【艾肯原创】厨电业:变局之下

原标题:【艾肯原创】厨电业:变局之下

尽管口径不一,数值不同,但各家机构对2018年厨电行业的销售统计均为下滑。这种现象,对刚刚过去的2019年第一季度同样适应。

这不是厨电行业第一次下探。但2018年7%左右的下挫和2019年超过10%的下滑幅度,无疑超过了之前。而且,更为重要的是,较之十年前的挫折,构成眼前市场低迷下挫的原因更复杂、企业面临的竞争环境也更陌生。

行业下滑,追根溯源是购买力不彰。购买力不彰,则可能是无购买力、持币待购和已经购买。三者分别应对的是需求萎缩、市场观望和市场饱和。很不幸的是,近年来市场低迷,这三种原因在复杂辽阔的国内市场兼而有之。

房地产兴则百业兴,尽管屡被诟病,但却是不争的事实。严厉的宏观调控使得以刚需为主的厨电市场也遭受牵连。之前火爆的一二级市场再跟随着楼市疯狂之后陷入低谷。三四级市场则由于人口的空心化未能像预期那样迅速放量。就整个行业而言,尽管有洗碗机、集成灶等新品类的强力拉动,但颠覆性的技术和产品仍未出现,对市场还未形成实质性的刺激。市场低迷下滑,也自然就顺理成章。

尽管市场不振,但企业所需要新增的投入并不因此减少。相反的是,在众多划时代的新事物诸如互联网重构商业模式、AI和IoT方兴未艾、互联网原住民登台成为消费主力军、全球贸易战此起彼伏等国内外市场要素的压力之下,企业因此而需要调整和变革均是颠覆性的。惟其如此,才能首先保证不掉队。至于发展,则首先要建立在不出局的基础之上。

截止至4月30日,厨电企业和含厨电业务的上市公司2018年度业绩报告和一季报已出炉完毕。作为行业之中的佼佼者,这些企业的成绩以及为此进行的努力,某种意义上就代表着行业未来发展的方向和路径。

综合起来看,当前的行业,正在呈现出下列特征:

分化正在加剧

同一个市场,正在推行不一样的玩法。以美的、海尔、海信、创维为代表的大家电集团,正在借助集团的优势,以用户需求为原点,推进全产品线、全品类的一站式家庭服务方案。多品牌互补、全品类贯穿、智慧平台加持、大制造转向工业互联网定制平台,这些有着规模优势的大集团企业正在发挥自身的特长,以用户场景化消费为突破口,向厨电市场展开新一轮冲击。例如:美的包括新近发布的布谷、去年推出的COLMO,加之启动此前的华凌在内,目前已形成十多个品牌构成的航母,海尔则是形成了以海尔领先,包括卡萨帝、统帅、美国GE Appliances在内的七大品牌集群,这些品牌后面的品类,几乎涵盖了用户生活场景的方方面面。

以方太、老板、华帝、帅康为代表的相对专业厨电品牌,尽管在企业的整体规模和产品品类上不能与动辄千亿级、家庭生活场景全覆盖的大家电集团相比,但立足厨房消费场景、精研用户需求、贯穿厨房产业链的打法也使得这部分企业丝毫不惧强手重压。正是这部分企业的突出表现,才使得厨电行业有史以来未曾发生大规模的价格血拼。相反的是,以油烟机为例,十年之前的2008年油烟机均价为1610元,到十年之后的今天油烟机均价足足翻了一番,达到3316元。

未来的厨电行业,竞争也将在上述两类企业之间展开。是得规模之先、更具国际化视角的大家电集团更具主动,还是精研用户、聚焦厨房的相对专业厨电品牌更具优势,亦或二者共存,现在仍旧无法判断。

除去大家电集团和领军专业厨电品牌,目前在数量上占据更大优势的主流厨电品牌,未来将承担更大的生存压力。但我们应该看到的是,泛厨电本身就是个内涵丰富、外延粗犷的概念,以厨房为基点而生发出的每一个品类,都足以支撑几个“活得比较滋润”的品牌。例如消毒柜品类的康星;热水器行业的万和、威博;集成灶行业的美大、火星人等等。国内消费市场的广阔程度和复杂程度,至少从目前来说,足以容纳有着不同定位、不同聚焦点的品牌。

因此,我们认为所谓的行业分化,并非是单纯优胜劣汰式的两极分化,而是根据品牌各自聚焦领域和定位不同而出现的分化,这并不是非此即彼的概念,而是多元的、多层次的立体生态概念。

专利竞赛正在打响

正面竞争如火如荼。战场之外的竞争,也丝毫不减激烈程度。去年和今年的AWE上,美的都曾因同行仿冒专利而最终诉诸法律。

专利依托产品而存在。加载了专利技术的产品,体现的是排他性的差异化。正因如此,在行业竞争愈演愈烈的同时,以专利构筑门槛,通过法律的手段打击对手,保护自己,正成为当前乃至今后行业的一个新的动向。

实质上,无论是专利技术储备竞赛、还是专利侵权和维权,这些竞争均是产品竞争的延续,是各个企业综合实力的比拼。研读各个企业的年报和季报,我们发现,以专利为鲜明旗帜的技术领域竞赛,正在成为市场重压之下各个企业竞争的新战场。从团队储备到项目立项、再到成果申报,各家企业开始自成体系,集体前奔。

美的遵循“研究一代、储备一代、开发一代”的策略,围绕创新产品开发、先行平台研究关键零部件差异化卖点布局以及基本性能提升并贯通品类间共享平台,发挥研发平台优势。仅2018年,美的共申请专利15895件,其中发明专利6102件。截至2018年底,美的专利申请量突破9.4万件、授权维持量4.4万件。

华帝则是遵循“上市一代、开发一代、储备一代”的路径,并成立智慧厨房解决方案中心进行远期技术趋势研究,为公司近期及中期技术调整提供战略指导。截至2018年,公司已获授专利共1051项,专利储备行业领先。

老板电器截止2018年底,公司拥有研发人员709名,研发人员占员工的总数16%。2018年,公司合计开发各类产品102款,申请发明专利106项,获得发明专利授权9项。

青岛海尔则是依托全球10大研发中心,以及根据用户痛点随时并联的N个创新中心,搭建“10+N”开放式创新体系,截至目前,海尔在全球累计专利申请4.3万余项,发明专利海尔占比超60%,体现较高的专利质量;海外发明专利数量1万余项,覆盖25个国家。

各个企业数据无需一一列举,每家上市企业的年报之中,均特有篇幅来介绍研发及技术储备,这不仅是各个企业的重视,更是关乎企业核心竞争力以及各个企业意图给投资者传递的信心——技术储备,不仅是当下,更是未来。

模式重构正在进行

模式重构是近年来每家企业都必须面临的问题。更为重要的是,这样的模式重构涵盖了营销推广、渠道构建等一切与消费者直接或间接建立联系的环节。

模式的重构自然来自环境的变化。正如前述,以互联网原住民身份成长为消费主力军的年轻一代们,在消费喜好、购买路径、接受信息上与前一代截然不同,企业既有的经验在面临新的挑战。

消费升级持续深入发展,多元化、个性化的需求亟待满足,高端与中低端平行不悖,体验经济和社群经济兼而有之,灌输式的品牌推广和交互式的品牌浸润各有作用。

正是基于消费层面的变化,我们可以强烈感受到近年来整个行业在模式重构上的集体探索,无论是竞相进行的品牌年轻化建设,还是多种推广渠道构建的推广体系,以及线上线下融合、标准渠道和非标渠道的互补直至渗透社区、乡镇等基层市场的渠道建设,无一不透露新时代之下,各个企业对消费环境变化而进行的探索和创新。

眼下,各个企业的年报和一季报已经陆续公布完毕。除了个别新兴品类中的企业之外,大体上业绩都难言靓丽。需清楚的是,这还只针对作为行业中佼佼者的上市公司而言。放眼整个行业,这种低迷和盘旋至少到目前为止还不明朗。

——整体压力之下,没有局外者。市场低迷、阵营分化、重构营销模式、再造核心竞争力成为每一个企业所都要面临的问题。一句话:即便能量摄取不足,但还需加速奔跑。高水平的、艰苦的竞赛,正在开始。“百年未有之变局”一旦落定,行业面临的,也必将是更宽广的未来。(蔡锦橙)返回搜狐,查看更多

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