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从1515到“更福特,更中国”,愿福特能够被重塑

原标题:从1515到“更福特,更中国”,愿福特能够被重塑

时间拨回到2011年的上海车展,当时的福特中国还从属于一个庞大的组织——福特汽车亚太和非洲区,刚刚在2008、2009年的金融危机中回过神的福特决定重新审视自己在中国市场过于缓慢的增长。

与通用汽车在1997年几乎同年进入中国市场的福特,在当时市场中的跨国巨头里,仅仅晚于1984年进入中国的德国大众。不过直到2001年福特汽车才和长安汽车成立合资公司“长安福特”,这要比上海通用晚了四年时间。因而,十年后的2011年,全年福特在中国的销量仅为51.9万辆,远远落后于同级生通用的123万辆(仅包含别克、雪佛兰、凯迪拉克)。

仔细审视一番就会发现,福特当时在中国的主要问题在于产品序列不够多、不够大。早期受限于合作伙伴长安集团在发改委整体调控中的要求,只能生产小车,首款下线的车型是小型车嘉年华,之后增加了蒙迪欧,直到第三年才带来了真正的核心车型福克斯,2007年投放S-MAX之后,长安福特也再也没有新的产品。

厘清问题所在的福特也迅速定下了自己在中国市场的追赶计划——2011年的上海车展上,时任福特汽车亚太和非洲区总裁的韩瑞麒(Joe Hinrichs)宣布了福特中国激进的“1515”战略。

到2015年推出15款新车,并迅速推出具有竞争力的产品序列,以进入到中国汽车市场核心竞争的中央舞台之中。

2012年的北京车展上,韩瑞麒就在自家展台上颇富激情地介绍了福特给中国市场带来的四款全新SUV车型——翼搏、翼虎、锐界和探险者,前两款国产、后两款进口,刚在国内亮相的新福克斯也同台亮相,迅速布局新产品的福特也在这一年开始尝到甜头。2012年福特在中国市场销售了62.66万辆新车,其中长安福特就卖出了41.85万辆,同比增长高达31%,“1515”战略逐渐开始兑现。

这一年的车展上,也有一台日后并没有在销量上大张旗鼓的车型登场——福克斯ST。当时刚在欧洲市场上市小半年的福克斯ST成为了福特官方为中国市场带来的第一台性能车,在2012年的春天把一台250马力的2.0T涡轮增压发动机、六速手动变速箱、全套欧洲最为前沿激进的性能配置带到中国,这也成为了福特日后一系列全球性能车登陆中国市场的开篇。

此后的2013年,欧洲同级别“最强音”新蒙迪欧上市,它拥有着在当时漂亮到越级的设计、涡轮增压发动机的动力配置、领先同级的底盘、无可挑剔的NVH;2014年,刚刚在北美亮相的第六代Mustang跑车也登陆中国;同时,接替此前与新福克斯同堂销售的经典福克斯、成为新一代国民家轿的福睿斯也在2014年年底上市;2015年,全新一代锐界国产,转变为专为中国市场设计的大七座,还有相比蒙迪欧设计更为稳重、体型更大、配置更为豪华的金牛座上市,以及换上与新蒙迪欧类似前脸设计的新福克斯也换新出发;江铃福特那边这在年底推出了MPV车型途睿欧与硬派越野SUV撼路者。

至此,“1515”战略收官,填补上产品序列空缺的福特在当年拿下110万辆销量,其中乘用车合资公司长安福特拿下83.6万辆的成绩。不断推陈出新的产品、领先同级的动力技术与配置、随之而来的强劲增长,这一切都看似顺理成章。福特在中国的局势一片大好,而合资企业长安福特也在年销量排行上几乎每年都能攀升几个位置——长安福特在2016年喊出了年销量目标百万台的口号。

令外界感到意外的是,这一切在2016年中,悄悄发生了变化。

首先是试图进入新细分市场的金牛座与途睿欧并没有获得预期的热度;其次是中期改款的翼虎没能在改款后成功刺激销量。只是这一年,长安福特虽然没能实现年初定下的年销百万的目标,但是对外的用词也是“近在咫尺”,其全年零售达到95.75万台,同比增长14.5%的数字依然足够抢眼。

“展望2017的奋斗目标和发展蓝图,我们坚信:新的一年、新的希望、新的耕耘,通过全体同事们的共同努力,我们长安福特公司一定能在2017完成100万的目标,实现新的飞跃、开创新的辉煌。”这是长安福特在2017年写下的新年贺词……可是却只能停留在“愿望”上。

尽管此后的两年里,福特中国在中国市场发布了数款产品,福克斯RS、F-150 Raptor猛禽、Mustang中期改款这样的硬货源源不断被带到中国市场,纵使个个叫好、可进口车终归走不了量——问题出在国产车型上。福特在中国的几大国产车型按计划进行的中期改款却非常奇怪地进入了一个怪圈,都不复改款前基础版本上市时的成功,虽然年年有车出新,翼虎、蒙迪欧、福睿斯等等纷纷上新,消费者却不再进入长安福特的经销店了。

短短的两年间,发生了什么变化呢?

站在局外人的角度来看,变化大概有两个。其一是越来越多的国际巨头开始把重心放在中国、也有越来越多的自主品牌开始尝试往上走、还有不少的豪华品牌开始尝试往下走,对于合资品牌来说,前些年推陈出新就可以吸引消费者的招数开始失灵。当消费者面对的是一个充分竞争的市场,相似的技术、相似的配置,大家都有了之后,为什么要买福特呢?在这个充分竞争的市场里,如果大家的起跑线都在相近的水平,那么品牌将成为吸引消费者选择的重要因素。

长期忽视品牌建设、只是简单卖车就好的福特,开始为此前的疏忽还债。原本由于全球研发中心的均衡布局,福特是中国市场上为数不多能够提供给消费者纯正欧洲风格小车与美式风格大车的一家公司,现在却始终不能清晰地讲清楚自己的品牌到底代表着什么。一个典型现象是,经常出现想买操控取向小车的群体担心这是一个不善操控的美国牌子、想买美式大车的群体又不相信这是一个原汁原味的美国牌子,因为国产车型里有差不多一半确确实实是欧洲车也不像美国车的基因。

故事讲不出去,就不会有认同感;没有认同感,同一份货,就只有相应要优惠得更多才能卖出去。

其二是充分竞争的市场对在此之中的竞争者有了更高的要求,需要他们能读懂消费者真正想要的、给出真正能满足消费者需求的东西,而不是照本宣科地推出新款或是拿进来海外市场的解决方案。在市场没有充分竞争的时候,紧盯着领先的人去做一个相似水平的产品是能分一杯羹的——比如那时途观和翼虎;市场充分竞争的时候,有十几二十双眼睛盯着领先的人,总有那么几个会花十二分的力气去做到更好,那么保守、按部就班的人,就会被饿死了——比如后来的迈腾B7L和金牛座。

福特在2016年到2018年带来这些的国产车型中期改款,确实是这个问题活生生的例子。按部就班地推出中期改款翼虎——并不改材质就改进一下中控、扶手区域的设计,改一下车机上一个全球统一的Sync3系统,却殊不知这个级别对于空间的追求已被途观L提高了整整一个维度,对内饰质感的追求早已演变为刻意迎合中国人的颜色与材质、车机中互联网+功能的泛滥甚至直逼手机。

事实上,作为局外人,我们并不能完全说翼虎的销量下跌是“历史的必然”,更多原因是福特对于翼虎这款产品的深层次产品力一直没有能够讲清楚,前期款的热销不过是趁着2012年日系车的“摔跤”和途观的加价乘势而起。现在转过头去看,产品力带着全球统一、“One size fits all”思路诞生的翼虎中期改款依然有着之前的优点,精心设计的外观、用心打造调教的底盘与动力系统、相比其他合资品牌更多的配置与技术。即便翼虎中期改款也有外观不够大气、车内材质不够出众、车机系统如同诺基亚时代的这些缺点,可是同样的问题放在丰田RAV4上也并没有演变为断崖下跌。

说到底,还是上述两个问题叠加在一起,再加上一些其他的因素,就让福特的牌面变得有些喘不过气来。

时间到了2018年,在几经转折之后,福特北美选择了把福特中国业务单独独立,任命福特老人、有过自主品牌深厚经验的陈安宁为CEO,一个新的口号与工作目标被提了出来,来解决这两个问题——

“更福特,更中国”。

“更福特”,让消费者认知到福特品牌的优势,把福特真正的长处宣贯出去,在补全短板的同时,让喜欢福特长处的消费者买到称心如意的产品、买到觉得物有所值的产品;“更中国”,让福特在中国的产品更接地气,把不能适应中国消费者的短板补全,让疑虑福特短板的消费者刮目相看、找回过去几年里错过的中国市场机会。

现在我们可以大概知道,接下来三年福特的新车也会有很多,新的“330计划”同样激进,未来三年上30款新车——在36个月时间内放入30款车,相当于福特每个月都能有新的话题,这对于拉升福特品牌在中国市场的曝光量也完全够用了。

可能大家对于这一数字的认识会有不同理解,但不管是把Active车型算进去也好,将今年即将带来的中期改款锐界、新的锐界ST放进来也罢,都显示出福特经营中国市场的决心。可以注意到,长安福特已经重新开启了对全新福克斯的第二轮上市营销攻势,试图首先让自己回归到最为重要的紧凑型轿车市场中,找回曾经月销两万辆的美好时光。

当然,在今年之内,全新福特Escape ST-Line将会是一起掀开这个激进计划幕布的重要一员,同时也与上海车展前就亮相的“中国脸”全新Escape Titanium一起,成为“更福特,更中国”的第一批载体,去找回本应属于福特的中国消费者。

文|东昌路维尔通亨

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