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汽湃观察 | 面对PSA抢亲,长城应该早日迎娶捷豹路虎?

原标题:汽湃观察 | 面对PSA抢亲,长城应该早日迎娶捷豹路虎?

当时光的脚步走进2019年,捷豹路虎难得地屡屡成为汽车行业新闻的头条。

5月15日,捷豹路虎CEO施韦德(Ralf Speth)再次表态,他还没有就任何交易与PSA总裁唐唯实(Carlos Tavares)进行过沟通,也无法证实母公司塔塔集团与这家法国公司之间是否进行过任何谈判。

在捷豹路虎频频否认的同时,是媒体一波接着一波的报道——数月来,包括英国《卫报》等媒体纷纷报道称,印度塔塔集团对捷豹路虎的困境越来越感到失望,而PSA集团正有意收购这个英国最大的汽车制造商。

PSA总裁卡洛斯·唐唯实在上月接受采访时明确表示,他将考虑竞购捷豹路虎和其他汽车制造商,但他补充称,他不希望这样的交易成为集团的“干扰”。

5月10日,英国联合社(Press Association)援引一份双方内部流传的泄露文件报道称,捷豹路虎即将被出售PSA,同时还引述“一位捷豹路虎内部消息人士”的话称:事情正在迅速地私下进行。

对此,捷豹路虎方面已经多次否认传闻,而PSA集团此后又多次态度暧昧地表示“不急于”收购捷豹路虎或任何其它汽车制造商,又引发了更多的猜测。

尽管八字目前还没有一撇,但业内普遍认为这桩交易进行的可能性极大。今年2月,捷豹路虎的东家印度塔塔集团披露的截至2018年12月31日第三季度财报显示,捷豹路虎创下了40.6亿美元的巨额亏损。对于塔塔集团来说,与其坚持持有陷入困境的捷豹路虎,或许不如出售部分股份反倒是更明智的选择。

当捷豹路虎看起来与PSA越走越近之时,曾经也有过收购捷豹路虎传闻的中国长城汽车,不知道作何感想……

不管卖给谁,捷豹路虎都与中国关系密切

事实上,拖累捷豹路虎业绩,以至于印度人可能“割肉”的重要原因,正在于中国市场。

2018年捷豹路虎在全球市场销量下滑了4.6%,实现了59.27万辆销量,但在中国市场下滑幅度高达21.6%,累计销量不足11.5万辆。正所谓成也萧何败也萧何,如今作为捷豹路虎全球最大单一市场的中国,其销量从2010年的2.61万辆增长到2017年14.6万辆的峰值,帮助捷豹路虎过去数年间实现了年平均14亿美元的收入。

然而2018年的低迷,让捷豹路虎创下了40.6亿美元的巨额亏损。2019年以来,捷豹路虎在中国依然步履蹒跚,4月份其7049辆销量相比去年同比又下滑45.7%,几近腰斩;1-4月,捷豹路虎在华累计销量为28451辆,去年同期为50276辆,同比也下滑43.4%——尤其在凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等其他豪华品牌纷纷销量上涨的背景下,这样大幅的下跌显得尤为刺眼。

基于上述糟糕的业绩表现,捷豹路虎不得不缩减了业务。今年2月份,该公司宣布计划从其全球员工中裁员4500人,其中大部分是在英国的管理职位。

捷豹路虎曾经在中国市场春风得意,揽胜极光加价也一车难求的盛况仍历历在目,谁也没有想到,它会崩溃的如此之快。对于销量的下跌,官方将原因归结于进口关税以及中美贸易摩擦影响了国内市场的需求,但事实上,原因远不止于此。

作为一家拥有悠久历史的英伦品牌,无论捷豹还是路虎,尽管在过去数十年间颠沛流离,东家换了一个又一个,但始终都是贵族和精英阶层的标配,甚至深受英国王室的青睐。路虎数十年坚持越野车和SUV的传统,捷豹在运动型车上的专精,都是这两个品牌耀眼的名片。

然而在中国市场,捷豹路虎却从来没有找准正确的发展方向。路虎的形象与“大金链子社会人”划上了等号,让城市精英群体不得不敬而远之;而捷豹也没能继续运动的DNA,F-Type存在感全无,而XEL、XFL等偏向实用的轿车车型由于缺乏明显的亮点,尝试用性价比打动消费者,却又被盖上了“七折豹”的标签,于是乎越来越难以在群英荟萃的豪华品牌中脱颖而出。

终端价格的一降再降,消耗了品牌溢价能力,更伤害了既有车主的品牌忠诚度,加之捷豹路虎又频频被曝光的质量缺陷,最终陷入了如今的境地。

对PSA而言,捷豹路虎意味着什么?

有趣的是,传闻中有意收购捷豹路虎的PSA,在中国市场的境遇更加糟糕。很显然,PSA有意捷豹路虎,显然另有所图。

相比在中国市场的表现不佳,PSA集团其实总体来说日子过得挺滋润。2018年PSA集团营收达740.27亿欧元,同比增长18.9%;净利润为32.95亿欧元,同比增长40.4%。全年PSA销量为387.8万辆,同比增长6.8%,连续5年获得正增长。

更重要的是,上一笔重大收购——2017年以19亿英镑从通用汽车手中收购欧宝和沃克斯豪尔,让PSA尝到了甜头。在通用汽车带领下,沃克斯豪尔以及欧宝遭遇了20年来的连续亏损,而在标致雪铁龙集团的大力整改之下,短短一年时间,这两个品牌便实现了盈利。对于带领捷豹路虎重振雄风这件事,PSA想必很有信心。

事实上,今年3月法国媒体就曾报道,PSA正寻求通过并购,以扩大该公司在欧洲以外的业务版图,菲亚特克莱斯勒(FCA)和捷豹路虎或将成为潜在收购目标,而该计划已经得到了大股东标致家族的支持。

巧合的是,FCA和捷豹路虎有很明显的两大共同点:

其一,它们旗下都有一个专注越野车和SUV的品牌,一个是越野车的鼻祖,来自美国的Jeep,另一个是起步时曾经借鉴过威利斯的路虎,两者是当下全球汽车市场中唯二坚持越野车和SUV,不曾动摇的品牌

其二,FCA和捷豹路虎旗下都有贵族范和运动基因十足的豪华品牌,FCA有玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧,而捷豹路虎这边当然就是捷豹了。

对于PSA来说,高端运动品牌和SUV恰好是它相对缺失的环节。DS品牌费力打造了多年,但在全球都持续销量不振,其品牌力也难以与主流豪华品牌掰手腕,如果能够借助捷豹之力,自然是事半功倍;而SUV更是标致和雪铁龙这两个法国品牌的最大软肋,就拿标致来说,开始造SUV还是最近十来年的事儿,在这一领域明显底蕴不足,这也是PSA最近这些年在中国的SUV大牛市中几乎无作为的重要原因,如果能攀上路虎这棵高枝,想必能够给PSA在SUV领域加分不少。

这也难怪,PSA收购捷豹路虎被海外媒体认为将是双赢的一桩生意。除了PSA能够自取所需,财力雄厚的PSA,也有助于捷豹路虎在新技术上进行重大投资。在汽车制造商准备从内燃机转向电动化和自动化之际,捷豹路虎需要在新技术研发上投入非常高的资金,单打独斗显然是难以为继。

长城汽车,会为被“横刀夺爱”而着急吗?

然而在此之际,一个中国品牌似乎被遗忘——要知道,就在3个月前,长城有意收购捷豹路虎的消息也同样沸沸扬扬。尽管长城方面和捷豹路虎都迅速否认,但正所谓无风不起浪,很难说长城完全没有动过这个心思。如今面对PSA对捷豹路虎展开追求攻势,或许长城不止看在眼里。

事实上,在捷豹路虎当年与奇瑞在华合资之前,长城已经与捷豹路虎有过接触。2011年2月,长城汽车的高层对媒体表示:捷豹路虎的高层已经参观了长城的工厂,虽然洽谈还未有定论,但是长城汽车“从未关上与外资合作的大门”。

然而,后来大家见到的是“奇瑞捷豹路虎”。长城与捷豹路虎的合资并未成真,直到2018年,长城才通过与宝马的合作,实现了第一次与外资合作。

另一方面,早在2017年,长城也曾和FCA传出“绯闻”。而后,长城也表态说自己确实有意收购FCA旗下的Jeep品牌。尽管这个大手笔海外并购的动作最终并没有实现,但也侧面证明了长城对于海外品牌的收购是有意向的。毕竟,尽管长城也在努力向上,挖来具有路虎、宝马等跨国车企工作经验的人才,打造出了WEY品牌,但相比起自力更生,提升品牌力和技术,借力豪华品牌捷豹路虎自然还是更胜一筹的方案。

况且,一个成功案例就近在咫尺:2010年吉利成功收购沃尔沃汽车。8年来,沃尔沃除了自身销量跃过64万辆,也帮助吉利建立了自己的高端品牌领克。沃尔沃从低谷中走出,实现了全球复兴;吉利更从中国三流汽车品牌一跃成为自主品牌领头羊,在全球声名鹊起,市值相较10年前增长53倍!

通过对沃尔沃的并购,吉利打开了一扇通往世界主流市场的大门。与吉利并驾齐驱的长城,与领克针锋相对的WEY,或许都需要捷豹路虎来扮演沃尔沃的角色——如果能参考吉利收购沃尔沃的路线去收购捷豹路虎,那么这家总部位于保定的自主品牌将会获得扎实的技术、豪华品牌基因、国际市场经验等宝贵财富。

捷豹路虎的目前市值约60亿美元(约合412亿人民币),而长城汽车当前的市值约为1300亿元人民币(国内A股加香港H股总合)。相较当年,总资产才只有240亿人民币的吉利,要花费18亿美元收购沃尔沃,而且光是SPA平台的研发投入就需要上百亿美元。如此比较下来,长城汽车完全有能力收购捷豹路虎。

作为比较的是,PSA的市值也不过215亿欧元,与长城不相上下。

更为巧合的是,曾经作为李书福的助理,并任吉利控股集团副总裁、沃尔沃并购项目发言人,在吉利并购沃尔沃时发挥了巨大作用的宁述勇,如今也在长城集团任职,不知道他能否有机会促成长城对捷豹路虎的收购。

巧合还有很多。当年,面对席卷全球的次贷危机,通用和克莱斯勒相继破产,福特不得不卖掉捷豹路虎和沃尔沃。沃尔沃成为中国人控股的品牌,而捷豹路虎花落印度;十年后,贸易衰退和危机笼罩全球,全球汽车销量下滑,世界汽车工业又面临一次类似的局势,印度塔塔或难以Hold住一个巨亏的捷豹路虎。

当年,有长安沃尔沃,如今有奇瑞捷豹路虎。如果长城真能果断下手,抢在PSA之前把捷豹路虎抢到手,奇瑞捷豹路虎也很难成为阻碍。

与其吊死在塔塔汽车一棵树上,拥有光辉历史和自豪的捷豹路虎换个东家,对塔塔和捷豹路虎或许都是好事。而中国的长城汽车,完全应该抓住一切机会,抢在海外对手之前迎娶捷豹路虎,复制吉利并购沃尔沃的神话,创造出又一个“中国造”奇迹。返回搜狐,查看更多

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