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闪电IPO后 瑞幸接下来的“游戏”怎么玩

原标题:闪电IPO后 瑞幸接下来的“游戏”怎么玩

烟云已散去,尘埃终落定。

5月17日晚,中国咖啡和互联网行业把目光一致集中在瑞幸身上。从今年年初就传得沸沸扬扬的上市消息,随着一声钟响被坐实。

瑞幸咖啡以“LK”为代码在纳斯达克挂牌,发行价定在17美元/股,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元。开盘价25美元/股,最终收盘价20.38美元/股,较发行价增幅19.88%,总市值锁定在47.4亿美元。

从创立到上市,瑞幸仅用时18个月,而老牌玩家星巴克却经历了21年漫长长跑。

有人将这称为“瑞幸速度”,也有人在质疑这是一场资本游戏。倘若把瑞幸的成长历程进行一番复盘,摸清其商业逻辑之后就会明白:上市并非游戏终局,而是瑞幸新的起点。相较于在资本市场取得的成功,瑞幸更大的价值在于激活了潜力无限的咖啡新零售市场。

文:木木(业界风云汇)

复盘:瑞幸的商业逻辑

谈及瑞幸,必提的一个字就是“快”。

首先是扩张速度之快。

2017年10月,在神州优车总部大堂开出第一家门店;2018年1月1日,陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业;2018年5月8日,宣布正式营业。

数据显示,试营业期间,瑞幸累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

对于一家创业公司来说,这般成绩不可不谓亮眼,瑞幸也随之从一众互联网咖啡品牌脱颖而出。此后瑞幸的表现更是出乎大家意料,一脚油门踩下去,似乎没有要松开的意思,爆发力和持久力同时在其身上得以体现。

2018年12月25日,瑞幸上海新世界大丸百货店开业,第2000家门店正式诞生,全年开店计划提前一周完成。彼时,瑞幸在国内咖啡市场已经是仅次于星巴克的第二大连锁品牌,实现了北京、上海等城市核心区500米范围内100%覆盖。

2019年,瑞幸的扩张脚步依然未停。此前披露的招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸门店总量2370家,覆盖国内40个城市,累计交易客户超过1680万。根据开店计划,2019年底瑞幸将铺设4500家门店,在门店和杯量两个指标上成为国内第一。

也就是说,入华20年的星巴克,或将被两岁的瑞幸给超越。

其次是融资速度之快。

瑞幸A轮融资是于2018年7月11日宣布完成,规模为2亿美元。五个月后,2亿美元B轮融资到账。又过4个月,瑞幸宣布完成1.5亿美元B+轮融资。

三轮共计5.5亿美元的融资,前后用时仅9个月。而在这9个月间,还有有一段所谓的资本本寒冬。

B+轮融资完成之后,瑞幸对应估值已达30亿美元。复兴资本负责人凯瑟琳-史密斯表示,“自1999-2000年互联网泡沫以来,还没有一家公司在成立不到两年就取得30亿美元的公开估值。”

最后是上市速度之快。

今年年初有媒体报道,瑞幸咖啡正在寻求香港上市,投资银行已开始为其准备上市资料。瑞幸官方当时给出回应“不予置评”,香港明报随后指出瑞幸“太年轻”,不符合主板上市至少3年经营记录的要求。

现在回头再看,这份担心略显多余,瑞幸瞄准的是纳斯达克而非港交所。在之前文章《拆解“瑞幸速度” 史上最快IPO 背后的商业逻辑》中,业界风云汇就曾对比过,瑞幸跑步上市的速度,已经打破之前拼多多、趣头条等前辈创下的纪录。

长江后浪拍前浪,瑞幸的“快”到底从何而来?

打铁还需自身硬,回答这个问题,要从瑞幸的操盘团队说起。瑞幸是初创企业没错,但其团队却是在业内摸爬滚打多年的老兵。

瑞幸咖啡股权结构显示,董事长陆正耀持股30.53%,CEO钱治亚持股19.68%。这二位,前者为神州优车董事长,后者为原神州优车COO。此外,瑞幸CMO及联合创始人杨飞曾任原神州优CMO。

运营经验、行业资源,此前都已沉淀完备,瑞幸的“快”也就有了核心支撑。

举个简单的例子,如今,无论是“咖啡外卖”、“咖啡新零售”还是“互联网咖啡”,多数人看到这些词的第一联想就是瑞幸。这背后,瑞幸团队用小蓝杯打造独特的品牌记忆点,请来汤唯、张震代言提升品牌形象,电梯广告增加品牌露出,持续的补贴打法抢夺用户心智。

另外,团队对于研发和产品的投入,使瑞幸在“快”的同时兼顾到“稳”。据悉,瑞幸总部的技术团队有800多人。大钲资本董事长黎辉表示,瑞幸是技术驱动,从供应链管理、CRM系统、门店管理、库存管理、支付等多个环节着手,团队把咖啡的商业模式和流程重塑,“赚的是效率的钱”。

数据显示,2018年,瑞幸客户复购率达到54%。并且,截至2019年3月31日,瑞幸的获客成本已经从去年同期的103.5元降至16.9元,促销费用从15.8元降至6.9元。

展望:上市是新的起点

发行价17美元/股,报收20.38美元/股,总市值47.4亿美元。

作为今年纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司,瑞幸已经初步获得美国资本市场的认可。

之所以赴美上市,原因很简单。其一,之前三轮融资,瑞幸估值都是以美元为单位,这其实就是先兆。其二,B+轮融资的投资方是全球最大的资产公司——贝莱德,其顺理成章地带领瑞幸来到美国资本市场大门前。其三,有星巴克在先,投资者更易接受、更好地理解瑞幸的模式。

然而,成功上市对于瑞幸而言,或许只是一个新的起点。

一方面,全球投资者对瑞幸投来的青睐,是对过往质疑最有力的回击。

树大招风,瑞幸烧钱问题屡被提及。创立之初,钱治亚就曾说过要拿出10个亿教育市场,在舆论中心时,官方也有回应烧钱是既定策略。但外界依旧有唱衰者,不时拿瑞幸和ofo作比。

事实胜于雄辩。瑞幸不仅没成为第二个ofo,还获得比之前更多的真金白银的支持。

对于瑞幸上市,和质疑者同样失意的还有连咖啡和阿里-星巴克联盟。

连咖啡的成立早于瑞幸,其也是较早跑通咖啡外卖模式的玩家之一,但瑞幸凭借出其不意的闪电战,最终成了革命果实的收割者。

2014年连咖啡诞生,初期为星巴克、Costa等品牌提供外送服务。2015年剥离第三方品牌,着力打造自有品牌“Coffee Box”。但与瑞幸不同的是,连咖啡缺了一股冲劲,更倾向于“小富即安”。意识到瑞幸咖啡后来居上,连咖啡2018年尝试加大线下门店投入,不仅没能成功追赶,反而脱离原有的盈利轨道。随后连咖啡紧急喊停,反观瑞幸已是市值47.4亿的上市新贵,二者已不可同日而语。

瑞幸举着咖啡新零售大旗前进,星巴克在华业绩受挫,作为传统巨头他却只有干着急的份,遂与阿里牵手。一是依托饿了么配送体系为用户提供咖啡外卖,再是与盒马等阿里其他业态达成合作。但新零售显然不只是外卖那么简单,此前业界风云汇的实地调查已经证实,星巴克咖啡外卖业务成绩并不理想。

但星巴克并没就此放弃,还把中国经验复制到美国本土市场。今年一季度股东大会上,星巴克美国总裁Roz Brewer宣布美版“专星送”外卖服务已拓展到全美1600家店。这一战略调整,正是瑞幸对其造成冲击的直接证明。

另一方面,上市为瑞幸的下一步扩张再添一道保障。

瑞幸的投资方的态度也大都一致:长期持有。比如,持有瑞幸6.75%股权的愉悦资本,其创始合伙人刘二海在接受投资界采访时表示,“没退出计划,我准备长期持有。我觉得公司还是非常有潜力的,没必要着急。”

黎辉认为,一个企业发展到这个阶段,IPO有很多好处。瑞幸作为新品牌、新模式,快速成长过程中前期需要资金投入。提前接入到一个公开市场融资窗口,对继续执行战略构想有很大助益。

接下来,“烧钱”对于瑞幸而言,将是最不成问题的问题。业内已有不少解读称,瑞幸此前几轮融资,主要是由神州系以及其他兄弟资金撑起,外部资金想进却进不去。那么,上市意味着这些投资者多了一条公开渠道。其是否能成为新的资本宠儿,我们暂且不妄下断言,但相信已有不少场外观望机构正蠢蠢欲动。

瑞幸方面曾说过,要坚持用补贴打市场。后方粮草补给充足,行业或很难再有玩家可与之争高下。据微信指数统计,目前瑞幸与星巴克在指数上已经不分伯仲,而连咖啡作为瑞幸之外较为知名的互联网咖啡品牌,已经落后不止一个身位,梯队差距十分明显。

最后,关于瑞幸下一步的战略构想到底是什么,不妨来看下时代广场纳斯达克大屏上滚动播放的咖啡宣言:

“好的咖啡,其实不贵。”

“中国人,没有喝咖啡的习惯?”

“喝咖啡,不太健康?”

“中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?”

“好咖啡的味道,喝久了你就会知道。”

“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”

正如其品牌主张,一个崭新时代的源头永远始于改变,以高性价比改变咖啡消费观念,以规格原料和支撑改变咖啡消费品质,以新零售模式改变咖啡消费体验。

改变,才能改变。

上市无疑是阶段性胜利,但与之相比意义更加重大的是,那些有消费能力、没有消费习惯的增量市场被有效激活。植根前景广阔的中国咖啡市场,兼具下沉属性,瑞幸的故事才刚刚开始。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」,作者:木木返回搜狐,查看更多

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