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AdMaster汽车行业社交洞察(三):口碑换销量,雷克萨斯如何“逆市上扬”

原标题:AdMaster汽车行业社交洞察(三):口碑换销量,雷克萨斯如何“逆市上扬”

人工智能驱动的企业级社交和洞察服务商AdMaster,基于实时、全量、精准的社交数据库Social Master,特别发布《社交洞察如何赋能车企生意增长?》系列观察,分别就汽车品牌的数字品牌形象、KOL营销及社交舆情进行分析。本文系该系列观察第三篇——社交舆情洞察篇。

买方市场的重压下,中国汽车市场整体表现低迷,据搜狐汽车数据,2018年汽车销售增长率同比下降4.1%。车市虽整体遇冷,但消费升级的大背景下,豪华品牌销量却逆势上扬,尤其是二线豪华品牌,其2018年销量同比增长达21%,大幅高于一线豪华品牌15.1%的增长率。

据AdMaster观察,二线豪华品牌的代表,沃尔沃和凯迪拉克在2018分别给出了8折左右不等的折扣,其销量同比增长达14.1%和31.8%,日系豪华车代表雷克萨斯虽终端无折扣,也取得了销量同比增长20.8%的成绩。而销量增长背后,关于三大品牌的社交声量,AdMaster也有有趣的发现。

雷克萨斯声量口碑双赢

自然声量增长和正面情感倾向指数大幅领先行业均值

基于AdMaster Social Master社交数据库,AI+HI结合,运用模型和算法同时补充人工判定,AdMaster回溯了2017年Q2至2019年Q1,80+汽车品牌,90%以上的社交声量,将其分为具有代表性、无商业目的的消费者自然声量及PGC声量。

AdMaster发现,在论坛平台中,凯迪拉克、沃尔沃及雷克萨斯的消费者自然声量平均月度同比增长率均高于行业均值,其中,雷克萨斯表现最为突出,其月度同比增长率超出了行业均值20.3%。这说明,相较于竞品,近一年雷克萨斯在论坛中更快速的吸引了消费者自发讨论

自发讨论虽多,但是否偏向正面,有助于提升品牌口碑呢?通过自然语言计算和HI的处理,AdMaster对论坛中所有品牌的自然声量进行了正负面及中性舆情划分,综合计算了不同品牌的PSR(正面情感倾向指数),对比后发现,雷克萨斯的PSR不仅远高于行业均值,也明显高于同价位的二线豪华竞品品牌。

纯进口+免费保养

成就雷克萨斯健康的消费者口碑

高自然声量+高PSR背后,消费者围绕品牌都在讨论什么?

AdMaster将凯迪拉克、沃尔沃及雷克萨斯的自然声量聚类后,得出了品牌相关的热议词云,并重点分析了其中讨论量较高的车型、正面话题及负面话题。

可以发现,美系豪华品牌凯迪拉克的热议车型集中在XT5、XTS、CT6以及ATS-L,其正面话题聚焦在“动力”、“优惠”、“价格”、“性价比”及“降价”上,可见不输BBA的动力,为凯迪拉克增加了美誉度,同时部分车型下调官方和终端价、借势推出优惠活动也大幅提升了它的正面声量。不过,作为美系车,油耗大仍然是用户关注的热点话题。

北欧豪华品牌沃尔沃,热议车型主要有两款,分别是长轴距豪华轿车S90和中型SUV XC60,相比凯迪拉克,热议车型相对单一,正面热议话题中,排名最好的当属它一贯占优的“安全配置”,如城市安全系统和领航辅助系统,除此之外,高辨识度的外观也颇受欢迎,如沃尔沃新一代设计语言“雷神之锤”Led大灯及“维京之斧”Led尾灯组。负面热议话题中,“发动机”被较多提及,这归因于其发动机噪音大、抖动及烧机油的问题。

自然声量增长和PSR双高的雷克萨斯,最受热议的车型有三厢轿车ES、豪华SUV RXNX,三款车均为纯进口。正面热议话题,多围绕“空间”“舒适”“保养”“进口”“价格”展开,座椅宽大舒适,填充软硬适中为它赢得舒适口碑,整车纯进口凸显了品质,价格不虚高,免费保养也颇受肯定。负面热议话题中,动力相比之下成为吐槽点,诸多网友认为其启动或加速时动力偏弱,主要针对燃油低配车型。

综合来看,可以发现:

——相比以价换量的凯迪拉克及沃尔沃,无折扣但拥有更高自然声量及正面讨论的雷克萨斯,其ROI效果甚至比简单的降价更为有效;

——值得警惕的是,以价换量的短期策略会让消费者将品牌和降价、优惠、便宜等形象相联系,伤害品牌形象的长期健康发展。相比之下,持续营造健康的消费者口碑、加强品牌与消费者之间的联系才是辅助销售的关键;

对此,AdMaster洞察合伙人Albert Sim(沈思永)建议,面对汽车行业产销走低的压力,部分品牌采取了大幅折扣的战术,这在短期内是可以的,但我们不应忘记,营销的根本是保证生意能长期健康发展。雷克萨斯(Lexus)建立了积极的消费者口碑,在不降价的情况下依然实现了良好的销售增长,就是一个突出的例子。一些人质疑,这更多是因为雷克萨斯的优势产品,例如完全进口,但数据清楚地表明,雷克萨斯的数字品牌形象跟沃尔沃一样,也有负面,有一些负面影响是很自然的,这对消费者来说反而更可信。关键是品牌如何管理和构建与消费者更强的正面因素,以抵消负面因素,只有这样,我们才能影响新的消费者在购买汽车时的决策流程希望这份社交洞察能在困难时期,为汽车行业实现长期或短期,更平衡、更健康的生意增长提供参考。

本文为《社交洞察如何赋能车企生意增长?》系列终篇,获取该系列报告完整版或有更多汽车行业洞察需求,请点击“阅读原文”。返回搜狐,查看更多

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