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买包包的欲望,到底从何而起?

原标题:买包包的欲望,到底从何而起?

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“包”这个东西,随着国人生活水平日渐提高,在各种广告自媒体的狂轰乱炸之下,开始进入用包包定义身份的社会发展阶段。有一只Chanel就是名媛,有一只Hermes就是顶级名媛,有好多Chanel和Hermes就能出道做网红。一款五位数的包包从来都不可能是必需品,所有首先要端正一个价值观:追求美是每个人天赋的权利,但通过拥有某样物品来证明自己的存在或者意义,其实是徒劳。

世界上最著名的包包,来自Hermes、Chanel和Louis Vuitton,这三个品牌甚至被有些人称为奢侈品届的“神圣三位一体”。

所以在进入专卖店之前,是不是要先手点额头再点双肩,心中默念三个品牌名字一遍,才有资格朝圣?但如果真的有人问,什么样的手袋值得投资,这三个品牌依然首当其冲。在各种大大小小的拍卖行中,也唯有这三个牌子有资格。只有这三个牌子的包,不需要任何理由,他们甚至不屑于称自己的产品为IT Bag。所以,IT Bag这个名词,在某种时候是绝对排除这三个“神圣三位一体”品牌的。“神圣三位一体”可能不能被复制,但IT Bag有迹可循,每一个平凡的品牌都能通过一定的手段,启发消费者购买的欲望。

IT Bag

指在一段时间内,非常火爆的、具有标志性、不得不买的包款。

从上个世纪90年代,兴起IT Bag这个名词,同时走红的还有IT Girl这个词。到今天,IT Bag已经是一个相对来说比较老旧过时的概念了。在中国,现在我们用“爆款”、“网红”来形容一款非常红的包包。全世界的文化和时装流行,多元化和个性化早已成为必然的发展趋势。如今,很难再有包包会像90年代末的Fendi Baguette,迅速走红成为“唯一”的包款。IT Bag的概念就是从这只Baguette开始,源于欲望都市里SJP扮演的Carrie Bradshaw,在她被抢劫之后,她说“it’s a Baguette”。所以,IT Bag为什么能够成为IT Bag呢?

▲ 欲望都市里SJP扮演的Carrie Bradshaw,背着Baguette

| 买不了吃亏、买不了上当!|

▲ Chanel Gabrielle

本来想说价格低,但怕被骂“你不把钱当钱啊”,所以只能说合理,价格这个东西本来就不存在高或者低,是一个相对概念,但这些能成为IT Bag的,都是在同期价格中相对比较合适的。IT Bag有个最重要的特性,应该就是价格公道或者说价格可以承受,基本属于勒紧裤腰带还是可以买得起的那种。在品牌整个产品结构中,IT Bag售价一般都在中等偏下的位置。

▲ Celine Luggage

▲ Celine Classic Box

比如Celine的Luggage,一直都比Classic Box便宜。虽然Classic Box比Luggage是要好看一些,但Luggage在刚刚推出的那段时间,要更加红吧。做为“神圣三位一体”品牌的Chanel,这两年最热卖的Gabrielle,价格相较于经典包款也要低一点。买得起Gabrielle,不一定买得起2.55,可能只是一万块钱的差别,但就是这一万块钱,就将消费者和产品区分开了。

▲ Chanel 2.55方扣

| 走过路过,不要错过!|

▲ 即使是IT Bag,也要随着时间的变化而变化

中国文字真是博大精深,时、尚,时间和风尚。在时间的长河中,如风一般变化莫测的被崇拜的东西。所以在合适的时间推出合适的产品,就成为了品牌们制胜的关键所在。在某一个风格流行的时候,同时推出相应风格的手袋,是一般品牌的做法。还是Celine的例子,2010年Phoebe Philo刚刚上任,当时复古风潮正劲,而她又将极简风格带入主流。适时推出Classic Box,瞬间大卖成为所有人都追逐的包款。

▲ Proenza Schouler设计师组合

▲ Proenza Schouler PS1

Proenza Schouler推出红遍全球的PS1时,他们刚刚获得CFDA年度最佳女装设计师的头衔。趁热打铁,在2008年推出PS1。在推出这个包的最初,设计师告诉媒体,这款包是一款“反IT Bag”的包。当时就有点纳闷了,到底怎么个“反”法,你是设计出来不想卖吗?还是设计出来不允许明星背出街啊?事实上这就是一款在21世纪初期,最为典型的IT Bag了。设计师凭借自己一时的名气,乘胜追击,在合适的时间推出一款百搭的包包是非常关键的。

▲ Lady Gaga和Celine 16

| 谁穿谁红,谁红谁穿!|

▲ Grace Kelly拿着因为她改名的Hermes Kelly Bag

IT Bag的概念伴随着IT Girl而产生,最为典型的例子,是Balenciaga The City。它有个大家比较熟悉的名字,叫机车包。让这款包大红大紫的,是上个世纪最成功的超级模特,Kate Moss。她略带摇滚的,随性自由的气质让她拿的这款包似乎也有了相同的属性。直到今天,这款包包应该还是Balenciaga最畅销的单品。即使现在的Belenciaga已经面目前非,早已变成一届潮牌。偏偏设计这款包的人是被炒鱿鱼的Nicolas Ghesquière,接受采访,说起这只包,Nicolas说,这是一款全新的包,但却像是一个非常老道、非常亲切的老朋友。后来被品牌寄予厚望的王大仁,没设计出这样的爆款。现在由Demna Gvasalia掌门,倒是设计出了爆款,但是一双鞋子。

▲ Kate Moss背着Balenciaga The City

说得再久远一点,Lady Dior是个年纪比较大的包了,直到今天也还算畅销,同样是前前任John Galliano做创意总监期间的设计,刚刚离开Dior同样被寄予厚望的Raf Simons,始终要没做出类似的爆款。现在的Maria Grazia Chiuri 则开始炒冷饭,大肆复兴Dior在90年代的IT Bag——The Saddle。Lady Dior是被戴妃开过光之后,成为IT Bag。装饰在包包上的D,刚好与戴安娜的名字重合。如今Lady Dior有点要被中国“网红”给毁了,早已不再时髦。这样的例子不胜枚举,任何流行,跟人的关系都密不可分。

▲ 戴妃拿着Lady Dior

| 看到这个也想买、哪个也想买!|

▲ Louis Vuitton Speedy

不管在有没有社交媒体的年代,视觉的集体轰炸,对于IT Bag 来说都非常重要。过去需要依靠传统媒体广告的一切,现在运用各种社交媒体,各种网红,各种KOL公关手段,就可以让一个新款的包包迅速流行起来。但在没有社交媒体的时代,SJP需要在电视剧里拿一款包包,并且配合情节大声说出它的名字。Kate Moss需要背着The City出现在各种各样的八卦杂志上,才能让人们记住这个包。现在有了社交媒体,这一切就简单多了,而我们衡量一个人红不红,标准也变成了她带不带货。

▲ Fendi的Fendirumi

但更多时候不是因为单纯一个包的走红,是某一个元素的集体走红。最好的例子,就是Fendi这两年的Fendirumi,不管哪个款式的包包,只要跟Fendirumi沾边,就是IT Bag。这个时候包包的款式已经不重要了,重要的是Fendirumi这个形象。这个东西的成功就取决于它在社交媒体上的走红,奢侈品也终于只要IP的重要性,还是培养自己的当红IP了。

▲ 重复了无数遍的图片,Jane Birkin用Birkin,才是真正Birkin的样子。

我们的封面真的有在用心设计,如果看不到是有点可惜了,就,请星标我们吧。

text :卢笛

graphic:Doreen

produced by Chicology

图片来源:网络

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