瑞幸IPO前瞻:巨亏烧钱对标星巴克,神州系资本的最后一搏?

原标题:瑞幸IPO前瞻:巨亏烧钱对标星巴克,神州系资本的最后一搏?

成立一年多的瑞幸咖啡,在资本助推下,正式登陆美股市场,即将在纳斯达克挂牌上市,迎来其“高光时刻”。

在资本市场如鱼得水,一路开挂的瑞幸咖啡,在IPO的道路上,比拼多多、趣头条还更耀眼。

对标星巴克,用互联网思维卖咖啡,瑞幸咖啡试图给资本市场讲一个好故事,已提高其估值。瑞幸在招股书中宣称将在2019年底,成为中国最大的连锁咖啡店,门店数量超越星巴克。

瑞幸赶超星巴克为时尚早,未来压力重重

瑞幸从成立之初便对标星巴克,一开始对外宣称要“超越星巴克”,瑞幸真的有可能赶超星巴克吗?

瑞幸能否赶超星巴克,此时下定论为时尚早。

首先,两者从门店数量和门店类型有所不同。

与星巴克“第三空间”不同的是,瑞幸咖啡门店分为三种,对标星巴克的旗舰店和悠享店、快取店、外卖厨房。

招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡在中国共开设2370家门店,其中2193家快取店,占比高达91.3%。

截至2018财年,星巴克有超过2.9万间门店,在中国地区通过收购1477家门店,使其在中国的门店总数达到3521家。

瑞幸咖啡创始人宣传2019年将新建2500家门店,如果瑞幸能按计划完成,瑞幸咖啡在门店数量上将超过星巴克。不过,星巴克在2018年财报中指出,2019财年将在中国和美国开设2100家新店,并且宣布将在2022年前在中国市场保持每年新开门店600家的扩张速度。

未来瑞幸咖啡在门店数量上能否超越星巴克,还存在一定变数。

其次,从营收规模来看,瑞幸咖啡和星巴克不在一个量级。

招股书显示,瑞幸咖啡2018年收入为8.4亿元,净亏损16.19亿元。数据显示,2018财年,星巴克营收247亿美元。对比来看,瑞幸咖啡的收入仅为星巴克的0.5%。

招股书显示,瑞幸2018年售出咖啡9000万杯,仅次于星巴克。2018年瑞幸咖啡亏损16.19亿元,按照9000万杯换算,相当于每卖一杯咖啡亏损18元;而2019年第一季度其亏损额就达到5.52亿元,相当于2018年全年的三分之一。

瑞幸一旦停止补贴,将造成用户大量流失,咖啡销量也将面临下降。瑞幸这种用补贴、烧钱换市场,用亏损换增长还能持续多久?这取决于瑞幸的资金状况。

招股书显示,截至2019年3月31日,其账面现金与现金等价物减至11.59亿元。算上4月18日贝莱德领投的1.5亿美元,也就20亿元出头。但其累计的短期债务已达8.48亿,其中8.2亿元债务需在一年内清偿。瑞幸现金流状况在持续恶化。

瑞幸无论从外部竞争环境、还是内部商业模式,瑞幸未来发展都面临重重压力。

首先,从外部经常环境来看,除了面对星巴克、COSTA、太平洋咖啡等传统咖啡企业竞争之外,还要面临连咖啡、麦咖啡等品牌的冲击。

其次,瑞幸咖啡市场增长和用户留存也面临挑战。

招股书显示,瑞幸咖啡2018年客户复购率高达54%。我们知道,绝大多数瑞幸咖啡的用户,都是通过“首杯免费”、“买二送一”、“买五赠五”、“轻食五折”、“百万打开抽奖反现金”等大规模补贴获取的,而复购又是基于优惠券的使用。

瑞幸招股书披露了2018年2月起的各个月的客户留存率,这体现了客户的忠诚度及行为模式。

(来源:招股书)

从上图可以看出,客户留存率在第二个月开始下降。瑞幸表示,这是因为许多客户最初是通过免费优惠券吸引来的。那么?如果补贴力度降低,或者补贴取消,瑞幸咖啡的订单量又下降多少?客户留存率是否会再进一步下降呢?

今年1月份,瑞幸咖啡CMO杨飞曾表示,通过补贴快速占领市场是瑞幸的既定战略,在未来相当长的时间仍需要采取补贴策略,但会适度调整力度。换句话说,未来瑞幸咖啡的促销幅度可能会缩小,那么客户留存率也会相应出现波动。

招股书显示,今年一季度,瑞幸咖啡最大的两项费用:店面租金、销售营销费用分别为2.82亿、1.68亿,公司总营业费用为10.05亿元。

这意味着,瑞幸咖啡以单季10亿的成本只换来了不到5亿的收入,这表明其营收的增长速度难以抵消急速扩张的成本压力。

瑞幸,卖咖啡的互联网广告公司?

与其说瑞幸是一家咖啡公司,不如说瑞幸更像一家互联网广告公司。

瑞幸咖啡从诞生之日起,就带有互联网基因,主打“外卖”,提供高性价比。然而,瑞幸咖啡的商业模式至今未得到充分验证。

自瑞幸创立之初至今,烧钱、亏损、现金流吃紧的舆论持续不断,其在品牌推广方面的投入,也堪称大手笔,有业内人士向异观财经(ID:DifferentFin)表示:“瑞幸咖啡更像是一家互联网广告公司”。

招股书显示,瑞幸2018年的销售及市场费用达到7.45亿元,占到了总支出的30%以上。瑞幸的销售和市场费用主要由三部分构成:广告、补贴、配送。其中补贴费用支出固定,在7.45亿元中,广告费用占3.6亿元,为消费者提供的赠品达1.3亿,配送费用2.4亿元。

瑞幸咖啡通过社交分享的裂变方法,不间断对消费者进行补贴,获取了大量的用户。招股书显示,瑞幸咖啡的累积成交用户已经超过1680万。

瑞幸咖啡通过烧钱补贴的方式获取大量用户,从线上到线下,从咖啡到果汁、轻食、午餐、茶饮等,瑞幸在一步步拓展边界。

瑞幸咖啡门店分三类,一类是快取店(Pick-up stores),一类是悠享店(Relax stores),还有一类是外卖厨房(Delivery kitchens),这些线下门店是天然的消费金融场景,用户的粘度背后,是用户消费习惯、购买力的真实体现。

此外,瑞幸在招股书中披露,门店不接受现金支付方式,对于此举我们可以推测,瑞幸通过技术收入收集用户的线上消费行为。

据极光大数据显示,瑞幸咖啡APP自2018年1月上线以来,消费用户集中于26-35岁年龄段区间,占比达71.16%,其中男性用户占比略高于女性,达到53.79%。

这个年轻消费群体是拥有消费能力的“优质人群”。后互联网时代,什么最宝贵?用户!什么最值钱?拥有消费能力的用户。我们可以大胆推测,瑞幸咖啡持续亏损补贴用户,是为了不断扩大用户流量池,提升用户粘性,或许未来金融业务将是瑞幸咖啡盈利的突破口。

瑞幸咖啡通过线上行为方式和线下门店,掌握大量的流量入口,进而能够刻画消费者画像,洞悉消费者行为,显著提升用户服务有效性,这对未来金融服务数据挖掘、风险管理模型制定都是“宝贵的财富”。

瑞幸咖啡背后的神州,在不断加码其“人车生态圈”。神州系旗下有两家上市公司,新三板的神州优车,港股上市公司神州租车。前者主营神州专车、神州买买车、神州车闪贷;后者主营租车业务。

神州车闪贷是神州涉足的金融业务,复制神州专车和神州租车的瑞幸咖啡,未来是否会涉足金融业务呢?值得期待。

当然,瑞幸咖啡的涉足金融业务前提是,拥有海量用户和高度的用户粘度。

“急功近利”,瑞幸复刻神州战略战术打法卖咖啡

瑞幸咖啡CMO杨飞,在其《流量池》一书中提到“急功近利”,“急功”是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量;“近利”是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

瑞幸咖啡的裂变打法,是通过发券,送咖啡的方式让用户实现App的下载。瑞幸所用的自建App模型的获客成本非常高,其所用的客户留存方式就是之前神州专车的一个获客留存方式。

众所周知,瑞幸的整个团队是从神州专车的团队过去的,在专车大战中,积累了具有一定基础的商业运营和营销模型,然后再整体复制到瑞幸咖啡。

例如,在专车大战时期,针对当时的Uber,神州专车先后策划了“Beat U”、“Love U”等营销案例,案例一出,引发了业界对神州专车碰瓷营销的质疑。

同样的“碰瓷”也用在了瑞幸咖啡的营销上。

2018年5月,瑞幸咖啡在神州优车总部召开媒体发布会,炮轰星巴克,在公开信中称,瑞幸咖啡在实际业务发展的过程中遭到星巴克的垄断性竞争,指责星巴克涉嫌垄断。

无论是当初的神州专车业务,还是如今的瑞幸咖啡,伴随“碰瓷”营销,知名度在争议声中得到了显著提升。

瑞幸的“无限场景”核心打法、疯狂补贴策的烧钱大战、“碰瓷”行业寡头的营销策略,与当初专车大战时期的神州专车的营销手法如出一辙。

瑞幸咖啡的同样也在复刻神州的战术。

“租车时代”,相较于滴滴、Uber,神州租车起步较晚,在租车打法上,神州租车采用规模扩张和价格战的战术,很快在租车业务上站稳了脚跟。

瑞幸咖啡在成立不到两年的时间内线下疯狂扩张。

(来源:招股书)

招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡在全国28个城市开设了2370家直营门店。而在2018年3月,线下门店数量为290家,一年内,瑞幸咖啡线下门店增长率超过700%。

2018年第四季是瑞幸咖啡的疯狂扩张阶段,门店数量从2018年第三季度的1189家暴增至第四季度的2073家,实现了74.3%的增长。

根据沙利文(Frost & Sullivan)报告,截至2018年年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度,瑞幸咖啡在中国市场排名第二。

(来源:招股书)

瑞幸咖啡还在招股书中称,计划在2019年底成为中国最大的咖啡连锁网路,在门店数量上超越星巴克。

“首杯免费”、“买二送一”、“买五赠五”、“轻食五折”、“百万打开抽奖反现金”等大规模补贴换取市场,提高市场占有率,与当年神州租车发动“50元新车风暴”价格战类似。

高举高打、激进扩张的战术,从神州彻底贯穿到瑞幸咖啡。

瑞幸背后“资本术”

从股权结构看,瑞幸咖啡股权高度集中在陆正耀为核心的“神州系”。种种迹象表明,瑞幸咖啡是神州“孵化”的企业。

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,正式运营是在2017年10月,而钱治亚2017年11月8日,才从神州优车离职。据瑞幸早期员工透露,当年面试的地点是在神州租车的办公室,面试官还没有从神州离职。

公开报道显示,瑞幸咖啡对外宣称陆正耀是其天使投资人。瑞幸咖啡早期资金来自于陆正耀、钱治亚、陈敏。

招股书显示,2017年,陆正耀控制的公司、钱治亚、陈敏分别向瑞幸咖啡提供了9470万、5000万、1000万元无息贷款。2018年,陆正耀家族公司又向瑞幸咖啡提供了1.476亿无息贷款。上述贷款此后均已结清。

招股书显示,瑞幸咖啡董事长为神州优车董事长陆正耀,持股30.53%,为最大股东;钱治亚持股19.68%;Mayer Investments Funds持股12.4%;黎辉代表的大钲资本为瑞幸咖啡最大机构投资人,持股11.9%;刘二海代表的愉悦资本持股6.75%。

(来源:招股书)

瑞幸咖啡共进行了三轮融资,先后获得大钲资本、愉悦资本、君联资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等机构的投资,共融资5.5亿美元。

大钲资本创始人黎辉、愉悦资本创始人刘二海是陆正耀的长期资本支持者,三人也被称为神州系的“铁三角”。

大钲资本、愉悦资本和君联资本,此前均与神州优车有不同程度的合作。刘二海曾经是联想投资(现更名为君联资本)的负责人之一,代表联想投资了陆正耀的神州租车。黎辉的大钲资本,更是瑞幸疯狂烧钱补贴背后的资本推手。

2018年7月,大钲资本领投瑞幸咖啡A轮融资,该轮瑞幸咖啡共融了2亿美元。2018年12月,瑞幸咖啡又发起了B轮融资,这一次,大钲资本再度领投,共出资8000万美元。

黎辉任职华平投资集团期间,曾投资神州租车,离开华平后的黎辉来到神州优车,2016年4月,出任副董事长负责公司的战略和资本运作。后帮助神州优车完成融资后就辞去职务转任神州优车战略委员会主席。

由此不难看出,瑞幸咖啡的创始人和投资人,都是当年运作的神州租车的老熟人。运作神州的资本术,在瑞幸咖啡的运作中重现。返回搜狐,查看更多

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