互动交流。

长此以往,粉丝与网红之间形成了奇妙的微仰角关系,无形中为粉丝购买网红推广产品的消费行为打下了坚实基础。

当粉丝看到网红的推广软文或视频时,通常会由于以下三种心态的影响而选择“剁手”:

1.出于对自己喜欢博主的支持和信任。对于粉丝而言,购买商品不仅为了获得商品的自然属性,他们更在意商品的文化属性——为对博主的喜欢而付费。粉丝通过与博主的长期互动,已然对博主产生了信赖,深信博主推广的产品必然销量高、质量好、人气旺,从而产生消费行为。

2.出于对博主的羡慕、提高自我形象的需求。粉丝怀着“用了这件产品我就可以变得像博主一样xx”,类似的想法,将对网红的喜欢转换为对其推广产品的追捧与模仿,毫不犹豫的为网红博主的推广买单。

3.激发了粉丝作为消费者的物质占有欲。粉丝认为网红也是现实生活中的普通人,其推广行为激发了消费者对于美好物质的追求,认为自己可以拥有和网红一样的精致生活。

由此可见,网红经济的本质是将受众的价值观和注意力资源的货币化。

从网红博主的角度而言,其主要经济来源是流量和内容的变现。

博主利用自己的独特风格,基于互联网大数据的信息采集,持续生产受粉丝喜爱的个性化内容,逐渐形成了以网红博主为舆论领袖的圈层。圈层内部粉丝大都爱好、生活习惯相似或三观相合,具有高度同质化的特征,需求也较为一致。

广告主发现其中商机,利用网红的社交资产,与其达成合作,针对用户圈层进行高效推广,从而达到推广产品与粉丝需求高度契合的效果。

于是粉丝纷纷为博主的推广宣传、买单,甚至在自己的人际圈中持续传播、推广,使广告主实现精准定向营销。在此过程中,网红则凭借自身的影响力和粉丝不容小觑的购买力,获得广告主支付的不菲收入,实现自身的流量变现。

粉丝买单的背后:我们真的需要网红推广的商品吗?

经济学中有一个叫做“人设经济学”的概念,是指资本通过对某一人物进行虚假的形象设计,将人设打造成为具备景观性质的产品,使得原本真实的人物获得溢价增值,从而提高用户的粘性,通过口碑营销的方式制造稳定的消费群体。

当粉丝对网红产生迷恋或依赖后,不可避免地会在潜意识中模仿网红,甚至会出现“凡推必买”的现象。

在这种网红经济的消费热潮下,我们不妨冷静些,抛开厚重的网红滤镜,扪心自问:网红推荐的产品,真的每件必入吗?真的适合我们自己吗?

不可否认,网红们推荐的许多产品都称得上是良心好物,不仅可以使粉丝的生活幸福指数上升,也让网红赢得了广告主的青睐,获得了不菲的经济收入。从更宏观的角度而言,网红推广在一定程度上推动了我国经济发展。

然而,皆大欢喜的网红推广活动并不多见,仍有许多问题亟待解决。

首先,消费者容易进行盲目消费和从众消费。事实上,网红推广的好物与适合消费者个体的物品,二者之间不能画为等号。消费者在选择购买“网红推荐”商品时,也应抛开厚重的“网红滤镜”,将商品的实用程度、购买商品所需的支出是否与自身的收入水平相匹配作为衡量标准。

网红作为高薪职业,其消费水平和形象定位较高,难免会推广一些价格较高的商品,但粉丝群体内部的收入水平并非都能与网红相比。

对于月新五位数以上的粉丝,三千元的吹风机或是提升生活品质的选择,而对于每月生活费2000元左右的大学生而言,如果购入高价商品,大都难以脱离“花呗一时爽,还钱火葬场”的结局。

除此之外,网红进行商品推广的主要目的在于获得不菲的广告收入,在宣传过程中难免或多或少的会出现夸大宣传甚至虚假宣传的情况,其推广产品的质量也需要消费者三思。

细细回想起来,我们的生活中好像常常有这样的事情出现:

我的肤质好像和博主不太一样,视频里她用这个粉底液看起来特别自然,我就很容易卡粉。哎,一冲动就买了,我上瓶粉底液还没用完呢……

这个月买了我最喜欢的网红博主推荐的脱毛仪,好贵啊,花呗分期了半年,想买的衣服也没钱买了。

网红推荐的这件衣服在直播里挺好看的呀,没想到质量这么差,线头多就算了,居然还掉色……

其实,网红博主和粉丝都是平等独立的个体,二者之间虽然是被关注者与关注者之间的关系,但并不意味着喜欢某个网红就必须购买其推广的每一款产品,流量变现是博主的能力,并非粉丝的义务。避免盲从,量入为出,适度消费的理念在这个网红经济的时代仍然适用。

伴随着网红第一股如涵的上市破发,网红经济的产业系统愈发完整,但其在发展上仍面临着优质内容稀缺,同质化严重、先天道德缺失等一系列风险。

近日,英国相关部门已发布相关规定:无论博主与品牌是以现金、礼金还是产品试用等形式进行合作,都需要清楚明确地公示合作关系。反观我国网红经济的发展,在倡导网红弘扬公益精神与社会关怀的同时,监管部门也不应迟到。

参考资料:

[1] 谭天,邵泽宇.网红经济:传播者与内容的连接[J].新闻战线

[2] 徐斌,葛涛. 网红经济下网红广告的传播策略分析[J].

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