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财报首亏、高管去职,李彦宏如何“救”百度?

原标题:财报首亏、高管去职,李彦宏如何“救”百度?

文:王倩

ID:BMR2004

5月17日,百度发布了2019年第一财季未经审计的财务报告。财报显示,百度营收241亿元人民币(约合35.9亿美元),同比增长15%,移除业务拆分收入影响,同比增长21%。低于市场预期242.7亿元。净亏损为人民币3.27亿元(约合4900万美元),去年同期净利润为人民币66.94亿元。

这是自百度2005年上市以来,首次出现季度亏损。

伴随财报公布的还有百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙的辞职。在百度的内部信中,百度公司董事长兼CEO李彦宏宣布“搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。”

有分析认为,向海龙的辞职与百度搜索业务业绩严重下滑有关。《商学院》记者就此事向百度公关发去采访函,截至发稿前,记者并未收到回复。

根据公开资料显示,向海龙所负责的搜索业务一直是百度的核心收入来源。财报显示,2019年第一季度搜索服务与交易服务的组合总营收为人民币175亿元(约合26.0亿美元),同比增长8%。而不按照美国通用会计准则,百度核心的运营利润为人民币21亿元(约合3.14亿美元),同比下滑67%。百度核心净利润为7亿元人民币(约1.05亿美元),同比下降90%。

曾经让百度引以为傲的搜索业务如今已经辉煌不再。与搜索业务捆绑在一起的是备受诟病的竞价排名机制。竞价排名机制曾经让百度赚的盆满钵满,但也让百度陷入舆论危机。而向海龙则对竞价排名机制的研究深入精髓。从血友病吧到魏则西事件,在百度陷入严重的舆论危机时,搜索业务仍然为百度贡献了超过九成的营收。

百度不想放弃这一“利润奶牛”。也因为这样,当陆奇大刀阔斧的改革时,搜索业务依然是百度的营收的主要贡献者。彼时,一系列事件,虽然让百度股价下跌,但是百度的利润依旧可观。

然而随着广告市场的不断变化,如今的市场已经从传统广告转变为信息流广告,以今日头条、一点资讯、抖音、快手等为主的移动APP开始抢夺移动端市场的内容和广告市场。百度赖以生存的广告市场正在被蚕食,它不得不被动进行转型升级。

这一动作,也标志着百度开始了自己再一次的转型之路,曾经为百度带来巨大利润、同时也饱受诟病的竞价排名机制也许会随着百度的这一次转型而改变。事实上,从2015年起,百度原有的竞价排名的广告模式,已经埋下危机。由于在移动互联网时代动作迟缓,百度始终未能在移动互联网时代寻找到一个合适的入口。

按照互联网分析师李成东的说法,无论是腾讯还是阿里,都有一个一站式登陆账号,通过这个账号可以使用腾讯或者阿里旗下任何的产品,但是百度却没有这个产品。像搜索业务,即使不用登陆,用户同样可以使用百度搜索。

为了建立这样一个账号体系,百度收购糯米,投资外卖,均不见成效。过分榨取搜索业务的流量价值,导致2016年百度爆发血友病吧以及魏则西事件。从此百度开始在BAT中掉队。

2017年百度聘请陆奇加入,寄希望于AI,陆奇的ALL IN AI 战略,资本市场也给与了高度的期待,百度的市值一度达到千亿美元。然而随着陆奇的离职,AI为百度带来的资本溢价已经蒸发。

分析人士认为,百度借助陆奇做AI,不过是为自己争取资本市场的估值与信心,百度最终的目的还是广告业务。

但是现实给了百度重重“一记耳光”,财报显示,百度2019年第一财季百度总营收为人民币241亿元(约合35.9亿美元),比去年同期增长15%。网络营销营收为人民币177亿元(约合26.3亿美元),比去年同期增长3%,主要是由于教育、零售和商业服务表现强劲,而医疗保健、网络游戏服务和金融服务部门则不太活跃。

医疗保健是百度竞价排名广告的重要客户。随着百度搜索中的医疗事件频发,以及国家对医疗保健行业的整顿,以及网络游戏和金融部门自身的行业现状,这几个行业开始缩小自身的广告投入。

同时,百度的获客成本在不断上升,随着流量的分散,今年很多公司砍掉了在百度的投入,转向头条系。

而如今,信息流被百度寄予厚望。百度将搜索公司转型为“移动生态事业群”,意味着百度终于降低对竞价排名广告的依赖,转型新兴业务的决心。

然而,无论是之前的AI,还是现在的信息流广告,最终都离不开变现。但是如今百度想要依靠信息流广告变现,其在用户产品侧仍然不具有明显优势。无论是百度APP,还是短视频APP,百度在用户量、活跃用户数、用户使用时长方面仍然与竞争对手有较大的差距。

李彦宏在内部信中提出,百度当前面临着严峻的局面,“我们‘以投入换增长’的策略,要求我们必须保持战略定力,提高精细化运营能力和创新力”。

“以投入换增长”是百度在2018年二季度财报电话会议上提出的新的增长策略。2019年的百度的红包营销活动就是典型。

百度2019年投入巨资与春晚合作,当日收获颇丰。然而狂欢过后,考验的就是百度产品的用户粘性。正如著名互联网分析师刘兴亮所说,就像在移动互联网时代慢了半拍一样,春节红包大战也慢了半拍,此次百度用真金白银砸出来了良好效果,接下来的考验就是留存。

根据百度在财报中提供的信息,一季度百度的销售、总务和行政支出为人民币61亿元(约合9.02亿美元),比去年同期增长93%,这其中包括春节期间的红包营销推广活动。

正如李彦宏所说,百度正在面临严峻的局面。虽然百度提出“以投入换增长”的策略,但是外部环境已经改变,留给百度的空间还有多少?

《商学院》将持续关注。返回搜狐,查看更多

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