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小林观察|赢在战略先导,宝马升格豪华品牌竞争纬度|车壹条

原标题:小林观察|赢在战略先导,宝马升格豪华品牌竞争纬度|车壹条

文|杨小林

图|来源网络

四月车企销量出炉,豪华品牌虽然没有哀鸿遍野,但竞争同样渐趋白热化,几家欢喜几家愁。

国产豪华车里宝马一枝独秀,仍以两位数高增长傲视群雄,而进口豪华品牌中,供需管理优秀的雷克萨斯,仍然保持旺盛的『斗志』,单月销量站上两万台新高,将领跑多年的『海外主场』美国赶超。

如果说,雷克萨斯在车市寒冬中的这份从容,是得益于不为销量波动而改变既定打法,坚持长期战略的自然结果的话。

那么,对于ABB中的宝马来说,在既定全球战略下,不断以创新打法突破产业边界,升格豪华品牌的竞争纬度,才算是宝马在汽车『新四化』浪潮下,能始终成为引领者的关键因素。

而今年前四个月宝马在中国市场『异于常人』的销量表现,无疑是全球战略落地中国后的一个必然结果。而战略先导,则是决定一家跨国车企如何在中国乃至全球持续保持行业领先的地位的根本。

对于宝马而言,三年前发布『第一战略』时,就已经准确预判到,新能源和互联科技可能带给传统汽车产业的机遇和挑战。其『三步走』的构想更是清晰地回答了『宝马要如何从现在直通未来』的战略命题。

对于一家传统的汽车企业而言,要跳出自身产业的视野局限、打破边界思考未来在哪里,并不是一件容易的事。但宝马显然先人一步。其到2025年成为『高档出行领域领先的科技公司』的总体目标,早在三年前『第一战略』发布之日起就已经明晰。

而要实现这个目标,宝马给自身限定的转型周期是十年——即从2016年到2025年,通过清晰稳健的『三步走』规划,重新构筑起宝马异于同级竞争对手的核心竞争力。成为一家科技公司而不是大多数汽车企业梦寐以求的出行服务商,是宝马卓尔不群的勇敢追求。

按照这跨越十年的『三步走』战略,宝马将率先利用三年时间(2016-2018)成为电动出行领域的领导者,再利用三年时间(2019-2021)继续推进产品攻势,保持业务增长(重点关注自动驾驶),最后利用剩下的四年时间(2022-2025)达成转型终极目标——成为高档出行领域领先的科技公司。

很显然,宝马提出的『领先的科技公司』相对于现在的传统汽车制造商而言,这是一个非常具有梦想感召力甚至是堪称伟大的转型目标。当下,从时间阶段看宝马正处于『三步走』中第二步的开局之年,所以外界看到了宝马发动了前所未有的产品攻势——上海车展『787』大型豪华车家族(创新宝马BMW X7、创新BMW 8系和旗舰轿车新BMW 7系)高调亮相。

就产品竞争本身来说,宝马『大型豪华车』组团出击的打法,已经至少超越现有竞争对手一个纬度。相对于奔驰只是通过推出更顶级的迈巴赫系列将旗舰轿车S级拉升到另一个品牌高度,宝马大型豪华车『787军团』的打法,相当于是将豪华品牌金字塔顶端的那群最稀缺也是品味最挑剔的超级用户『一网打尽』,因为其产品阵容不仅涵盖轿车,还包括SAV和旗舰轿跑车。更重要的是,后者玩的不仅仅是功能和配置的升级,而是对用户『运动豪华』需求的重新定义加重新设计。

这样做的直接结果就是,宝马通过升格产品竞争纬度,率先触达了其他竞争对手视野盲区外的用户圈层,开辟了竞争对手短期难以抢食的『蓝海市场』。上海车展前后,一款承载宝马『大型豪华车』独特设计和豪华体验的创新BMW X7一经上市便在中国卖到脱销,甚至引发终端用户『加价抢购』热潮,就足以证明宝马升格产品竞争纬度的战略是多么有远见。

而在本月下旬,宝马『大型豪华车』家族的第二款重磅新车——中期改款的新BMW 7系将正式上市。虽然这次是中期改款,但透过宝马中国前期举办的新车讲解会,不难发现其最大卖点和竞争力的升级,同样来自于宝马『大型豪华车』在用户体验上的『高级定制』——符合宝马『大型豪华车』家族独有的尊崇霸气的造型设计语言、具备同级领先数字座舱和智能交互的全方位革新的科技体验,和具备BMW个性化定制的顶级豪华舒适体验。

可以预见,无论是即将登场的新BMW 7系旗舰轿车,还是后续将在中国市场推出的创新8系旗舰轿跑,都将在『大型豪华车』战略的加持下,迅速找到其主动锚定的『超级用户』,并打磨出更具有『炸裂效应』的用户口碑。

正因为有『大型豪华车』家族的入局,让宝马在今年的新产品攻势上,除了具备『X之年』和『运动之年』的典型特征外,同时谱写了『豪华之年』这一第三特征。而豪华向来是宝马主要竞争对手奔驰自品牌诞生一来就一直在捍卫的品牌基因和用户体验。当运动基因已经深入到BMW品牌骨髓之时,宝马通过一次高调的突防战——推出『大型豪华车』军团,打入了竞争对手曾经牢不可破的堡垒。不得不说,这是宝马升格产品竞争纬度后,所取得的巨大成功和胜利。

实际上,除了在产品竞争纬度,在技术创新和应用纬度上,尤其是宝马最为看重的新能源和自动驾驶技术的布局上,已经初步取得领跑优势的宝马仍在『快马加鞭』,且同样有力争跳出现有竞争纬度、构筑起与竞争对手相比具有绝对领跑优势的意图。在具体的方法论上宝马秉持『在中国,为全球』的理念,继续深化『2+4』战略举措,聚焦四大『创新领域』。

这四大『创新领域』包括——开发自动驾驶技术与产品、运用智能的数字化科技、系统化推进全品牌全系列电动化和拓展出行服务业务。在自动驾驶方面,宝马是第一个拿到在华自动驾驶汽车路试牌照的豪华车制造商;在新能源领域,宝马同样是第一个量产新能源汽车(插电混动、纯电动)、建设基础充电设施和培育本土动力电池供应商(宁德时代)的豪华车制造商……

在摘得如此多个业界第一背后,宝马难道仅仅是因为偶然原因或运气比别人好吗?答案显然不是。如果你能了解到,宝马在推动与汽车或出行相关的创新科技的应用上有多努力,你就不会怀疑宝马为何具备在第一时间推动豪华品牌竞争纬度升格且持续制定出领跑者战略的强大实力。实际上,每年都举办的宝马科技体验日上,来自中国本土的在各种领域崭露头角的科技创新公司,就是宝马扎根中国市场后不断获得创新动力的技术源泉。

而动力电池领域的独角兽企业宁德时代,就曾经是宝马率先发掘并大力扶持的成功样板。很显然,按照宝马在中国市场打造的创新生态,第二个第三个宁德时代也许正快速奔跑在路上。(作者杨小林系资深汽车媒体人,车壹传媒总编辑/合伙人)返回搜狐,查看更多

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