>科技>>正文

从与苹果抗衡到“黯然离场”,HTC手机做错了什么?

原标题:从与苹果抗衡到“黯然离场”,HTC手机做错了什么?

文:李晓光、石丹

ID:BMR2004

在手机市场已经没有什么声量的HTC近日再一次回到公众视野。

5月10日,HTC关闭了在京东和天猫等电商平台上的旗舰店。而在HTC中国官网中,仅有三款手机在售,但均显示“无货”。

随后HTC官微发公告称,“出于对HTC中国长期经营策略的考量,我们将暂时关闭 HTC 手机京东旗舰店和天猫旗舰店。大家仍然可以通过 HTC 官方商城和 HTC VIVE 旗舰店购买 HTC 智能手机及配件产品。我们也将一如既往为大家提供优质的售前和售后服务。”

针对HTC旗舰店关闭的具体原因以及HTC手机在2018年销量等问题,《商学院》杂志向HTC官方发去采访函,对方表示“目前不太适合接受这个采访。”

“HTC之所以关店,一是要节约成本,二是试图将用户向官方商城引流。”调研机构Counterpoint研究总监闫占孟如此分析。

要知道,在最辉煌的2011年, HTC在全球手机市场的份额高达9.1%,市值一度攀升至338亿美元,超过诺基亚,成为仅次于苹果的智能手机品牌。

不过,随着一系列战略失误,HTC在手机市场上的声量越来越小。根据IDC发布的数据,在2017年全球智能手机市场排名中,HTC就已彻底跌出前十,市场份额仅有0.68%。

曾经一路高歌猛进的HTC手机,终究还是走向了没落。

高歌猛进的“一代机皇”

5月14日,《商学院》记者随机走访了多家位于北京的手机卖场,发现已经很少有商家出售HTC的手机。

在迪信通工作的李林(化名)告诉记者,HTC最好卖的时候是2011年左右,“那时候一天就能卖出五六台机。”他是迪信通的一名店长,此前已经在那里工作了8年的时间。

“2013年左右,形势发生了变化。由于HTC推出的一些新机型,总是出现质量问题,销量便严重下滑,2014之后年我们就不再卖HTC手机了。”李林说。

从代加工起步的HTC已经走过了二十多年历程。1997年,“台湾经营之神”王永庆之女——王雪红创办了HTC。

从一开始,王雪红给HTC的定位是做PDA(手持智能终端)的代加工。在那个移动通讯还不太发达的年代,各大工厂对这项业务不屑一顾。

彼时,HTC的主要精力都集中在搭载Windows CE系统和Palm系统的PDA上,由于市场需求不足,再加上操作系统结构复杂,PDA市场始终没有登上主流舞台。

2000年,HTC和当时的康柏公司合作推出掌上电脑,大获成功。抓住这一机遇的HTC,迅速成为了全球最大的掌上电脑代工企业。

有了一定的积累之后,HTC又把目光瞄向了正在崛起的手机市场。2002年,HTC联合微软推出了全球第一台搭载Windows Mobile 系统的Pocket PC。

2005年,HTC又推出了全球第一台搭载微软Windows Mobile 5.0操作系统的3G手机。最终在Windows Mobile平台上,HTC的市场占有率一度达到了80%。

不过,一直以来HTC扮演的都是代加工的角色。随着越来越多玩家的入局,在20004年之后代加工的利润开始逐渐走低。

痛定思痛的HTC ,2006年正式走上自建品牌之路,昔日的合作伙伴一夜之间变成竞争对手,后者纷纷转向其他代工厂,导致HTC的股价一路狂跌。

但这并没有挡住HTC前进的步伐,在苹果诞生的第二年,也就是2008年,HTC和Google合作推出了全球第一款安卓手机G1。由于市场处于空白地带, HTC手机的销量一发不可收拾。

G1的畅销使HTC尝到甜头,HTC便把重心逐渐从WM手机转向安卓G系列,2009年快马加鞭推出G2、G3、G4、G5四款产品。

2010年G7的推出,更使得HTC名声大噪,加上后来的G10、G11、G12,借助运营商的渠道大量铺货,HTC的销量快速增长。

根据咨询公司尼尔森提供报告,在2011年HTC以21%的市场份额,位居全球智能手机厂商第二名,仅次于苹果的29%。

彼时的HTC管理层,或许没有想到2011年也成为了HTC的拐点年。从此之后,HTC手机一点一点走向衰落。

海内外市场双失利

2011年,智能手机市场热闹起来了。在海外,苹果、三星等品牌迅速攻城略地。在国内,“中华酷联”以及小米等新兴手机品牌风生水起。

面对正处于飞速发展期的国内市场,主打中高端的HTC手机并没有给予到足够的重视,而是将主要精力放在了欧洲、美国等经济相对发达的海外市场。

面对来势汹汹的HTC,许多智能手机厂商使出了杀手锏——专利战。最先向HTC发出战帖的是苹果,2010 年 3 月,苹果称其侵犯与 iPhone 相关的 20 项专利,并提起诉讼。

2011 年 12 月 20 日,美国国际贸易委员会(ITC)终于做出判定,结果为 HTC 部分手机侵犯了 iPhone 其中一项专利,并对 HTC 下达相关产品的禁售令。

虽然此后这项禁令便因 HTC与苹果达成和解而解除,但这对当时以北美为主要的销售市场的 HTC 带来了巨大的冲击。

数据显示,HTC 于 2011 年第三季在北美的市占率约 24%,一度超越 iPhone,到了 2012 年同期却仅剩 6.2%。

在接下来的几年里,众多手机同行如诺基亚、微软、三星、黑莓纷纷加入到对HTC的专利战中,导致HTC的部分手机在荷兰、英国等地被禁售。

接连在美国、欧洲市场遇阻,HTC销量出现了严重的下滑。到2013年,HTC的手机产品在全球的市占率已不及2%,掉出前十大手机品牌之列。

“欧美市场是非常重视专利的,一旦败诉自然会对品牌造成很大的影响,销量下降也就在所难免。”第一手机界研究院院长孙燕飚对《商学院》记者说。

海外市场遇挫,2014年HTC开始全面发力国内市场。彼时,中国人口红利尚未见底,智能手机行业的也没有形成固定的市场格局,HTC还有一定的市场机遇。

但HTC却在定价策略、销售渠道、供应链等诸多方面出现了问题,从而导致其在处于高速发展阶段的国内智能手机市场上节节败退。

在定价策略上,HTC坚持走低配高价的路线,对于用户的需求充耳不闻。最典型的莫过于HTCM8、M9系列手机,不顾用户反对采用长下巴的风格。这与主打性价比、且擅长和用户沟通的的国产手机相比,自然无法形成对用户的吸引力。闫占孟表示,本质上HTC还是没有真正了解不断变化的用户需求。“当时的小米等厂商会通过和用户沟通,来调整自己的产品,但HTC却没有这样的渠道。” 闫占孟说。

而在手机销售的过程中,HTC单一依赖运营商渠道的弱点开始暴露出来。由于并未对其它渠道并未给予足够的重视,在运营商补贴下降的情况下,HTC的销量自然很难上去。

此外,供应链无疑也是HTC长期以来最大的痛点之一。与三星等拥有全产业链的手机品牌相比,HTC的芯片等核心元器件都来自供应商,也就说把命运完全交到别人手中。

以被寄予厚望的全金属机身的HTC One为例,2013年2月发布后,被媒体誉为“世界最佳手机”,成为HTC打翻身仗的重要筹码。

不过,全金属机身带来加工工艺、品控、散热等一系列问题,使HTC One在供应链上面临空前挑战,上市日期一拖再拖,错过抢占市场的最佳时机,最终销量不如人意。

2015年6月2日,HTC召开股东会议,这是其董事长王雪红在接任CEO后的第一次股东大会 。王雪红在会上因为HTC糟糕的市场和股价表现向与会的股东们鞠躬致歉。而HTC 股价在6 月 1 日跌破百元,创下 13 年以来股价的新低。

VR会成为HTC的救命稻草吗?

HTC还在自救。

2018年,区块链的浪潮席滚滚而来。HTC趁机推出了一款基于区块链技术的手机,其主要卖点是帮助用户存贮虚拟货币,但依旧没有引起太大的反响。

不过,这也并未对HTC的业务造成太大的影响,因为它已经转换了赛道。早在2015年3月,HTC就宣布要和VALVE合作推出了一款VR游戏头盔,正式进军VR产业。

或许是吸取在手机上的教训,除了硬件上的布局外,HTC Vive旗下还设立了加速器,投资VR和AR创业公司,积极打造VR的生态圈。

在接受英国《每日电讯报》采访王雪红曾说道:“智能手机虽然很重要,但现下其重要性已经无法和智能穿戴设备与VR设备相比了。”

不过,面对外界是否会放弃手机终端业务的疑问,王雪红也给予了否认,而是将HTC Vive形容为是对手机业务的延伸。

王雪红也反复强调对VR的信心,“我相信未来十年,VR的每一个产业都是以万亿美元来计算的。”她曾对外界如是说。

但全面发力VR的HTC,并没有扭转颓势,相反营收却一降再降。根据财报显示,HTC 2018年全年累计收入为 237.4 亿新台币(约合 52.9 亿元人民币),相较 2017 年下降幅度达 61.78%,这已是 HTC 年收入连续第七年下滑。

尤其是随着VR的热度下滑,以及三星、谷歌等巨头的入局, VR业务能否让HTC翻身,现在还很难下结论,《商学院》杂志也将持续关注。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
石丹 bmr htc中国 htc官 htc中
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐