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瑞幸的软肋:烧钱烧不出“好咖啡”

原标题:瑞幸的软肋:烧钱烧不出“好咖啡”

作者:王超

来源:营销王老炮(ID:wangchaolaopao)

2018年1月1日,瑞幸咖啡登上商业舞台,开始一段颠覆历史的表演,仅仅4个月,就开出了525家直营店,拿下了13座城市,130万+的消费者,300万+的订单量,以及500万杯咖啡销量…4个月,是大多数咖啡馆开张后,即将面临倒闭的时刻。

瑞幸咖啡又分别在2018年7月和12月进行两轮融资后,估值达到了22亿美元,年底的直营店数量达到了2073家,覆盖了22座城市,收获1254万消费者,销量突破8968万杯…一年时间,瑞幸咖啡打败了全国14万家咖啡馆。

2019年5月瑞幸咖啡的上市,我们一点都不意外,因为从一开始,他们所有的关键指标,都是冲着上市去的,截止到2019年,瑞幸咖啡已经卖出超过1亿杯咖啡,成为了中国咖啡行业的第二名。

什么?才第二名?是的,才第二名,但1亿杯是什么概念,请看下图。

“一人之下万人之上”,瑞幸咖啡作为商业世界的新生儿,一年就能交出这个成绩,是他们敢和“星爸爸”掰腕子的底气啊。

但这个底气,来自于资本。瑞幸咖啡烧掉20多亿之后,每年仍亏损将近10亿,而且钱治亚在上市前夕表态,未来3—5年瑞幸依然会坚持补贴政策。

“烧钱”,外界对这个词太过敏感,这么吸引眼球的词,媒体们怎么可能放过,但他们看不到本质,所以只能围绕这个点大放厥词,误导读者,导致很少有人会去思考,这个钱值不值得烧?要烧多久?这个钱最后到底要烧出一个什么结果?

作为消费者,我们希望瑞幸咖啡能够持续的成功,因为我们期待、也相信他们在纳斯达克喊出的那句口号——

好咖啡其实不贵,让每个中国人都能喝到更好的咖啡。

瑞幸咖啡在上市之前,其实还配不上这个slogan,烧掉20多亿之后,瑞幸咖啡目前也只配得上——让每个中国人喝到相对不贵的咖啡。这杯咖啡,目前只是资本的味道,跟“好咖啡”还没什么关系。

瑞幸咖啡离“好咖啡”,还有一段距离。

01

什么是好咖啡

你说雀巢就挺好喝的,我说你怎么这么low,还在喝速溶咖啡?星爸爸才是好咖啡的标准,旁边端着咖啡杯的哥们投来鄙视的目光,还在喝工业咖啡?手冲单品已经是我的最低标准了,结果咖啡店长从吧台冲出来,连咖啡豆深度烘焙、重度烘焙和单宁的关系都搞不清楚,你丫就别装逼了。

咖啡专家定义好咖啡可能会从产地开始,顶级咖啡师定义好咖啡可能会从冲泡手法技艺开始,咖啡资深爱好者定义好咖啡可能从入口和回甘开始,重度咖啡消费者定义好咖啡可能从品牌开始,普通消费者定义好咖啡可能从咖啡的甜度开始…

好咖啡,瑞幸咖啡能定义吗?不能,至少现在不能。

稍作思考,你就会发现,其实定义好咖啡只需要从两个角度出发——产品角度和品牌角度。

1、产品角度

从产品的本质出发。咖啡作为全世界三大饮料之首,全世界每天要喝掉大约23亿杯咖啡,所以咖啡在全世界范围内是有一个公认的标准的,这个标准从产地、品种、口感、功能性上都有非常具体、且可衡量。

所以从产品角度上来说,难点在于把好产品的判断标准,传达给消费者,让消费者对好产品有一个公认的认知,明确的知道什么东西好,才有可能影响消费者,让他们心甘情愿消费。

以果汁为例,同样是全世界三大饮料之一,在欧美国家的饮用量仅次于水和牛奶,和咖啡几乎能并驾齐驱,为什么,因为在欧美国家的饮食结构里,果汁是生活中主要的饮品,在中国不是。

另一个原因,是中国的果汁形态,是以果汁含量小于20%的低浓度果汁饮料为主,占市场总量的80%以上,所以在中国消费者的认知里,果汁是饮料,饮料代表什么,代表不健康。

再加上中国果汁市场的产品问题层出不穷,和当初三鹿奶粉时间一样,中国消费者对果汁市场失去了信心,又随着消费者健康意识的提升,低糖低脂的饮食慢慢开始成为主流,高糖分的果汁处境就变得异常的尴尬,不买果汁?太正常了。

这个时候,推出高浓的果汁或者NFC纯果汁,是一个消费升级的市场机会,但也是一个挑战,挑战什么,挑战中国胃、挑战消费者对果汁以往的认知、挑战消费者的生活方式…

我们需要通过对生产过程、生产环节、水果源头管控等等非常具体的细节,去重新定义什么是好果汁,定义好果汁的标准,传达给消费者,撬动消费者的需求,让高浓度果汁和纯果汁逐渐成为主流饮品,我想这个影响消费者的过程,缺不了要向瑞辛咖啡一样烧钱。

同样,在中国,咖啡的饮用量不到全世界的十分之一,在世界上排不到前60名,所以咖啡在中国的消费只能算刚刚起步,从产品角度,需要考虑满足了消费者什么需求,撬动需求,是产品存在的意义。

瑞幸咖啡从提供随时随地的咖啡体验,首要满足消费者便捷和低价的需求,但这是一把锋利的双刃剑——

便捷和低价是让消费者最容易接受,但对消费者的心智影响是最弱的方式。

之所以说“锋利”,关键在于,便捷和低价的需求虽然容易在短期内实现用户数量和销量的爆发式增长,但凭借满足这种需求建立起来的优势,是极其容易被替代掉的。

现在瑞幸咖啡可以依靠砸钱和赔钱维持,一旦停止促销折扣,消费者马上就去选择星爸爸,因为目前消费者对瑞幸咖啡的感知,除了便宜以外,没有其他了。

在消费者调研数据里,80%的消费者目前购买瑞幸咖啡,是因为免费和便宜,是一个危险的信号。

瑞幸咖啡活下来之后,想要获得持续的生命力,有两件事不得不做:

第一、继续烧钱,持续教育市场,培养消费者喝咖啡的习惯

第二、定义好咖啡的标准,且这个标准消费者愿意买单

2、品牌角度

产品是满足需求,那么品牌就是影响认知。

瑞辛咖啡的互联网营销在我看来是互联网行业中的佼佼者,从承接流量到整个流量管道的设计,以及最后流量池的沉淀,形成了一个闭环的消费路径。

从“流量”到“留量”,给很多互联网从业者上了一课。

和星爸爸对标,瑞幸咖啡打造的是线上的体验,闭环的消费路径,无论是新用户还是老用户,都会形成依赖。把低价带来的大流量从容的消化掉,是瑞幸咖啡能够抗衡星爸爸的关键,这是很多互联网企业做不到的。

那些大唱“口碑”之歌的企业,绝大多数都是因为没有流量,或者流量来了,承接不住,口碑固然重要,但那时隐藏的武器,一上来就亮底牌,说明实力欠佳。

星爸爸虽然进军了外卖行业,有人说外卖和星爸爸的第三空间是冲突的,其实对星爸爸来说,那只是战略性存在而已,放在那里,作为一个小的业务增长点也无妨,所以决定了星爸爸的外卖策略,从一开始就决定他影响不了瑞幸咖啡。

外卖也同样影响不了瑞幸咖啡,一方面虽然外卖方便,但是瑞幸始终比你所有的咖啡店有便宜啊;另一方面,是瑞幸咖啡一开始的定位就是“外卖咖啡”,消费者在想要叫咖啡外卖,脑海里第一个想起的是瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡的品牌在消费者的认知里,是便宜的外卖咖啡,虽然在战术动作上,瑞幸咖啡现在在强调更换了高品质的咖啡豆,但是消费者感知不到啊,所以没有任何反应,但如果星巴克说自己更换了高品质的咖啡豆,消费者会不假思索的认同,因为你瑞幸咖啡从一开始的品牌调性,就不是高品质的气质。

星爸爸一直强调自己对咖啡豆的管控,但瑞幸咖啡一直一便宜著称。现在看来,想要给消费者留下“好咖啡”的影响,再烧5年的钱是有必要的。

所以外界看来瑞幸咖啡所谓的成功,暂时只是资本的成功,瑞幸咖啡的品牌现在还没有根,短暂的流行只能解决活下来的问题,找不到根的品牌,很快就会成为过去式。

02

别再拿瑞幸和星巴克比

瑞幸死咬星巴克不放,不过是现实版的狐假虎威罢了。

一个借势的营销手法,赚足了吃瓜群众的注意力,但其实也不奇怪,古往今来,障眼法最受欢迎了关注。

瑞幸死咬星巴克:

第一,为了估值。星巴克进入中国20年,在中国的商业模式和经营数据属于相对成熟和稳定,瑞幸咖啡进入高速发展期,绑定星巴克之后,所有的数据参考都会偏向于星巴克,所以按照咖啡销售的数量来看,在未来3—5年内,瑞幸咖啡很大概率上会超过星巴克,估值自然偏高。

第二,为了流量。一个敢和星巴克抗衡的品牌,走过路过的人自然都要多看你几眼。老虎站在后面,狐狸自然威风,注意力经济的时代,瑞幸咖啡的每一个动作都会被媒体放大,夸大、甚至歪曲,以此博取眼球,但这就是瑞幸咖啡想要的,流量来了,我接得住,不仅接得住,我还能转化,好不好喝另说,我便宜啊。

瑞幸咖啡是“注意力经济”和“流量池”的绝对实战派。

另外星巴克和瑞幸本质上是有很大差别的,星巴克提供的是第三空间,瑞幸提供的是随时随地的咖啡体验。

在中国咖啡需求不大的情况下,就要看谁的核心商业模式具有竞争性了。

星巴克的第三空间,是从社会学领域出发,洞察到人的日常生活,除了第一空间(居住空间)和第二空间(工作空间)外,人们还需要休闲娱乐和社交的第三空间。

要提高人的生活质量,就必须把提高第三生活空间的质量作为人们提高生活质量的关键点。对星巴克来说,空间是带动消费的关健,来这里学习、社交、谈生意顺带点一杯咖啡,高大上的环境体验也绝对撑得起人均消费35的价格,所以星巴克做外卖,其实是不走心的增加外卖渠道而已,多卖一杯何乐而不为呢。

瑞幸咖啡随时随地的咖啡体验,是对已有需求的满足,消费者有喝咖啡的需求后才会因为你的便宜和便捷选择你,没有解决痛点和刚需,所以才导致消费者对瑞幸咖啡的品牌没有感知。

等等,我们说中国人本来对咖啡的需求就很小,但瑞幸咖啡又是满足已有需求的消费者,而且消费频次很难增加的情况下,这样的市场空间,明摆着就越来越小啊。

所以,瑞幸咖啡想要持续增长,就要跳出已有需求的圈子。

03

先把自己当外人

对已经有喝咖啡需求的人,满足他们追求便利和便宜的需求,本身没有问题,但放在要长期增长的前提下,就成了问题。

再次拿出瑞幸上市时喊出的那句话——

好咖啡其实不贵,让每个中国人都能喝到更好的咖啡。

这里有几个问题,第一,瑞幸默认消费者知道什么是好咖啡,并对“贵”是有感知的;第二,瑞幸默认为每个中国人都有喝咖啡的需求,而且是有喝好咖啡的需求。

当然,这不是咬文嚼字的问题,是瑞幸真正需要落实的问题,就像前文讲述的:

第一,“好咖啡”的标准需要瑞幸去建立和宣导,目前消费者意识的升级,令品牌对消费者认知的影响有了一定的难度;

第二、喝咖啡的需求需要去撬动,方便便宜是个好方向,但不是一个持久的方向,星巴克卖空间,那瑞幸卖什么?

所以不应该去默认消费者会选择你,而是默认消费者不选择你。

如果你是消费者的首选,那我们完全就可以坐享其成了,正因为你不是消费者的首选,所以才要默认消费者并不会选择你,你才会去思考消费者不选择你的理由,对瑞幸咖啡来说,前端的消费体验即使再出众,再被消费者依赖,但最后喝到咖啡的那一瞬间,才是决定他是否会买第二杯的关键。

“好咖啡”无疑是最正确的方向,提升咖啡品质是最正确的选择,但一切都要有感知。

第一,从口味上的感知,这一点专业的人太多,无需多讲;

第二,从价值上的感知。这可以参考红酒,如果让一个不怎么喝红酒的人盲测,去感知一瓶82年的拉菲和一瓶82块钱的干红有什么区别,多半是体验不出什么明显的差别的,但是如果再喝之前,他对红酒因葡萄产地所独有的果香、对酿造过程中不同橡木桶带来的独特口感、对每一款红酒单宁含量都有所了解,甚至了解一个酒庄的故事,这一瓶82年的拉菲,就会变得意义非凡。

咖啡和红酒,简直如出一辙,一个门外汉,你又怎么让他明确的感知到这个咖啡的好,而选择购买你呢?

04

总 结

其实从瑞幸咖啡的业务部署,可以看出瑞幸某种程度上,是在向星巴克靠近。

除了外卖厨房店和快取店之外,瑞幸咖啡还提供了悠享店和高端的旗舰店,甚至会和某些品牌或者个人IP合作,比如瑞幸和冯唐在北京打造的主题店,双向赋能。

瑞幸咖啡看似向第三空间渗透,星巴克和阿里合作看似要向线上新零售进发,但无论怎么虚虚实实真真假假,都逃不过要从产品承载的需求上下功夫,在瑞幸咖啡的负面评论中,不好喝成为了第一关键要素,到底好不好喝,就看瑞幸咖啡怎么想市场定义他们的“好咖啡”了。

另外,瑞幸咖啡的成功,暂时是资本的成功,远远未到企业的成功,而且一年半融资几十个亿,背后的操盘手是职业选手,所以,瑞幸咖啡,你也学不会。

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