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新华社的一盆冷水泼出,沉浸在下沉繁荣的趣头条梦醒了吗?

原标题:新华社的一盆冷水泼出,沉浸在下沉繁荣的趣头条梦醒了吗?

顶着“下沉市场三巨头之一”头衔的趣头条摊上事了。

近日,新华社批评趣头条、淘头条等打着看新闻就能赚钱噱头的app,表示它们高额金币只能折现几毛钱,体现面临种种套路。此外,这些 app 上充斥着不少低俗内容,还会过度索取用户权限、获取个人信息,扰乱了新闻阅读市场的秩序。

趣头条发展的原罪,花钱请人看资讯、问用户要各种权限、低俗的内容,凭借着这些“手段”,趣头条在五环外实现了高速发展。然而如今看来,这种发展更像是蒙眼狂奔,在刀尖上跳起了探戈,很容易伤着自己,对于趣头条而言,也是时候反思一下自己的发展路径了。

玩套路打擦边非长久之计:烧钱驱动下用户忠诚度难以保证

趣头条的问题概括起来说其实就是流量获取方面问题以及内容方面的问题。

流量方面趣头条的流量增长模式想必很多人都清楚,利用“网赚+收徒”的模式,趣头条的资讯内容页右下角会有一个阅读计时器,可以根据用户浏览时间来给予一定的奖励,奖励主要以金币的方式呈现。还有通过邀请收徒,用户可以从徒弟的收入里持续获得金币奖励分成的新闻资讯平台。最终这些金币可以兑换成现金,10000金币可以兑换1元钱。

然而,趣头条或是防止羊毛党,或者不想让用户轻易提现走人,因而在体现上设置了一定的门槛,需要连续5天阅读才可提现1元。但体现的门槛高,时间久了,反而容易给用户造成一种疲态。

除此之外,利用人的逐利心理来培养用户对趣头条的第一资讯类APP的潜在认知和使用习惯,这样的套路其实就是变相的补贴,对于趣头条而言这种模式有两个明显的问题。

1.利用人的逐利心理来培养用户对趣头条的第一资讯类APP的潜在认知和使用习惯。但新闻资讯不会成为垄断市场,难道要一直靠赏金来拉动用户吗?对于一款互联网产品,获取用户只是第一步。就目前来看,趣头条的流量增长纯属营销驱动型,市场费用过高,高于营收,这种发展形态明显是不健康的。

2.花钱请人看资讯,这样的模式并没有什么壁垒,今日头条极速版在三四线城市快速发展,成为阿姨们眼中新晋的“赚钱工具”,模式与趣头条高度类似,今日头条针对五环外市场开启了一轮补贴大战。这些五环外的阿姨都是赏金驱动性集聚并非产品本身驱动,所以谈不上什么忠诚度。这就和当初的网约车、团购大战类似,用户不分企业成立先后,只看哪家有补贴,最后只能各自背后的资本运作进行合并才算完事。

在内容方面,趣头条靠赏金驱动用户去实现裂变式增长。而留存方面对于新闻资讯平台,留住用户还得靠高质量的内容才行,这才是它们的立足根本,由于内容质量产生的裂变才是健康的发展形态。内容质量高、全面、头部KOL云集更容易吸引人们去阅读。然而这恰恰也是趣头条为人诟病的地方。平台上的内容有不少低俗信息,标题党、劣质的内容盛行。

趣头条的优势是什么?五环外这片区域战场的规模优势和先发优势。一个领域在发展的初级阶段,需要通过模式创新打起“闪电战”快速抢占市场。但我们需要注意的是,这一时期的产品形态其实就是个最小可行化产品,需要后期的缝缝补补加以完善。因此,趣头条“带病”发展也是可以理解的,只不过它的发家模式带来的红利似乎让趣头条产生了一种路径依赖,沉溺于赏金、低质量内容当中无法自拔,到目前我们没有看到抛却赏金,趣头条有什么内生性增长引擎。

除此之外,商业化方面竞争力不强是趣头条的又一大短板。流量大,这样的趣头条似乎不会缺广告金主。然而就目前观察到的来看,趣头条在广告端有三处明显的硬伤。

1.企业做广告的一个明显倾向是要做到精准化。而趣头条用户有的的确因为内容吸引点击资讯,但还有很多只是单纯的为完成任务而点。而大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性,平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户,趣头条方面,不乏用户,但很难拥有用户精准化的数据。或许这也是过度向用户索取权限的原因,一种自身数据匮乏的无奈之举。

2.趣头条留不住用户除了上述原因外,糟糕的广告页面设计一定也是一个重要因素。用户一不留神跳转进了百度的广告页,有的甚至全篇都是杂乱无章的广告。这些广告真的已经严重影响用户的阅读体验,而且,这样的广告投放方式对于企业而言真的满意吗?有网友为此还打趣称这不是信息中夹杂广告,而是广告中夹杂信息。或许目前还有人看重趣头条的流量优势,但这似乎不会一直持续下去。

3.去年有媒体报道称在趣头条转化率最好的类别为祛斑、祛痘、化妆品、减肥,客户基本点击率在8%左右。然而有报道称广告法有明确规定:广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。那么趣头条舍得丢掉自己嘴上的肥肉吗?

总的来看,此次新华社的点名批评,足以给趣头条还有它的模仿者们敲响了警钟。不是说先做市场再谈其它的互联网创业套路失效了,关键在于你烧钱能否烧出用户的忠诚度。当一个生意越做越大,但却建立在补贴驱动上时,那么未来它的不确定性也会大大增加。

紧抓先发时间差:横向与纵向的重运营化才是关键

如何确保服务的确定性?这是很多互联网创业项目都需要考虑的问题。而在范儿哥看来,确保服务确定性的最有效方式就是做重。

目前看来,先发优势最好的体现其实就是建立一个窗口期或者说是时间差,这次期间需要做的就是完善自己,从宏观上来看,趣头条可以从横纵两方面入手进行“做重计划”;

在纵向方面,概括来讲就是提高产业链上下游的控制。趣头条想在一个行业长久扎根,没有强悍的基础设施是不可能的,一定要提高自身基础设施水准。

在内容创作端,采取PGC+UGC并进的“两条腿”走路方式,一方面,建立自己专业化的内容创作团队,因为趣头条在内容方面其实起步较晚,短时间不一定能吸引足够的UGC创作者,这个时候就得平台自身出面顶上才行。另一方面,对内容创作者的鼓励和扶持不能停下,与其花钱请用户看资讯,倒不如花钱吸引真正有能力有水平的内容创作者入驻。

在内容分发端,建立并完善自己的算法推荐机制,就目前看来,算法推荐虽然有着这样或者那样的质疑,但却不能否认它的确在“投其所好”上发挥足够的优势。而趣头条在这一方面的技术海投还有待进一步加强。

在页面设置上,不要再搞成广告+信息的形态,做好信息流广告,从用户感官体验出发设置广告位值设定。减少用户“不小心”点进广告页面的情况。

而在横向方面,要强化客户生命周期价值

客户生命周期价值(CLV),意思是指用户这辈子能为你创造的价值总和。对于趣头条而言。真正的优势应该建立在多个堡垒上,应该以主营业务资讯为基础,以此作为担当整个平台生态赋能的前端流量入口,对其它细分市场进行渗透。

具体方向而言,还是与自己主营业务关联度较紧密的领域展开。因为通常情况下,流量转化的前提是要拥有较短的转化路径。用户在使用平台上某个高频服务时,潜移默化的会对其它暂时不就需要的服务功能留下印象,这就打入了用户心智。一旦需要,往往会成为首选。这其实就形成了业务之间流量转化的网络协同,形成了一个具备强大竞争力和可持续性的生态体系,同时可以掌握这一场景下更加详细的用户画像。

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。在他看来,由于一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

因此,最后需要告诉趣头条的是,品牌,就是你在大众印象里的标签,一旦被贴上,形象就很难扭转。尤其是作为一家上市公司,公司的品牌形象至关重要,正面的品牌信息可能不会怎么加分,但负面过多通常对股价的影响非常大。

当然了,虽然一个品牌从高端往低端延伸易,反之则要难得多,但对于年轻的趣头条而言还有机会。不过对于眼下的趣头条而言,当务之急是如何面对新华社的点名以及舆论的批评,如何做好危机公关。

首先,自己认清问题一定是第一要素。然后就是如何解决问题,在这一方面其实可以学习下百度和头条,百度曾经因为广告问题栽过坑,而今日头条方面,在趣头条之前,今日头条是资讯界一直都有“Low”这个标签,它们的认错、整改、转型不可能照抄照搬,但它们的思维方式却值得趣头条去认真领悟一番。在此之后,在想着去调整原先的“赏金式拉新”,在横纵两方面做重。这条路很难走,但再难走也得走下去,否则,此次被点名批评或许只是一个开始。

范儿哥,TMT行业观察者,知名IT评论员。未经授权不得转载,转载授权请联系微信:guochang1006返回搜狐,查看更多

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范儿哥 横纵 clv 大卫·奥格威 赏金式拉新
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