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瑞幸咖啡上市后的三座大山:资金、扩张和品类

原标题:瑞幸咖啡上市后的三座大山:资金、扩张和品类

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

瑞幸咖啡又融资了,只不过这次是IPO。

5月17日晚,瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克上市,IPO发行价17美元,开盘报25美元,大涨47%。

开盘后瑞幸咖啡股价一路上涨超过50%,市值最高达到60亿美元,但随后股价回落。IPO当日收盘,瑞幸咖啡股价上涨19%,市值47亿美元。

根据计划,瑞幸咖啡本次IPO发行3300万份ADS,每份定价17美元,加上绿鞋计划将募集资金6.95亿美元。

自进入咖啡市场之日起,瑞幸咖啡就因为激进的广告营销、疯狂的烧钱补贴、以及超强的融资能力,在市场上引发高度关注。有人说它是下一个中国版星巴克,有人质疑它是下一个ofo。

不到两年时间,这家创业公司带着2370家实体门店,以及2500家的开店计划,冲刺登陆纳斯达克。

敲钟现场,瑞幸咖啡的创始团队悉数上台,深情激动,容光焕发。董事长陆正耀,虽然没有站在最中间的位置代表瑞幸咖啡敲钟,但第一个上台发言,脸上从始至终凝固着相同的微笑。

我们关心的是:瑞幸咖啡成功了吗?IPO之后,它将继续面临哪些难题?

根据计划,本次IPO瑞幸咖啡将募集资金5.61亿美元,在承销商行使超额配售权,加上同步私募配售后,将总共募集资金6.95亿美元,这将是它成立以来最大金额的融资。但瑞幸咖啡目前还处在烧钱扩张的亏损阶段,这笔资金能支撑多久呢?

此前,瑞幸咖啡通过内部天使轮融资1.899亿美元,通过A轮和B轮融资,从外部投资机构募得4亿美元,通过上市前的B+轮融资募得1.5亿美元,合计约7.4亿美元。

另外,瑞幸咖啡自成立以来,以股东借款、关联方无息贷款、抵押贷款、融资租赁等方式,共募集资金12.85亿元。

经过近两年的扩张布局,截止2019年3月底,这些资金转化成价值9.66亿元的设备、1.8亿元的存货、5.79亿元其他形式的资产,以及11.59亿元的现金。但与此同时,瑞幸咖啡面临着8.48亿元的短期债务,以及2.32亿元的长期债务。

如果日常经营活动不能带来正向现金流,这部分现金资产在偿还完短期债务后,瑞幸咖啡的现金流就会吃紧。

IPO募得的6.95亿美元资金,对瑞幸咖啡的继续扩张至关重要。但风险在于,瑞幸咖啡目前尚处于大量投资开店、经营持续亏损的状态。

2018年,瑞幸咖啡正常经营所产生的经营亏损为15.98亿元,2019年一季度亏损金额已经达到5.27亿元,远超去年同期的1.25亿元。按此速度,瑞幸咖啡2019年的经营亏损将超过2018年。随着规模扩大,瑞幸咖啡的亏损规模也在同步扩大。

但在瑞幸咖啡管理层看来,短期亏损并不是什么大问题。瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示,烧10个亿不代表亏损10个亿,烧出去的每一分钱都能换来用户。

从2019年一季度的数据来看,瑞幸咖啡10个亿的运营费用,可以被拆分成四大项。占比最高的是包含店面租金和员工工资的运营成本,比例接近30%。其次是咖啡原材料成本,占比23%。然后是开店费用,占比约20%。最后是市场营销费用,占比17%。

瑞幸咖啡通过一次又一次融资,证明了其超强的融资能力,让短期的运营亏损显得不是那么重要。本次IPO募得的资金,将为其储备2019年扩张的粮草。但如何在经营层面摆脱亏损,形成正向的现金流,依然是其在上市后必须面对的考验。

瑞幸咖啡面前的第二座大山是如何保持已有的扩张速度,并提高运营效率。

2017年,瑞幸咖啡开店9家;2018年上半年615家,下半年1449家;2019年一季度开店297家。在2019年初的战略沟通会上,钱治亚表示2019年的开店目标是2500家,年底总量超过4500家。

一年开出2500家店,同时管理4500家店,并非一个简单的差事。这一方面需要源源不断的资金支持,另一方面需要超强的运营把控能力。

2018年,通过持续的资本投入和疯狂的营销,瑞幸咖啡开出了超过2000家门店,完成了传统咖啡品牌十年才能完成的开店任务。2019年,在IPO后提高运营效率,降低运营费率,将是瑞幸咖啡在继续开店的同时需要解决的问题。

从瑞幸咖啡目前的打法来看,其运营的基本思路是在占据规模优势的基础上降低费率。

一方面,提高快取店的比例,提高免费配送门槛,鼓励用户自提从而降低配送成本;另一方面,提高线下店密度,实现线下引流,从而降低营销成本。

2018年Q1,快取店在瑞幸咖啡所有店面中占比为29%,Q2上升至57%,到了2019年Q1,这个比例上升至91%。这意味着,瑞幸咖啡已经从外卖模式,转化成自提模式。

这种转换带来的直接效果就是配送成本的降低。瑞幸咖啡的配送费用率,从2018年的29%,降至2019年Q1的20%。

2018年,瑞幸咖啡在分众传媒的电梯渠道进行了密集的广告投放。根据招股书,其2018年的广告投放费用为3621万元。另外,为了拉新,瑞幸咖啡在2018年花费1306万元,补贴请新用户喝咖啡。

瑞幸咖啡正在逐步减低营销费用率。整体的市场营销费用占营收的比例,从2018年Q1的420%,按季度降低至2019年Q1的35%。

但是,这还存在较大优化空间。如果要实现经营盈利,就意味着瑞幸咖啡需要进一步压缩运营成本,提高营收。星巴克的营业利润率为15%,净利润率10.5%,都要远高于瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡面临的第三个挑战是,如何优化产品的品类结构,提高用户的复购率。

轻食常常被视为咖啡业态的重要组成部分。在咖啡行业,沙拉、原麦面包等都被视为轻食,颇受年轻人喜爱。根据行业经验,“咖啡+轻食”是一种扩展门店商品品类、提升产品复购率的好搭配。以星巴克为例,轻食在其营业收入中的销售占比高于20%。

2018年8月,瑞幸咖啡宣布推出轻食产品,并且全国所有门店所有轻食一律五折优惠。2018年Q3,轻食在瑞幸咖啡营收中占比14.3%,2018年Q4上升至19.6%,2019年Q1降至17.6%。

在品类方面,轻食一直是星巴克的一大特色,在星巴克的店面内,能看到专设的轻食区域。由于瑞幸咖啡的门店类型超过90%是面积较小的快取店,所以只有少部分店面设有轻食区域。另外在设备上,轻食往往要搭配微波炉等加热设备,但据不少用户反映,瑞幸咖啡并非所有门店都配置了加热设备。

对于瑞幸咖啡而言,如何在产品设计和产品品质上留住用户,或许是在资本运作和开店扩张之外的一个更重要的议题。在咖啡的产品推广上,瑞幸咖啡采取了初期大力补贴的策略。当咖啡吸引到一定数量规模的用户后,轻食被顺势推出。而轻食在刚上线时,同样采取了五折优惠的补贴政策。

但是,一旦补贴停止,用户的留存和活跃度,将成为一个未知变量。

有分析认为,瑞幸咖啡的未来,可能是一家咖啡企业,也可能是一家零售企业。线下门店只是载体,产品形态却可以有多种可能。

但从目前发展来看,瑞幸咖啡在产品品类上,和它的对手星巴克并无太大差异。不同之处在于,一家是传统老牌咖啡企业,另一家是新兴咖啡搅局者。但无论如何,产品的持续优化和迭代,将是瑞幸咖啡在未来保持长期竞争力的关键所在。

*文中部分图片来源于视觉中国。返回搜狐,查看更多

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