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瑞幸咖啡IPO:陆正耀和门徒们的资本“操盘术”

原标题:瑞幸咖啡IPO:陆正耀和门徒们的资本“操盘术”

文|连卫民

今日,瑞幸咖啡将正式在美上市,股票代码“LK”,计划募资最多1亿美元,每股定价17美元。距离瑞幸咖啡创立还不到18个月,距离其正式营业也才刚刚满一年。

这创造了中国企业从成立到赴美IPO的最短时间记录。此前这一记录由拼多多保持。

招股书显示,瑞幸咖啡董事长为神州优车董事长陆正耀,持股为30.53%,为大股东。而陆正耀既是瑞幸的董事长,也是瑞幸的最大天使投资人——或者说,瑞幸咖啡就是神州孵化的项目。

瑞幸咖啡一路狂奔的背后,是市场的狂热,是资本的疯狂,更是陆正耀和他的“门徒”们精妙的“操盘”。

抓风口,风口布局,烧钱扩张,迅速上市……瑞星咖啡与神州优车如出一辙,这或许正是陆正耀的资本“操盘术”。

资料来源:WIND,华盛证券

迅速扩张,疯狂补贴

说瑞幸咖啡是一路狂奔,一点也不过分。

2017年10月31日成立,2018年1月1日试运营,5月8日正式运营,仅仅一年的时间,瑞幸咖啡共开设2073家门店,且所有的门店是百分之百直营,无加盟。此外,瑞幸官方还披露其2019年将新开2500家咖啡店。

如果说上面的这组数字还不能证明瑞幸的“疯狂”,那么我们可以对比一下同行业的咖啡巨头星巴克。1999年就进入中国的星巴克,截至到2018年底,在中国共开设了3600多家门店,虽然总数比瑞幸咖啡多,但在时间上却用了将近20年的时间。也就是说,按照瑞幸目前的开店速度,星巴克用了20年才干成的事,瑞幸只需要用两年。

当然,如此大规模的扩张,是需要大量的资金支持的。据AI 财经消息,创始人钱治亚在创立瑞幸咖啡之前,就已经准备了10亿人民币的启动资金。

而之后瑞幸咖啡的融资表现同样亮眼。2018年4月15日瑞幸获得了数千万的天使轮融资。2018年7月、2018年12月和2019年4月,短短10个月瑞幸三轮共获得融资5.5亿美元,约合人民币37.78亿元,B+轮融资后估值达到30亿美元。

根据艾媒咨询的数据,仅仅是2018年7月和12月两次融资的金额就已经占到了近5年中国咖啡行业融资总额的87%左右,刷新了咖啡行业的融资记录新高。

图片来源:天眼查

2019年4月22日,瑞幸咖啡正式向美国SEC提交招股文件,计划登陆纳斯达克,股票代码“LK”,计划募资最多1亿美元。按照招股书中的计划,正式营业还不到一年的瑞幸将于今日在美股上市。

有一位自媒体作者这样描述瑞幸咖啡的“狂奔“式发展”它就像病毒一样,你或许之前从没有听说过它,但是你忽然间就发现电梯广告上是它,电视上有它,朋友圈里还有它,你已经被它包围了。“

据界面报道,2018年前3月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过800万元,广告曝光人数超过1亿次。

更为疯狂的是,瑞星咖啡还疯狂补贴,一度替代ofo成为了“烧钱大户”,一年亏损16亿元。

此外,瑞幸咖啡还进行了“买二赠一”、“买五赠五”的促销,2.8折、5折的大幅度优惠券满天飞。

瑞星咖啡CMO杨飞曾总结,“瑞幸可以先补贴‘破坏’一个行业,然后再去用互联网创造。咖啡比出行行业更加容易得多。”

陆正耀和他的“门徒们”

瑞幸咖啡在2018年如一头初生的猛兽一般,在中国咖啡市场横冲直撞,无人可挡。那么瑞幸的背后究竟是怎样一支团队,造就了这头“猛兽“呢?

根据天眼查的信息,瑞幸咖啡的核心创业团队一共有7人,钱治亚为CEO和创始人,原香港渣打银行执行董事Reinout Schakel为CFO和首席战略官,另外还有陆正耀、郭谨一、杨飞等人担任公司的董事、副总裁等职务。

图片来源:天眼查

但是如果仔细观察几位核心创始人的履历,就会发现这家发展势头正猛的创业公司与“神州”有着千丝万缕的联系。

瑞幸咖啡的CEO钱治亚是原神州优车的创始成员、COO;瑞幸的非执行董事陆正耀是神州租车创始人、董事局主席兼首席执行官;瑞幸的CMO及联合创始人杨飞曾任原神州优车集团CMO;而瑞幸董事刘二海也是神州租车的投资人之一。7位核心成员中竟然有4位都和“神州”有着直接的联系。

瑞幸咖啡于2017年10月创立,但钱治亚甚至在2017年11月才正式宣布从神州优车离职。另一位核心成员刘二海则是神州租车董事长陆正耀在2005年就结识,并且帮助其创立了神州租车。

从几位创始人的持股比例也可以看出一些端倪,陆正耀持股比例达到了30.53%,远远高于创始人钱治亚19.68%的股份比例。

这样看来,瑞幸咖啡背后团队的格局似已明朗——钱治亚在台前,陆正耀在幕后,另外再加上“神州系“成员和外聘事务官。

疯狂的陆正耀

熟悉陆正耀的人,一定不会惊讶于瑞幸咖啡的疯狂,因为这是陆正耀的一贯风格。

今年正好50岁的陆正耀是一位商界的传奇人物。1993年,24岁的他辞去当了两年的公务员工作,开始创业。

2005年,陆正耀创立了UAA(联合汽车俱乐部),成功接到了联想投资(后更名为“君联资本”)的橄榄枝,并结识了日后的知己刘二海。但不久,这次创业便宣告失败。此前陆正耀还在中关村先后创立了DITEL Technology、北京华夏联合科技有限公司,但都以失败告终。

但陆正耀也并非没有收获,从这些失败中,他摸索出了自己创业的“陆式法门“,那就是“看准风口、巨额融资、烧钱扩张,迅速谋求IPO”。不久,陆正耀的这套方法便派上了用场。

2007年,陆正耀创立神州租车,从此开启了自己的创业传奇,拿到了联想控股和美国华平投资集团的大笔融资,之后便开始疯狂的买车扩规模、降价抢市场……

经过一系列操作,2014年初,神州租车已经稳居国内租车行业老大。9月,神州租车在港股上市。

2015年,陆正耀将又将目光瞄向了处于风口的专车业务。此时,滴滴和快的正战得难分难解,Uber也计划进军中国市场。陆正耀避开了竞争对手们采用的C2C模式,而是借助神州租车的平台优势,另辟蹊径推出了B2C模式的“神州专车”平台。

疯狂扩张后,他开始谋求IPO运作。2016年7月21日,陆正耀率领创立还不到20个月的神州优车(神州专车)在新三板挂牌,交易首日市值高达417亿元。

但陆正耀更为人所称道的还是他在神州优车上市后的“绝地定增“。2017年2月28日,已经延期了将近半年的神州优车宣布获得四家机构46亿元的定增,一举成为”新三板股王“。通过资本的腾挪,陆正耀完成逆转,展示出过人的”操盘“本领。

而瑞幸团队的另外两位核心成员钱治亚和杨飞,也都是此前在神州时陆正耀的老部下,钱治亚更是被陆正耀称作为“大徒弟“。

钱治亚从2004年起就跟随陆正耀创业,一路从陆正耀的助理做到神州的COO。陆正耀也坦言,在自己一路创业的过程中,钱治亚负责方方面面的具体事务,给了自己很大的帮助。

杨飞则是互联网营销圈的达人,所著《流量池》一书成为产品运营者必读教程。2015年入职神州优车后,其独树一帜的营销手段令人刮目相看,曾先后策划出“Beat U”、“Love U”等营销案例。虽然营销方式存在争议,但是神州优车的知名度无疑得到了极大提高。

如出一辙的资本运作

2017年前后,新零售成为一个比较热的概念,也成为陆正耀下一个瞄准的“风口“。在切入点上,陆正耀听从了钱治亚的建议,准备进军咖啡行业。

钱治亚选择咖啡行业作为自己的创业领域也不是没有理由的。她通过调查发现,美国及加拿大的咖啡消费水平为平均每人每年300余杯,同为亚洲国家的日韩两国为人均180杯,而我国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4杯。

另据艾媒咨询数据,中国咖啡的消费量近年来呈现出快速增长的趋势,预计2019年中国咖啡消费量约为4200千袋(60公斤/袋),大大快于世界咖啡消费增速。

资料来源:艾媒咨询

而国内现磨咖啡市场中,星巴克虽然一家独大,但是其价格偏高,难以打动普通消费者。而且星巴克的经营重点放在线下,对于更受年轻人欢迎的线上渠道来说,仍有巨大的市场空间。

事实上,瑞幸也的确将将星巴克视作头号竞争对手。2018年7月,陆正耀在谈及咖啡补贴战时,毫不客气地说:“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火重组。星巴克的市值已经缩水100亿美元了,如果星巴克给我们100亿美元的股票,我们就不打了。”

于是,一场钱治亚在台前,陆正耀在幕后的瑞幸咖啡“大戏“开场。

陆正耀为钱治亚拉来了自己神州的班底,并在各方面给予全方位的支持。2017年10月瑞幸咖啡的第一家门店,便设立于神州优车总部大堂。不仅如此,陆正耀还自己出资30%,并将神州优车的营销悍将杨飞和好友加“金主”刘二海拉了过来。

陆正耀也将自己之前在神州的经验和法则运用到了瑞幸咖啡身上。通过融资、补贴、营销、扩张等手段,短短一年内迅速将瑞幸咖啡打造成了仅次于星巴克的中国第二大连锁咖啡品牌。

不难发现,瑞幸咖啡的“崛起”之路与之前的神州优车几乎如出一辙。巨额融资、疯狂扩张、明星代言、花式营销、迅速上市……对于陆正耀而言,瑞幸咖啡只不过是用更快的速度复制神州优车的上市道路而已。

瑞幸咖啡成功上市,这将是12年来陆正耀操作或参与操作的第三家上市公司。

有“神州”的成功经验在前,瑞幸咖啡似乎对外界的质疑不那么在乎。针对外界认为瑞幸会是下一个ofo 的质疑,钱治亚回应道“把瑞幸与ofo相比是非常可笑的,因为喝咖啡也不需要交押金”。而面对持续亏损的问题,杨飞更是直言:“亏损是在预期之中,并且可能亏损更多,从长期来看,这是非常划算的一笔账”。

资料来源:Wind,华盛证券

但对于陆正耀和他的“门徒”们来说,瑞幸咖啡若想在纳斯达克成功上市并站稳脚跟,这些饱受争议的问题将不得不引起重视并着手解决。

据CNBC报道,瑞幸咖啡将美股IPO的发行价定于17美元,以此计算公司市值将达到42亿美元。消息人士称,该公司还将把IPO规模扩大至3,300万股。

陆正耀的资本运作模式是否会被市场认可,答案今晚就会揭晓。返回搜狐,查看更多

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