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奢华战争全面升级:围剿开云,LVMH再放蕾哈娜大招

原标题:奢华战争全面升级:围剿开云,LVMH再放蕾哈娜大招

俗话说得好:有人在的地方就有江湖。商业界如此,时尚界也是如此。作为世界三大奢侈品巨头之二的LVMH路威酩轩集团和开云集团,近年来争斗不断,最近LVMH终于官宣与蕾哈娜推出的全新时装屋,更是给战况“火上浇油”。有声音猜测,这是LVMH在培养一个新的“Gucci”,来和开云集团旗下的头号种子选手Gucci分庭抗礼。然而,一直傲视群雄的LVMH想要的岂止是一个能与Gucci势均力敌的时装屋呢。LVMH的野心究竟有多大?开云集团若想取代体积庞大、堪比“灭霸”的LVMH,又该作何打算呢?

世纪恩怨的开端

其实,奢侈品集团的形成大约是最近三四十年的事情,通常认为,全球如今有三大奢侈品集团,它们分别是:法国的LVMH集团和开云集团,以及瑞士的历峰集团。而每个公司都有一个核心品牌,能够贡献所在集团一半左右的销售额。历峰集团是卡地亚,开云集团是Gucci,而LVMH集团自然是LV。

LVMH集团是在1987年成立,由路易威登与酩悦轩尼诗合并而成,拥有“奢侈品之父”之称的贝尔纳·阿诺特(Bernard Arnault)是其最大的股东。有人对阿诺特的评价是,“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中。”在阿诺特以低价掌管LVMH之后,就开始将LVMH带领成为全球奢侈品的行业霸主。他大举收购了许多奢侈品牌,如:阿诺特的“心头好”Dior、Chaumet珠宝、Fendi皮具等,不断壮大他的时尚帝国。而开云集团(Kering,原名巴黎春天集团,即PPR集团)由法国皮诺家族控股,公司现任董事长和CEO小皮诺曾在2013年归还圆明园十二生肖兽首铜像中的鼠首和兔首给中国。开云集团成立于1962年,当时是做木材、建筑生意起家的,从1991年开始涉足零售,到1999年大举入股著名品牌,其中首个入股者就是Gucci,当时收购了42%股份。其实说到这次收购,也许就是LVMH和开云世纪恩怨的开端。

圆明园青铜兔首

1999年初,LVMH钻了荷兰证监法的空子,迅速收购了Gucci将近30%的股份。事件发生后,Gucci管理层主动联系LVMH,提出让LVMH收购Gucci的全部股份,但是LVMH并不想完全收购Gucci,只是想用最低的投入来控制Gucci。一气之下,Gucci决定触发上任所有者留下来的反恶意收购机制——毒丸计划——导致LVMH花的14亿美元相当于竹篮打水一场空。

气急败坏的LVMH提起诉讼,结果发现纽交所有这样一条规定:在纽交所上市的外国公司可以利用自己国家的规则保护自己不被恶意收购。而Gucci正是在纽交所办理的上市。无奈之下LVMH只好作罢。然而,故事到这里并没有结束,由于被漫长的反收购战和法律诉讼拖累,疲惫不堪的Gucci决定“再将一军”,找上了当时还在做百货零售商的PPR集团(也就是开云集团的前身)当白武士,与其签订了战略合伙协议,向PPR发行3900万新股,并且允许PPR集团在未来收购 Gucci 的股份。此举大大削弱了LVMH的股权占比。最后LVMH无奈允许PPR高价收购自己持有的Gucci股份,愤然离去。而PPR集团则借助这个势头,逐渐收购越来越多的奢侈品品牌,从一家零售商起步,慢慢跻身进世界三大奢侈品集团的行列。

“开云集团只是我们的模仿者”

对于LVMH而言,20年前收购失败的品牌,如今已成为他们最头疼的噩梦。加入了开云之后的Gucci,尤其是在被品牌CEO“钦点”的亚历山德罗·米歇尔入主之后,业绩持续“走花路”。2018年开云集团销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元,Gucci在赶超爱马仕后,更是一路狂奔进80亿欧元俱乐部,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元。这意味着Gucci离LV收入差距仅剩20亿欧元,这微小的差距,按照目前的增速,LV在奢侈品界的“头号交椅”将在五年内就要让位给Gucci。

面对如此大好形势,开云集团首席执行官放出了狠话,称Gucci将“消灭”LV成为全球第一大奢侈品牌。而后Gucci将时装秀移师法国,正式登陆巴黎时装周官方日程,将战火烧到了LVMH的眼皮底下。

面对开云的挑衅,LVMH表现得十分淡定,暗讽对手不会成功,还称对手一直在“模仿”,从未超越。LVMH此话不假,在阿诺特家族带领下的这艘奢侈品界的“宇宙航母”用三十年分三轮在时尚奢侈品行业掀起了收购热潮,目前已拥有70款奢侈时装、葡萄酒和化妆品品牌。但更重要的是,其创造的“集团化”整合模式最大限度发挥了跨类别奢侈品牌之间的协同效应,至今被行业所效仿。这种集团化商业思维首先被运用在人事架构的改造上。贝尔纳·阿诺特灵活调用各方人才来担任高管,还开创了在不同品牌间调换设计师的新形式,以保持品牌的新鲜感。此外,LVMH遵循“提升单个明星品牌价值、提升集团整体价值、弥补其他增长乏力品牌”的价值传导机制,大力培养明星品牌LV和Dior,并从不公布LV的销售额以保留竞争实力。第三是LVMH十分精通渠道运营,通过线下零售、电商平台之间的渠道共享来使利益最大化。

LVMH旗下零售商丝芙兰,如今是北美第二大化妆品零售商

通过以上三种手段,LVMH 发展成无懈可击的时尚帝国,而对这种模式模仿得最出色的,正是LVMH目前的头号竞争者开云集团。自从上世纪90年代以来,开云的确是在靠不断收购其他奢侈品品牌来扩充队伍,其中就包括Saint Lauren,Balenciaga,Alexander McQueen等。可以说开云集团如今用来壮大自己的招数,全是阿诺特老爷子当年玩剩的把戏。

毋庸置疑,LVMH最早运用集团化模式改变了奢侈品行业的游戏规则,但在年轻消费者喜好不断变化的当下,阿诺特老爷子对竞争者的模仿不成功的判断或许为时过早。Gucci的成功有目共睹,开云也凭借Gucci坐稳了世界第二大奢侈品集团的交椅。

2019,战况升级

根据今年第一季度的财报,开云集团的业绩依旧一片利好。然而,相对于前两年时间的爆发式增长,Gucci 目前的增速已相对放缓许多。尽管增速依旧高于竞争对手LV,但已经不及2018财年第四季度28%的增速。让冷眼君更加关注的是,在未来,Gucci能否继续保持高速增长、能否继续凭借一己之力撑起开云?虽说旗下品牌 Yves Saint Laurent 和 Balenciaga 也处于快速成长中,但 Gucci 依旧是开云集团销售额和利润的主要贡献者——2018财年,Gucci 为开云集团贡献了近61%的销售额和 83%的经营利润。智者曾言:不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里,若是过于依赖单一品牌,“翻车”也是迟早的事情。

要知道,Gucci在北美市场第一季度的表现不佳,市场增幅录得罕见的单个位数增长,拖累了品牌的整体增长。有分析猜测,这可能与品牌在今年2月经历的负面危机公关事件有关。今年2月,Gucci上架的一款叫“Balaclava”的黑色毛衣被指种族歧视,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为这是在“扮黑脸(blackface)”,引发舆论指责品牌种族歧视。

而在同一时期内,旗下囊括LV和Dior两大王牌的LVMH业绩增长呈现大好趋势,销售额大涨20%创下5年来新高。据投资银行Piper Jaffray发布的最新一份“青少年喜爱度”报告显示,Louis Vuitton超过Gucci,成为美国Z世代消费者最喜爱的奢侈品手袋,Dior则成为巴黎时装周最具媒体影响力的品牌。

面对开云集团的步步逼近,LVMH从去年开始就采取了许多应对举措。比如大张旗鼓地进行一次创意总监的“换帅”,将人气当红的潮牌领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下,又把善于赋予品牌活力的Kim Jones调至Dior男装,更是从开云旗下的Saint Laurent挖角设计总监Hedi Slimane入主Celine,并对其大刀阔斧的改动给予全力支持,企图用这三张ace来回怼开云。另外,LVMH还精心经营线上奢侈电商24--Sevres;为了争夺中国市场LV率先于3月底下调中国商品零售价格;还将目光放到其它行业,斥重金收购高端酒店运营商Belmond。从旗下品牌创意总监的大换血,到加大对数字化和创新的投入,再到重启收购战略,LVMH的决策愈发大胆与果断。

另一方面,开云也不甘示弱。在意识到对Gucci的过度依赖后,开云有意识地培养其他奢侈品品牌,如Saint Laurent和巴黎世家,意图将其打造成新的品牌神话。另外,开云集团也在不断剥离非奢侈品品牌,先后出售了Puma、Stella McCartney等品牌的部分股份。在完成剥离旗下最后一个非奢侈品牌 Volcom 后,开云集团已经是一家“纯奢侈品集团”,集团也于近期完成官网的升级换代,未来会进行更多的收购来扩充和完善品牌组合。

除了不断增强集团实力,开云也在通过一些“旁门左道”来提高声誉。今年巴黎圣母院突发大火,开云第一个站出来勇捐一亿欧元用于重建,并声称将放弃因此项捐款而带来的税收优惠措施,以表达捐助诚意。虽然LVMH紧随其后捐出了两亿欧元的巨款,但是开云集团作为首个做出表态的奢侈巨头,无疑获得了更多消费者的好感。其次,Gucci担任了今年时尚界盛会Met Gala的赞助商,以获得更多曝光率。然而在Met Gala举办的前夕,LVHM旗下连续多年到场支持的Dior突然表示不会出席,与LVMH关系密切、被称为是Met Gala“灵魂人物”的蕾哈娜也宣布缺席,有分析猜测这或与Gucci的赞助身份有关,一时间,该项时尚圈最大的盛事硝烟弥漫。

在Met Gala上开怀大笑的Gucci创意总监(左)

LVMH为什么联手蕾哈娜

时光倒流回今年5月初,当Met Gala举办得如火如荼的时候,LVMH突然“官宣”将和蕾哈娜联手打造全新的时装屋Fenty Maison。从今年2月起,关于蕾哈娜的新成衣品牌就传言不断,据小道消息称,蕾哈娜与LVMH 集团正秘密磋商,计划合作创办其同名奢侈品牌,产品将涵盖成衣、皮具和配饰等。如今传言被坐实,Fenty Maison的成立标志着LVMH集团发展史上的多个“第一次”,首先这是自1987年Christian Lacroix品牌以外第一个从零开始建造的时尚品牌。其次,这是LVMH创建的第一个原创女性品牌,也是黑人女性第一次执掌的LVMH旗下品牌,但同时最重要的是,这是LVMH集团旗下第一个由明星独立创建的时尚品牌。有专家表示,LVMH此举证明了社交媒体时代的品牌可以与Dior、Louis Vuitton等传统时装屋平起平坐,是“时装行业走向平等、打破阶层壁垒的标志”。

所以,LVMH为什么要选择了蕾哈娜?首先毋庸置疑的是,蕾哈娜拥有极高的商业人气和“点石成金”的本事。2012年,《福布斯》杂志将蕾哈娜评为全球最具影响力的名人之一;她还在2014年获得了美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”;此外,这位音乐界的巨星在社交媒体上拥有超过七千万名粉丝,在网络轻轻松松就可做到一呼百应。

蕾哈娜的高流量带来了惊人的商业变现能力。2014年蕾哈娜担任开云旗下品牌彪马(PUMA)创意总监后,救活了当时曾命悬一线的彪马。2015年底Puma业绩开始回暖,销售增长不断创历史新高。蕾哈娜自身巨大的流量和出众的商业头脑得到了充分体现,自此她成为各大奢侈品牌青睐的合作对象。2015年3月,Dior宣布蕾哈娜成为新一任品牌代言人,同时她也是Dior历史上第一位非裔代言人。2016年5月,Rihanna又和当红奢侈品鞋履Manolo Blahnik推出了限量版鞋履。2018年,内衣品牌Savage x Fenty推出,一经上市就遭到消费者疯抢。

第二,则是LVMH之前与蕾哈娜合作的彩妆品牌Fenty Beauty获得了巨大的成功。2017年,蕾哈娜与LVMH集团旗下美妆孵化器“Kendo”推出了同名彩妆品牌Fenty Beauty By Rihanna。据业内人士透露,LVMH集团为该品牌的投资超过1000万美元,同时LVMH还为品牌提供了丝芙兰的分销渠道。自从上市之后,FB也没有让集团失望,销售额在短短几周内突破了1亿美元,这份成绩单让LVMH试水投资足以见效。在LVMH集团2018年的财报中, Fenty Beauty 在一财年内就贡献了5亿欧元的销售收益,这一数字超过了众多奢侈品牌。

蕾哈娜出席Fenty Beauty周年庆活动

蕾哈娜这个名字成为了名副其实的“点金胜手”,几乎可以为所有品牌背书。LVMH集团CEO阿诺特老爷子表示,他相信蕾哈娜可以在LVMH最看重的时装和配饰等产品领域再创辉煌。

从左到右依次为:蕾哈娜,贝尔纳·阿诺特,海伦娜·阿诺特

第三点,也是最重要的一点,LVMH想要用Fenty Maison这张好牌来应对对手开云集团的攻势。为了阻挡Gucci前进的步伐,LVMH集团意欲打造360度全方位无死角的品牌矩阵来围剿Gucci,首先将LV和Dior作为第一梯队,率先出击;随后设置了Celine这样的“网红品牌”作为第二梯队保航护驾,稳定品牌矩阵。而此次推出的Fenty Maison,则是瞄准了令Gucci起死回生的年轻消费者群体。可以说,争夺Gucci已有的年轻消费者注意力是LVMH寄予Fenty Maison的厚望。

此外,如今奢侈品行业需要更加多元化的面孔与声音,回望D&G的失败与Gucci早前的“种族歧视”风波,就是品牌在价值定位上的纰漏。蕾哈娜非裔女性的身份将会为品牌增添“政治正确”的标签,她得天独厚的身份优势也是带领品牌走向成功的关键。之前Fenty Beauty的成功正是建立在其多元化、包容性极强的品牌定位之上——Fenty Beauty推出了50款粉底液,其色号之多、质量之优秀,使品牌迅速变成市场上“独角兽”品牌。

Fenty Maison作为LVMH年轻化战略举措的重要一步,一方面是奢侈品行业生态转变的产物,另一方面也为LVMH与开云的大战“火上浇油”。在未来,开云将会如何应对?双方是否会擦出更大的火花?让我们拭目以待。

(撰文/卓媛)

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